传播学视阈下高校网络舆论论文范文

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一、高校网络舆论引导的三个基本维度：时、度、效

在全国宣传思想工作会议上强调指出：“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效。”[9]这是新形势下网络舆论引导工作的精髓和核心，为高校做好舆论引导工作提供了方法论[10]。所谓“时”，就是要切准舆论引导的最佳时机，既不超前也不滞后；所谓“度”，就是要把握舆论引导的分寸、火候，处理好各种关系，协调好各种矛盾；所谓“效”，就是要力求舆论引导的实效质量，善于因势利导，引导受众正确认识事物真相，确保取得最佳舆论引导效果[11]。

（一）“时”即时间维度，就是要切准舆论引导的最佳时机，适时开展相应的工作。切准舆论引导的最佳时机，就是要适时、择时。要准确掌握大学生网民的关注点、网络舆情的转折点和峰值点，抢占舆论引导时机的制高点，做到关键时刻不失语。从网络舆情生成演变的阶段性理论来看，每个阶段都有不同特点，网络舆论引导的起效阶段在于发展与消退阶段，但如果能在舆论形成阶段尽早介入，从理论上讲效果应当更为理想[12]。就网络舆论的形成模式而言，主要有以下三类：（1）沉默螺旋模式。舆论形成是因为一些人表达的意见很快成为优势意见，占据主导地位，而另一些人为了避免被孤立而保持沉默[13]。引导网络舆论关键是要在舆论旋涡形成过程中，通过不断表达不同的意见，形成多种并存意见，并通过不断强化正面舆论改变意见气候。（2）瞬发型模式。网络舆论随着校园热点形成或突发事件发生而产生，大学生网民通过论坛跟贴、微博、QQ群和社交网络媒介等，发表自己的观点与言论，造成短时间内发帖数、跟帖数急速增加，形成网络舆论。引导的关键是第一时间权威信息，公布事实真相，制止谣言的形成和传播。（3）累积性模式。该类舆论往往起因于现实生活中久拖不决的问题或学生的利益诉求未得到及时引导，导致矛盾不断积累，当意见积累到一定程度或意见群体形成一定规模，便爆发出来，往往同时伴随着突发事件的发生，使舆论迅速达到峰值点。引导该类舆论的关键是在事件累积前期妥善化解矛盾，或者权威信息进行引导，否则会导致舆论爆发。

（二）“度”即尺寸维度，就是要把握舆论引导的分寸、火候，保证舆论引导适度而不过度。要做到舆论引导适度而不过度，就要把握舆情传播的特点、规律，了解舆论引导的阶段性特征，处理好舆论形成和发展过程中的各种关系、矛盾。主要有：（1）量变与质变的关系。对于因现实利益引发的情绪和不满，要及时疏导，化解矛盾，有针对性地解决问题，避免积少成多，酿成突发事件或瞬发型网络舆论。（2）偶然与必然的关系。对于出现的苗头性信息要引起足够重视，及时深入、全面了解情况，防止处理问题简单化、绝对化、片面化。但同时也要防止把点上的问题说成是面上的问题，把个别问题说成是整体问题，把局部问题说成是全局问题，把偶然问题说成是普遍问题。（3）强化与淡化的关系。“有限效果论”认为，大众传播倾向于对既有意见、态度的强化，而非引起受众态度的改变。因此，对于正面舆论要不断强化、巩固，使既有态度得到不断加强，使意见未明、态度未定者态度明确起来，形成正面的舆论导向；对于负面舆论要通过发表更多的舆论观点来制造多元的舆论环境，稀释意见，淡化负面舆论。

（三）“效”即效果维度，就是要力求舆论引导的实效质量，不断增强舆论的传播力影响力。传播学理论认为，大众传播效果类型主要有五类，即无变化、小变化、结晶、强化和改变[14]。大众传播效果主要体现在对受众既有态度的巩固和强化，也体现在使原来意向未明、态度未定者的态度更加明确，但要使受传者的立场和态度发生逆转性变化是不明显的。网络舆论引导的实效性主要体现在“强化”和“结晶”类型的传播效果上。因此，引导网络舆论就是要主动出击，抢占先机，第一时间发出声音，并通过正面舆论不断强化，巩固受众既有态度，同时使意向未明、态度未定者的态度逐渐从众、趋同。拉扎斯菲尔德等人认为，在说服人们改变态度方面，人际传播比大众传播更为有效。“有限效果论”认为大众传播要对人们的态度改变产生效果需要通过控制其他中介因素不再起作用，同时使其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。因此，对于舆论中出现的噪音、杂音，要通过人际传播形式说服和改变。

二、高校网络舆论引导中把握时、度、效的策略

随着互联网技术的发展，社会舆论模式和组织动员方式发生了深刻变化，采用传统的舆论引导方法已经无法适应新要求，需要我们运用传播学理论分析网络舆论引导的特点和规律，研究网络舆论引导策略，以提高高校网络舆论引导的实效和质量。

（一）引导时机：抢抓“第一时间”，做突发事件的“第一定义者”。信息的及时与否决定舆论事件不同的走向。传播效果理论认为，大众传播效果来源于第一时间发出声音，并不断强化既有意见。只有通过官方媒体不断准确、透明、权威的信息，才能掌握信息的主动权和网络舆论的引导权[15]。传统观点认为，处理突发事件有“黄金24小时”，即在事发24小时内权威消息主导舆论是平息事件的关键[16]。人民网舆情监测室提出突发事件网络舆论处置“黄金四小时”原则，就是要求第一时间权威信息，第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”，这也正符合心理学中“首因效应”和“加倍效应”。高校在利用校园媒体引导网络舆论过程中，应重点把握以下规律：（1）要掌握舆论形成和发展的阶段性特征，适时适度引导。研究发现，一般情况下突发事件发生后2-3小时就会出现在网上，6小时后就被多家网站转载，24小时后网上的跟帖和转载量达到高潮，因此要把握好舆论产生、发展和消亡过程中舆论引导的重要时间节点，增强引导工作的时效性。（2）要以理性的态度及时报道事件真相。突发事件发生后，高校要注意掌握第一手资料，尽可能“第一时间”权威信息，速报事实，慎报原因，以满足受众知情权。（3）第一时间让事实说话，能有效避免谣言的传播。实践证明，压制和封锁负面消息，反而会导致谣言盛行，舆论引导难度加大，造成被动局面，甚至影响社会稳定。

（二）设置议程：把握“热点话题”的引导权，掌控校园热点的舆论导向。“议程设置理论”认为，大众传播可以通过提供信息或安排相关的议题来左右公众关注哪些事实和话题及他们谈论的先后顺序[17]。高校加强网络舆论引导中议程设置，就是要使校园官方媒介通过赋予各种议题不同程度的“显著性”的方式，影响公众对周围大事重要程度的判断，引导网络舆论朝着预期的方向发展[18]。使用议程设置方式引导高校网络舆论，要注意准确把握引导的时机和度，并以适当的方式展开，才能收到预期的效果。高校要做好议程设置，尤其要掌控校园热点问题的舆论导向。其一，要积极引导校园热点话题的构建，通过为大学生的网络言论设置一定的“议程”，把网民的注意力引导到特定的方向，营造积极稳定的校园网络舆论环境。其二，要注重发挥学生骨干队伍的积极性和导向性，让他们参与校园网络热点话题的建构，通过他们的教育力量提高网络话题的吸引力和影响力[19]。其三，要主动引导传统媒体和网络媒体进行议题互动。传统媒体引用网络媒体的信息，网络媒体转载传统媒体的内容，在媒体互动中共同设置议题，形成舆论引导合力。

（三）控制舆论：培育网络“意见领袖”，有效引领校园舆论场风向。“两级传播理论”认为，“意见领袖”在信息交流和人际传播过程中通过提供息、观点或建议，影响他人的认知、情感和态度，甚至在一定程度上改变他人的行为，对舆论产生、发展和消亡过程产生重要的影响。高校应积极培育代表官方声音的“意见领袖”，正面主动引导网络舆论。尤其要在校园敏感话题、事件中发挥出个人影响力，通过发表观点、评论来影响大学生网民的看法，引导校园网络舆论。要在特定人群、论坛中培养意见领袖，提高他们对该类论坛讨论话题的熟悉程度、兴趣爱好，提高他们解决这方面问题的能力，成为特定群体中的意见领袖[20]。高校网络“意见领袖”主要有以下三类：（1）论坛版主。论坛版主在议题设置和信息控制等方面具有一定的个人权限和影响。他们在论坛中经常发表个人见解，而且对网站信息具有置顶、加精、加荐、删帖等权限，具有较高的威信。（2）强势话语者。常常活跃在网络社区，他们积极参与讨论，善于分析问题，有独到的见解，能够影响和控制论坛的舆论走向。（3）权威人士。如学校领导、知名教授、公众人物、网络评论员等，他们通过发表讲话、接受采访、撰写文章、新闻时评等，发表观点，解答同学们关心的问题，往往具有一定的权威性、导向性、深刻性和启发性等特点。

（四）引导路径：融合“两个舆论场”，寻求更高的舆论引导实效。“场”概念最早由法国社会学家迪尔凯姆（EmileDurkheim）在社会学领域中引介和使用。所谓“舆论场”，就是包含若干相互刺激因素，从而能使许多人形成共同意见的时空环境[21]。从舆论形态来看，高校网络舆论场可分为：主流舆论场和民间舆论场。“主流舆论场”主要通过校园广播、电视、报刊、网站等进行传播，旨在反映学校官方意志，对学校事务进行正面宣传报道。“民间舆论场”主要通过师生口耳相传，尤其利用博客、微博、微信、QQ群、SNS社区等网络媒介进行民意表达，参与学校事务讨论，发出民众声音。其中“民间舆论场”是舆论引导中话语权争夺的关键。新华社前总编辑南振中认为，官方舆论场和民间舆论场重叠部分越大，舆论引导的有效性越强；两个舆论场重叠部分越少，舆论引导的有效性越弱。因此，要提高网络舆论引导的实效和质量，就要培养代表学校官方声音的网络发言人、舆论领袖等，从话语权和师生重大关切入手，把握“民间舆论场”引导的最佳时机，顺利融入，及时发出声音，引导民间舆论场。要建立常态的舆情监测和应对机制，及时发现苗头性信息，分析舆情特点和走向，采取有效措施加以引导。同时，要精心打造一批校园主流新闻网站、官方微博和论坛，适时发表指导性的言论或点评，让主流、权威的声音占领校园公众意见市场。

作者：李朝晖赵彦莉李军松单位：天津科技大学法政学院学生处马克思主义教育学院