网络舆论形成特征与引导策略范文

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8•19重要讲话强调，要根据形势发展需要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，并强调要把握好网络舆论引导的时、效、度。和传统舆论相比，网络舆论具有全球性、快速化、影响大等特征，网络舆情引导工作已经成为政府工作的重要内容。

一、网络舆论现状

1.网络舆论产生渠道越来越多样化。互联网的核心逻辑是“互联互通”①，因此，网络舆论成为社会舆论重要的集散地，关于各种社会事件的舆论都集中在网上。近些年来，舆情事件呈现出线上线下结合、节奏加快、影响力增大等发展态势。以安徽省为例，近几年发生的有较大影响力的事件，新闻源分别有报纸、微博、广播、电视、互联网等多种渠道。2.大部分网络舆情事件得到了妥善处置。从网络舆论的特点来看，网络舆论具有情绪化、谣言化、放大化、新奇性等特征，一件小事或者一段被截取的话，都可能将官员和政府带入舆论漩涡。面对这种状况，最重要的是及时、妥善处理网络舆论，不让网络舆论持续发酵。纵观近五年的网络舆论，大多得到了较及时的处理。像马鞍山6•11群体性事件，由于书记、市长敢于面对群情激愤的人群，对当事人汪某某做了实质性处罚，让现场和网络舆情得以平息。发生在2012年的合肥少女毁容案，由于被人为地贴上了“官二代”的标签，在网络上持续发酵，公安、检察机关及时向社会通报最新情况，让汹涌的网络激情逐渐冷却。3.网络舆论主动引导在增多。网络舆论的产生、发酵与地方政府的行政作为有很大关系。从安徽行政机关作风来看，行政效能还比较好，因此，网络舆论产生的频次与影响范围要低于全国平均水平。相关部门的网络舆论引导效果也较好，不少网络舆论刚刚出现，就得到了较好的解决。4.政务微博、政务微信开设覆盖面较广。网络舆论引导渠道之一是政务微博、政务微信的开设，截至2013年底，腾讯微博中经过认证的安徽政务微博已有4965个，其中包括3111家党政机构微博，1854位官员微博。新浪微博中安徽政务微博也覆盖到市政、司法、医疗卫生、交通、招商、环保、纪检、涉外等诸多部门，在全国政务微博中微博数量、微博数、微博影响力处于中等水平。安徽、安徽共青团、安徽公安在线等处于全国政务微博第一方阵。①

二、网络舆情运行特征与发展趋势

（一）运行特征一是表现出较强的区域性。网络舆论具有区域性，纵观近年来网络舆论的热点地图可以发现，某些地区舆论发生的频率远远高于其他地方。以安徽省为例，2009-2013年进入全国热点的涉皖网络舆情事件有29件，分年为4、3、5、9、8件，通过对29件网络舆情事件分析发现，除合肥因是省会占据绝对值7件外，大部分发生在皖西北。其中，阜阳5件（阜阳市2件，界首1件，太和2件），亳州4件（亳州市1件，涡阳1件，利辛2件），蚌埠市2件，淮南市1件，宿州市1件，淮北市1件，霍邱1件，寿县1件。其他6件网络舆情事件分别发生在芜湖（2件）、马鞍山、望江、青阳、庐江。这主要由于皖西北人口众多，社会矛盾较突出造成的。二是主题、情感特征非常明显。当前网络舆论和社会转型相结合，具有了很多“中国特色”，其中之一就是网络舆论的主题性、情感性集中。特别是一些网络事件，仿佛只有调动起公众情绪，才能引起人们的注意。很多情况下都是借助多数人的介入，来看谁的声音更响亮，引起的关注更大。和全国性的舆情不同，网络关注的地方舆情多是负面的，并和政府管理、政府行为相联系。总结过去几年的安徽网络舆情可以发现，政府管理、政府行为类舆情约占7成，而重要的刑事案件、群体性事件、社会道德类事件、反腐倡廉以及社会事件也是关注的重点。特别是涉官类舆情，最易引人注目。像“买房爱国”的舆情在全国月度舆情中曾高居第六位。三是处置时间、处置方式决定着舆情发展方向。网络舆情和传统社会舆情不同，传统社会舆情应对有较长时间可资利用，而网络只有关键的“黄金②4小时”，也就是在4个小时内，一定要对事件有交代才能最大程度地降低舆论的影响。2014年安庆因殡葬改革和高端矿泉水事件，一时陷入舆论漩涡。在高端矿泉水爆出后，政府应对略显滞后，说明性信息在深夜，导致舆情指数高居不下。网络舆情的主体主要是大众，是散落在不同地方的无名氏，甚至带有一定的“群氓”特征，他们判断是非并不一定靠理性、讲道理，而更喜欢利用道德的大棒和情感的利器来制造和传播舆论，因此，不同的处置方式也决定舆情的发展。公共事件发生后，要善于掌握该类舆论生产的规律，有针对性地公布信息，以消除公众对信息的渴求。“买房爱国”的言论就是被网民截取了部分内容，大肆传播，从而在网上掀起舆论风暴的，这在一定程度上损害了政府的公信力。

（二）发展趋势四是有关键的引爆点。网络舆论的传播具有感染性③，传播的范式是裂变式的，一条信息只要有一个关键节点，就能引爆整个网络。网络舆情的产生重要的一点是网络舆论领袖的存在，他们粉丝多，影响力大，一旦被他们转发或评论，信息将会指数式传播。纵观近几年涉皖网络舆情热点事件，都有网络舆论领袖的身影。比如2014年合肥拟开罚窗外抛物，简单的一件事，经过作家六六转发后，引发了众多网友的评论。第一，信息源逐渐由传统媒体向新媒体过度，移动互联网渐成舆情主战场。网络舆论的信息源是形成网络舆论的关键因素，不同的信息载体具有不同的特征，相对来说，日报、电视台联播类新闻的话题较严肃，形成舆论的可能性小，而市场化报纸、民生类电视新闻、网络论坛、微博、微信、APP产品等较容易形成舆论。安徽这几年的网络热点舆论，多是网络论坛、微博、微信等新兴传播渠道引起，特别是微博、微信，由于传播快、监管难度大、影响大，很容易制造舆论漩涡。第二，公平正义、社会民生、法治渐成网络舆情重要关注议题。在中华民族伟大复兴的过程中，因社会转型带来的阵痛还会较长时间地占据舆情领域。特别是社会的快速发展导致的利益格局的分化，各种利益集团表达诉求的复杂化、部落化，将导致网络舆情越来越复杂。而随着新一届中央领导集体执政理念的推行，民生、法治等内容也将成为新的舆论议题。特别是看病难、住房贵、就学难、养老难，司法公正、程序正义等，很容易聚集起网络民意。第三，舆论主体、传播渠道将更加多元。随着网络时代各种终端的出现，网络舆论的载体更加多元化，网络舆论的制造者也更多元化。传统的报纸、广播、电视可以成为网络舆论的传播渠道，网络论坛、微博、微信、APP产品等也可以作为舆论传播的载体。传播渠道的多元也使使用者也即网络舆论的制造者更加多元，传统大众传媒的编辑、记者可能成为舆情的制造者，微博、微信的大V可以成为舆论的发起者，今天，普通公众也可能成为舆论的制造者、传播者。第四，区域性舆情将会增多。这里的区域性舆情，主要指网络舆论产生地而言。网络时代，舆论不再具有区域性，区域的也就是全国的。从目前来看，人口多、矛盾大的地区，网络舆情爆发将成为常态。以安徽为例，2014年以来就出现了百万官员仅登记30万套房产、阜阳副县长包养情妇、合肥官员包养情妇被妻举报、定远村民刘敦和自锯双脚、安庆殡葬改革、安庆高端矿泉水等网络舆情热点。第五，网络舆情向基层蔓延的可能性逐渐增大。从全国范围来看，具有国家意义的事件被关注的可能性大，但是随着社会的发展，尤其是个体社会意识的增强，具有小人物特征的事件也逐渐成为热议的话题，像2014年发生的寿县隐贤镇26村大学生村官猝死、涡阳县新兴镇九旬老太光身两脚生蛆等事件都被全国舆论所关注。第六，网络舆情爆发的频次越来越快。微媒体时代进一步刷新了网络时代舆论的产生、发展、消退频率，舆情的产生与活跃周期将进一步缩短。网络具有一定的健忘性，因为信息产生的周期太快，一个舆情事件尚未结束，新的舆情事件又产生了。

三、网络舆情引导中存在的问题

1．各级机构和领导应对网络舆情的及时性有待提升。虽然早在2011年安徽新闻发言人就深入县乡，①但是公共事件发生后，新闻发言人或者相关单位信息披露机制还不是很成熟，特别在时间上往往跑不赢网民。互联网时代，信息一定要在第一时间，这样才能定义事件的走向。但是不少单位和领导干部对网络舆情应对意识不够、作风不果断、协调速度慢、没有把握网民心理。2011年9月发生的少女毁容事件，因2012年2月22日的一篇帖子而开始在网络上走红，从当日上午帖子到24日晚9点46分安徽公安在线微博回应，时间过去超过2天，以致造成网络舆情持续发酵，成为全国关注的网络舆情事件。没有及时撕去官二代标签，给政府带来较大负面影响。纵观这些热点事件，或多或少都和回应不及时或者没有回应有关。官员思维跟不上网络技术发展的速度，没有很好地认识和把握网民心理和网络舆论传播规律。2．政务微薄、政务微信覆盖率还不够高。根据人民网舆情监测室对新浪微博的分析发现，安徽党政机构微博数量排名全国第17位，公职人员开微博数排名全国第23位。截至2014年7月全国政务微信近6000家，浙江438家全国居首，安徽没有进入前十。从全国范围来看，政务微博、政务微信的开通率和安徽的经济社会发展不相匹配。政务微博、政务微信的活跃度也不够高，很多部门怕说错话、办错事，多一事不如少一事的心态严重。此外，通过对政务微博、政务微信的分析发现，和公众的互动性不够，互动的方式还比较生硬，还没能用网民可以接受的话语方式传递政府声音。3．预警信息采集、应急预案可进一步加强。当前，政府舆情搜集与舆情研究机构尚不健全，不少部门有舆情信息收集、上报人员，但是总的来看，舆情收集与舆情研判还不够专业，这导致舆情机制、机构建设不完善。舆情研判与处理的前提是信息的收集，信息收集后还需要多部门联动，以便快速、高效地处理舆情。不少部门总认为热点舆情与己无关，缺少应急预案机制，一旦掀起网络舆情，又被动没头绪。像庐江县委书记深陷的艳照门事件，就没能在第一时间得到处理，致使舆情迅速蔓延。4．传统媒体的信息传播机制有待健全。不少网络舆情的信息源来自传统媒体，特别是一些都市报，一是有些都市报为了博得眼球，故意夸大信息内容，人为地制造耸人听闻事件；二是信息传播过程中，报纸、电视等的某些提法，被断章取义地在互联网上解读，形成舆情；三是网络舆情生成后，报纸、电视煽风点火，致使一些舆情进一步扩散，给党和政府工作造成被动局面。此外，还存在着网络舆情引导主体不明确，存在多头管理、责任不明、互相推诿的情况；网络舆论引导观念较为滞后，以管带疏，没能深入研究网络舆情产生、发展、消退规律，计划思维时有作祟等。

四、未来网络舆情引导策略分析

网络舆情热点事件的出现，一定程度上给地方政府带来社会治理的压力，但是并非都是坏事。人口众多、社会矛盾等都会造成网络舆情事件，比如北京、上海、湖北等就是网络舆情大省，关键在于如何积极引导、有效应对，并借助网络舆情热点事件发生的契机，打造透明政府、责任政府、高效政府形象，为地方经济社会发展服务。

（一）风险预判网络舆情棘手之处是它的突发性，有些单位和个人有时毫无症状地被卷入舆情热点。但是仔细梳理近年来舆情产生规律可以发现，如果能做好风险预判，还有一些挽回的空间。首先，做好舆情收集、上报、处理、反馈工作。在宣传部成立舆情处的基础上，地市县以及一些基层组织，要有明确的负责机构和相关负责人，并和省委宣传部舆情处保持顺畅的联系。需要有及时、机动的上报机制，重要舆情要第一时间上报到相关领导并及时传达至相关部门。及时协调上下级及相关部门，由专门的部门或新闻发言人向外公布。其次，尽量保持公众表达渠道的畅通。有些单位认为可以隐瞒信息，以免引出更大的舆情波，实际上，在互联网时代，越是隐瞒，谣言越是满天飞，公众的好奇心越大，也就会造成更为严重的舆情事件。因此，要本着实事求是的态度，诚恳及时地公布信息，消除公众心头疑惑。第三，保持对高发舆情领域的警惕，尽量把事件处理在萌芽状态。从最近几年全国和安徽省的实际来看，关联到官二代、富二代，强拆、刑讯逼供，单位招考，行政管理与官员行为等，最容易引起舆情事件，这类舆情事件影响大，处理棘手，对地方政府形象有着较大的负面效果。在舆情预警过程中，如果发生类似题材，要及时处理。第四，通过技术手段，监测网络舆情走向。网络舆情有潜伏期、爆发期、延展期、处置期的生成过程，在潜伏期时关注的人由不多向渐多发展，通过舆情监测技术可以发现参与者和相关信息的爆发式增长，从而为处置赢得时间。通过技术手段监测网络舆情需要建立相关组织，购入程序或和相关机构建立合作，并有相关懂政策、识舆论、晓利害、明方案的人员负责。

（二）渠道掌握一要注意两个舆论场的关系。网络舆论产生的渠道很多，除了网络自身外，传统媒体的报纸、电视、期刊以及移动互联网中的短信、微博、微信、app等都可以产生。要注意对主流舆论场的把握，特别对那些耸人听闻、三俗新闻要关注。像72岁环卫工受关注后遭辞，本来是政府办了低保，比当环卫工收入更好，媒体没有处理好，结果变成了负面新闻。传统媒体要以弘扬主旋律、增加正能量为落脚点，在报道群体事件、社会事件、官员行为等时，不过多做负面描述，不过多进行渲染。同时，对移动互联网等生成的民间舆论场要依法管理，大力打击传播谣言者，并通过积极的信息机制，消除混淆视听的声音。二要注重新渠道的发展。新渠道往往产生快，技术条件成熟，深得年轻人喜爱，而公务人员和领导往往忙于政务，对新媒体关注不多、重视不够，很多舆情事件都是由新渠道产生并产生蝴蝶效应的。前些年网络舆情主要由论坛、新闻跟帖、博客等爆出，而近几年多由微博制造。近一两年来，微信又成为重要的生产渠道。据统计，2013年一改之前状态，重要舆论中有4.1%是由微信首发，2014年这一趋势更加明显。三要加强政务微博、政务微信建设，注重日常维护，不做僵尸。通过生动活泼的语言、权威的信息解读，为公众树立既严肃又活泼，既权威又生动的官方形象。信息的要接地气，要用老百姓看得懂的方式进行沟通；要注意语言和态度控制，不让老百姓感觉高高在上，不好接近；要注重互动，能和老百姓打成一片；要注意信息者的媒介素养。2011年5月6日阜阳市颍泉区公安分局微博态度生硬被炒成热点事件就是反面教材。

（三）时间控制针对收集到的网络舆情要及时向外界澄清，做事件的第一定义者。2013年10月，省委常委吴存荣在宣传工作会议上强调，一个事件迟两个小时处理和迟半天处理，效果完全不同。网络舆情产生后，网民和事件相关方对信息的渴求最强烈，这时信息传播的效果也最好。如果事件发生后，缺少权威的声音，谣言和小道消息就会满天飞。因此，要把握这个黄金期，牢牢掌握事件走向，为主流声音的传播获得主动权。要完善新闻制度，特别是网络新闻发言人制度，微博、微信等信息制度，邀请相关研究人员对新闻发言人，微博、微信等效果进行评价，并将其纳入行政绩效评价。鼓励相关单位和公务人员实名开设微博、微信，并通过制度建设、媒介素养教育等，提升和公众打交道技巧。同时，相关领导也要多触网、用网，了解网络运行规律，增加和网民联系。针对相关责任人要及时处理，绝不拖延。网络舆情很多时候是网民在表达一种情绪，往往并不针对事件本身，只是借助事件把自己的喜怒哀乐表达出来。要把握网民的这种心理，及时对事故责任人进行处理，给网民一个“交代”。对事故责任人的处理要及时，甚至可以少走程序“，就地免职”，具体如何承担责任可以在舆情消退后再进行处理。

（四）做好突发舆情事件的应对工作突发事件是重大的敏感事件，是短时间内发生的天灾人祸的大事。突发事件发生后，要设立专门的新闻机构，并规范信息。专门开设微博等渠道，和新闻制度相呼应。实际上，突发事件发生后，焦点往往在微博，微博的快速与裂变式传播使其在公共事件中大有作为。突发事件发生后，要注意新闻和微博、微信的内容，要尽量一些事实性信息，主观性、归因性信息要少说，一则事件刚刚发生，原因尚不明确；二来归因性信息和主观性信息容易遭到网民揣测。在事实的基础上，态度要诚恳，知之为知之，不知则明确表达。新闻发言人或政务微博、政务微信运营人员要有应对突发舆情事件的能力，遇事不慌张，能理清头绪，按轻重缓急予以处理；注意信息的时机、频次等把握，在最恰当的时机信息；注意对突然舆情事件的引导以及相关话题的策划；要熟悉相关的政策、法规、知识。

（五）立体传播，做好热点事件的转移、引导、跟进、交流工作网络时代，网民知晓信息的途径仍然是（移动）网络或者大众传媒，因此要注意立体传播，要利用传统大众传媒的权威性，舆情相关信息。同时，还要利用新媒体的快速，及时传递声音。热点事件发生后，往往在短时间内聚集大量网民，如果加上意见领袖的兴风作浪，往往让相关部门难以收场。可以利用热点事件转移的方式，分散网民注意力；通过相关网评员来引导事件的舆论走向；通过政务微博、政务微信等跟进最新消息，增加和网民的交流和互信。

（六）注意信息技巧网络舆情的发展往往和信息相关，如果不掌握技巧，甚至可以引起更大的舆情波。事实上，包括美国在内的西方国家，在新闻技巧上是非常讲究的。从倾向上来看，新闻工作者多属于偏右的自由主义者，和学者相似，他们往往以批评政府为乐事。因此在信息时，要注重陈述事实，少陈述观点；如果要表达观点，一定要是比较成熟的不带偏见的观点；要明确信息是表达政府立场而不是回答记者的提问；注重信息的“金字塔原则”，依据顺序做出回应，关注公众的切身利益，注意把负面问题转化为正面答案等。

（七）注重舆论领袖的培养网络舆论领袖大多是商界名人、演艺界名人、文化界和学术界名人，官员舆论领袖不多。而网络舆论领袖往往是信息传播的节点和网络舆情热点的引爆点，因此，要注重舆论领袖的培养。从目前来看，包括陈里等大V在网络舆论引导中可以起着重要作用。注重政务微博、政务微信的发展，对于其中影响力较大的部门，予以扶植；对现有粉丝数量多、在网民中影响较大的公职人员给予更多的学习、交流的机会；政务微博、政务微信抱团发展，重点推介几个有影响力的微博、微信。

（八）完善网络舆论管理制度，打造高素质网络舆情收集、处理队伍网络舆论的管理涉及宪法、民法、刑法、著作权法等，相关部门可以制定适应的地方条款，规范网络舆论，也使网络舆论引导有法可依。比如英国政府要求内阁大臣，每天至少半小时一次微博，化干预为积极参与，把握信息传播与舆论引导的主动权；美国、印度等制定相关法律，杜绝微博造谣、诽谤等信息。网络舆论引导过程中，要建立透明、及时、全面的信息制度，对于新闻媒体机构的微博，要进行规范，对于网络谣言、网络水军要进行必要的惩戒。同时，注重队伍建设，注重对懂舆情，懂宣传，懂公众心理人才的培养，通过在舆情收集、整理、上报、反馈等过程的历练，打造一只舆情管理强军。

作者：焦德武 单位：安徽省社会科学院