浅谈媒体融合新闻差异化传播范文

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关键词：媒体融合；新闻差异化；传播；大数据；新闻价值

一、引言

“媒体融合”是近年来非常热门的话题，它最早是由美国的传播学教授尼古拉斯•尼葛洛庞蒂提出的，他认为今后的媒介发展趋势必将走到一体化的进程中，且能展现出不同的多功能服务。现阶段的媒体融合有两方面趋势，一是不同媒体之间的融合产生一种新的媒体；二是，不局限于媒体形式，而是功能、形态、手段以及权属的融合。但是目的都是为了能够形成符合大众需求的媒体，并且让不同观众所接受。媒体差异化是人类社会发展到一定阶段的必然过程，它不仅是传播介质的改变，还是技术手段与经营方式的变革，面对不同的目标群体，要有差异化的对待，让新闻传播有更加精准的定位，让差异化更符合目标人群的“口味”。

二、媒体融合新闻差异化传播的内涵

媒体融合在狭义上讲是一种各大媒体企业之间的促进发展趋势，但是从广义上讲应站在国家战略和行业未来前景的角度去分析，媒体的融合不仅关系到媒体人和媒体行业的未来命运，也涉及国家、社会的舆论导向和舆论生态，在一定程度上还是一个国家的外在形象和软实力的综合性体现。众所周知，我国近年来在各个行业和领域中都突飞猛进，并也取得了很多傲人的成绩，而且新一届的国家政府领导班子提出了实现中华民族伟大复兴梦的发展理想[1]。我国在世界上的影响力越来越大，国内的社会信息也越来越透明，来自各方面的评价和舆论也纷至沓来，并且伴随着网络的崛起，使得媒体融合的需求更加迫切。

（一）传统纸质媒体长久以来纸质媒体都是行业内的“老大”形象，在很长的历史时期中都是人们获取信息资源的重要手段，特别是以官方或政府为主导的报业、杂志等都已经成为人们的必备阅读内容。随着社会的发展，更多新兴传媒技术的融入，改变了一家独大的局面，传统纸质媒体应对人们的吸收新闻内容的习惯加以重视，充分搭建新传播模式的框架和平台，实现纸媒与互联网、移动终端的全方位结合，让新闻的传播渠道更加广泛，提高自身的影响力和生存能力[2]。

（二）新兴私营媒体在传统行业的发展概念中，新闻传播一般是以组织、机构、企业的形式出现，但是随着互联网行业的蓬勃发展，在网络上出现了很多以个人组建为对象的自媒体，它的出现改变了新闻传播的发展格局，具有个性化、差异化、开放化等特点，相对于传统媒体有着更为精准的客户群。新兴媒体的出现是我们鼓励和倡导的，但是自媒体也有一定的劣势，那就是针对性不强，内容报道带有明显的个人倾向，缺乏专业性等[3]。加大媒体融合可以让自媒体的发展“取其精华去其糟粕”，让新闻传播更加具有专业性，且兼顾了其平民化。

（三）不同媒体的整合组合媒体融合不一定只是转变自身的媒体运营方式，还可以将思路打开，以发挥不同媒体之间的差异化和优势为目的，将两个或多个媒体进行对象组建，形成一个新兴的媒体。媒体融合的过程是一个较为复杂的程序，首先是不同的媒体要对自身有一个科学客观的评价，将资金、技术、渠道、运营方式、计划目标都分别明确，再在市场中寻找符合实际预期的对象。组合媒体除了要考虑更加符合市场化经营的方案之外，还要将不同媒体之间的差异化在传播上体现出独有的特色，防止新闻传播陷入同质化的误区当中。很多时候我们在评判媒体融合的标准都是以盈利能力为界限，很多媒体都以新闻加广告的方式运营，但是广告的投入是一把双刃剑，虽然能够筹集到资金，但是也在一定程度上会丧失客户群体[4]。在媒体融合的发展背景下，如何能发挥出媒体自身优势，又能加强社会舆论正确导向，并将商业化完美结合都是目前媒体融合避不开的问题。

三、媒体融合新闻差异化传播的原因

传统的媒体我们较为熟悉，例如报纸、杂志、电视、广播等都是以往中常见的新闻传播渠道，他们各自有各自的优势，也有不同的客户群体分布[5]。计算机和网络时代的到来，将传统媒体格局打乱。由于其科技发展速度太快，让很多新兴媒体的更新速度也日新月异，例如在电子技术发展之初出现的是电子报纸、电子书、电子杂志等媒体，它仅以一个简单的屏幕就能收集大量的传统纸质媒体信息，但是现在看来它更像是一种将传统纸媒复制在电脑上的PPT，只不过是阅读形式的转变，类似于客户用电视观看新闻一样。紧接着是手机终端的大肆发展，APP、微信公众号、微博等都是基于移动终端的新兴媒介，智能手机的普及使得新闻传播平台有了更加符合现代人运用琐碎时间阅读的习惯，这类新兴媒体的出现更大程度地提高了阅读率和时间利用率。当代人的生活节奏比较快，不能再像以往的人们会抽出一大段时间进行整版报纸的阅读，更多时候是喜欢高效率、快节奏、选择信息相对集中、符合自己口味的内容选读。上述内容表明，人们有了更多的选择余地，加上自媒体的大量涌入，使得传统媒体与新兴媒体分庭抗礼。在现代化社会中，信息的传播途径更加宽裕，同时信息制作也有了质的飞跃，改变了以往文字为主、插图为辅的结构形式，动图、短片、图像合成、文字转换都是现阶段媒体的各种手段，这种跨阶层的飞跃是我们喜闻乐见的发展形势，对于新闻传播和媒体具有较大的正面影响，这也给媒体人更多的灵感。在这样的发展趋势下，媒体融合新闻差异化走到了时代的岔路口，有了自身的发展机遇，但是也迎来了发展的挑战。这样的形式给传统媒体带来了不小的冲击，改变新闻传媒结构和传播方式是传统媒体亟须解决的问题，但是新兴媒体也有自身的缺点。很多自媒体在新闻报道和信息制作上质量并不如传统媒体严谨和负责，很多都是“鱼龙混杂”，所以说传统媒体也有自身的不可替代的优势，能将两者进行有效融合，并充分发挥各自优势，扬长避短就更加符合时代的特征，以及行业大良性循环规律。我们要从多角度了解新闻传播的发展规律，面对多元化的社会，了解并熟悉民众的意愿和思想动向，既要坚持以国家利益为主导，又要倾听不同的声音，充分发挥不同媒体的特点，让优势充分显现，让新闻差异化服务于不同的人群，但是也要注重社会正能量的传播，坚守新闻客观实时报道的重要原则，让社会意识形态向正确的方向发展。

四、媒体融合新闻差异化传播的方法

新闻传播在现在的网络时代，主要特征体现在新闻生成速度快、传播路径广泛、信息传递的准确、有动态跟踪和反馈、内容要丰富，另外就是在传播的对象上要有一定的针对性。这样的特点要求现代新闻不能再采用同质化的方式进行，差异化是未来的必然选择。目前很多舆论真假难辨，我们在不同的群体中需要采用什么样的传播策略和手段，才能更好地宣扬正能量、更好地提升国家形象，并在前进的道路上提升自身的技术和能力水平都值得我们深思，下面我们从以下几点进行策略探讨。

（一）实行“中央厨房”的传播模式所谓的“中央厨房”是指以政府层级建立的顶端设计结构，由一个统一的中央采编中心，对于所发生的信息进行融合、整理和归纳，然后按照现有的媒体技术和媒体条件，分层，多角度，但是信息的把关过程由中央定制中心统一进行，这样做的好处是有利于将思想进行统一。“中央厨房”运行机制主要有以下几个特征，首先是要以设立总编调度中心为重点，采用的是采编联动方式进行管理，根据条件建设符合媒体融合的编发网络平台，然后统一进行采编流程。其次，根据“中央厨房”的建设特点，要深化各个采编部门的组织整合，重视各媒体总编室的职能和权利，对机构人员、体制编排、职能重组等均做出重要调整。最后，要将管理制度进行变革，既然是依托于“中央厨房”进行统一管理，那么就不能实行“大锅饭”的工作形式，每一个采编体制都要积极引入竞争机制，以绩效考核的方式刺激各部门的创新与创造，让体系更具活力和动力[6]。

（二）转变新闻传播的服务意识在传统的新闻媒体中传递新闻和播放新闻都采取的是一种“通知”“告知”的形式，越是严肃的媒体新闻，其公开信息的形式越严肃。不同的媒体有着不同的信息传递功能，在媒体融合之后这种差异性会变小，但是服务功能不能随之减退，融合后的媒体就是要靠差异性来区分。新闻的传播不能停留在简单的通知、告知阶段，随着社会的发展和进步，新闻行业也要有自身的特色型服务以迎合大众的个性化需求。例如很多大众会有咨询、求助、寻人、寻事、求证等不同需求，那么这个时候就需要媒体真正地发挥它的作用。目前我们可以注意到很多媒体都是以泛娱乐化为自身发展方向，很多时候都是以娱乐性、打发时间的话题和游戏等作为主打，这种博眼球的方式可能会暂时吸引一部分“人气”，但是并不会长久的存在，而且这种内容空洞的媒体传播就是在浪费资源，我们要深入挖掘媒体的潜在能量和价值，既要改变新闻传播的严肃“表情”，又要有深刻的思想传递，注重精神世界的重塑，才能让媒体有深刻性和独立性[7]。

（三）有效运用大数据满足个性化需求大数据是近年来计算机和网络中兴起的一种数据统计手段，它可以在较短的时间内完成收集、整理、归纳、整合、处理数据，对于营销产品有更好地制定策略的方案。在早期的大数据运行期间就被运用到了新闻传播中，针对不同的人群可以将其划分为不同的需求客户群体，会产生不小的营销效应，但是这也要求新闻平台制作出更加专业的新闻编辑策略，在内容上的差异化可以带动更多的新闻产业。我们都知道现在的人们越来越追求个性化，而且对于新闻的价值内容有自己的评判标准，很多新闻运营媒体企业在争夺客户的时候很需要以这种技术进行“弯道超车”，争取更多的市场，特别是很多新兴的新闻媒体公司，更是愿意采用更加开放性的内容管理系统，将自己的优势发挥出来，让更多的观众能看到自己与别人的与众不同之处。另外对于一些外文的新闻报道，大数据可以以更加宽阔的视角挖掘和整理数据，在智能数据分析系统下，模拟用户之间的关系，手机客户对于新闻媒体的敏感范围，快速提升自身的新闻价值品牌，有针对性地推出个性化服务，所以说我们要有效利用大数据给我们新闻行业带来的便捷，让用户可以选择自己更加感兴趣的阅读内容，并能够将个体的评论、转发、点赞、收藏，甚至是不感性的新闻点进行有效整合，加快了媒体融合下的新闻传播差异化进程，也要注意发挥不同媒体的自身优势，从侧面帮助新兴媒体找到符合自身发展的定位，避免冗长的复杂性新闻报道，可以将新闻以不同形式展现给大众，让新闻媒体的形式更加多元化。

五、结语

综上所述，媒体融合是大势所趋，我们要充分认识到互联网对于行业的发展影响，要认识到传统媒体的劣势和不足，也同样了解新兴媒体的优势和缺陷。让两者充分融合，发挥各自的优势，弥补各自的短板，在提高信息流通速度的同时，也提升新闻的价值，让新闻差异化传播符合更多人的需求。在市场化的运营下加快媒体融合的脚步，也让媒体人和新闻人有各自发挥的平台，促进我国传媒事业的快速、健康、稳定发展。

参考文献：

[1]何学铭.媒体融合背景下的新媒体直播技术研究[J].西部广播电视,2019,8(16):204-205.

[2]周杨.新媒体环境下的地方电视台媒体融合途径探索[J].西部广播电视,2019,8(16):196-197.

[3]张文军,管云峰,何大治,等.新一代融合媒体网络架构[J].通信学报,2019,40(8):13-21.

[4]缪孟晴.网络直播如何助力电视新闻媒体融合发展[J].西部广播电视,2019(15):16-17.

[5]林晓琳.全媒体时代传统媒体与新媒体的融合策略探析[J].传媒论坛,2019,2(17):79-80.

[6]魏泽.手机新闻客户端品牌差异化策略研究[J].互联网天地,2017(7):46-50.

[7]万森.传统媒体与新媒体的融合路径探析[J].参花,2019(18):60.

作者：黄辉 单位：德阳市广播电视台