高校舆论领袖网络舆论论文范文

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一、研究设计

基于以上目的，综合采用了三种研究方法，分别是问卷调查、案例分析和质性访谈法。问卷调查的研究对象是普通高校学生，以了解他们对舆论领袖的认识程度以及舆论领袖的影响力。问卷向某高校人文社科和理工类6个代表性学院发放，同时尽量考虑4个年级的均衡，回收问卷615份，删除无效问卷后得到有效问卷460份。案例分析追踪了某高校BBS中一起因为校园施工干扰学生生活引起的网络舆论事件，收集了发帖人和帖子的相关内容和信息，用于分析在该网络舆论事件中舆论领袖起到的作用以及舆论领袖的特点。共收集了8个主题帖与144个回复帖，分析了114个参与讨论的用户ID（用户名）。质性访谈法则是对4位舆论领袖进行了深入的访谈，主要了解他们自身作为舆论领袖对舆论领袖的看法。问卷调查与个案研究使用SPSS17．0和Excel2010进行数据分析，质性访谈则使用Nvivo9对访谈数据进行了整理与编码。

二、数据分析

（一）问卷调查结果高校BBS上的话题大致可以分为四大类：生活、情感类，学业、就业、实习类，学校管理类，社会公共类［8］。在一个话题中，以下4种人有可能担当舆论领袖：具有一定权威的版主；发言活跃的知名度高的用户（一般称著名ID，通常也称“水车”）；对该话题有自己深刻独到的认识，其发言有理有据的人；对该话题的发言风趣幽默，有创造性的人。为了了解究竟哪一类人发表的帖子影响力最大，在问卷调查中设计了五点量表题目来调查（1为最低，5为最高），调查结果如表1所示。从表1中可以看出，虽然在不同的话题之间存在一些细微差异，但是在BBS上的4种话题中，得分最高的均为内容充实和内容具有创意的回帖，而版主或者著名ID对其他人的影响力相对比较小。由此可见，在高校网络舆论中，并不是因为是版主或著名ID就一定能成为舆论领袖，能发表高质量的帖子更为重要。换言之，在一次事件中，只要能依据自己的经验，发出高质量的帖子，就有可能成为本次事件中的舆论领袖。在问卷中，也专门询问了“著名ID是否影响了BBS舆论发展”，结果显示有43．0％的被试表示同意和非常同意，有25．0％的被试持相反意见。在另外的题目中，有54．3％的被试表示并不会特别留意那些影响到他们想法的ID究竟是谁。由此也可以看出，相对来说，大家会更加注重帖子内容而不是发帖子的人。

（二）案例分析结果该事件共有8个主题帖和144个回复帖，在这些回复帖中，有的是直接回复该主题帖的，这些帖子被命名为“直接回复帖”，有的则是回复其他帖子的。在分析这个案例过程中，文章特别希望找出在该事件中起到重要作用的舆论领袖，为此对每一个主题帖的态度值、内容值及每个ID的发帖量和得到回复的数量等几个变量进行了详细的统计，其中有一些变量相对来说比较重要，比如某ID发出的帖子的回复贴数的高低一定程度上显示了其他用户受该ID的影响程度，获得很多回复的主题帖态度值也一定程度上会影响整个事件的态度值。经过对事件所有主题帖和回复帖的梳理，并对帖子态度（按照1—5打分）和内容（按照1—4打分）进行了编码，发现本次事件中主题帖共有8篇，按照回复数由多到少顺序排列，详见表2。上表中的帖子除了3号帖为公告，由官方发出，其他均为学生发帖，可以看出两个得到回复数最多的帖子1和2，其内容得分也最高，所有主题帖都至少包含了新的事实或信息，有的具有自己的理性总结和思考。而从态度得分上来说，所有主题帖的态度值均未超过3，可见没有展现正面态度的帖子。而根据调查结果，本次事件中所有主题帖和所有回复帖的态度均值分别是2．25和2．59，由于回复帖是对主题帖的跟随和延续，所以可以认为，发了这些主题帖，尤其是获得最多回复的1号和2号帖的作者，他们的负面态度一定程度上影响了参与讨论的网友的态度，使得本次事件的讨论态度比较激烈并且负面。而除了主题帖，在回复帖中也有一部分包含回帖者真知灼见的帖子，这些回帖也可能在讨论中成为中心。根据对所有帖子（包含主题帖和回复帖）的回复数进行统计，直接回复数在两篇以上的帖子如表3所示。由表2和表3可以发现，所有帖子的影响力遵循两个规律：一是主题帖影响力较大。在11个回复数超过2个的帖子中，有6个是主题帖，5个是回复帖，但是回复数最多的3个帖子都是主题帖，这3个主题帖的回复数加起来为81，而本次事件的总回复数为144，可见这3个主题帖在本次事件中确实有比较大的影响力，换句话说，发出这3个主题帖的ID在本次事件中的影响力较大，承担了舆论领袖的角色。二是对于非主题帖来说，态度上呈现负面或者言辞比较激烈的帖子影响力较大。在5个回复帖中，有4个的态度得分偏低，尤其是7号帖。49可见本次事件中，少数帖子和发帖ID吸引了绝大多数参与者的关注，影响了参与讨论者对整个事件的态度。经过反复比较，从所有发帖人中找出了一些比较重要的ID，表4列出了其中最为重要的3个ID，这几个ID因为发的帖子质量较高，写得认真，包含了思考，影响力比较大，对整个舆论事件的发展确实起到了比较重要的作用，可以称之为本次事件中的舆论领袖。比如A只发了1篇主题帖和4篇回复帖，就得到了63篇直接回复帖，这些回复帖将近占全部144篇回复帖的二分之一，可见其帖子影响力之大。继续在BBS中进行用户检索，得到了这几位ID的个人信息，如表5所示。根据之前的问卷调查，该校BBS中87．6％的用户发帖数在1000以下，而表5中C的发帖数有10796篇，可以归为在BBS上比较活跃的著名ID，另外C除了上万的文章数外还有8分的原创分。原创分是该校BBS设立的一种制度，目的是奖励发表了包含自己原创思想的优质帖子，每个版面可以赋予的原创分非常有限，所以C拥有8分的原创分，证明他一直以来就有勤于思考和耕耘的习惯。简而言之，C是BBS中比较活跃的著名ID，之前可能经常扮演舆论领袖的角色。不过，另外两个ID则不一样，之前上站次数和发帖数量都不多，只能归为普通的BBS用户。不过在本次舆论事件中，他们却非常重要，所发的两个主题帖都获得了大量的直接回复帖，引起了较多人的关注和共鸣，并且主题帖的态度值影响了整个事件讨论的态度值，因此可以认为，这几位用户扮演了该次事件中舆论领袖的角色。并且从该事件发生发展的过程来看，虽然整个事件的讨论持续了一个月时间，但是大范围讨论是伴随着1，2，3号主题帖出现的，在这3个帖子刚发出的时间内，引起了较多人的参与，而在其他时间内则较为平淡，并且最后随着大家注意力的转移和官方公告的，事件趋于平息。从这点也可以看出，发出几个主题帖的舆论领袖用户，凭借他们帖子里丰富充实的内容和独到的见解，掀起了讨论的高潮，获得了大家的注意。由本案例分析可见，在一次事件中的舆论领袖不仅有一直以来就是著名ID的人，也有可能是对这次事件有亲身体会、能提供丰富信息和有自己独到思考的新人，舆论领袖对事件的发生和发展有着重要的牵头作用，并且一定程度上影响了网络舆论事件的整体态度。

（三）质性访谈资料分析通过以上问卷调查和案例分析，已经可以看出在高校网络舆论事件中，人们相对更看重的是帖子内容而不是发帖的人。为了进一步验证该观点，对该高校BBS中较为活跃的著名ID或承担了一些版务工作的人员进行了深入访谈，试图了解他们对舆论领袖的看法和意见，4位被访者的具体情况如表6所示。通过访谈分析，可以看出BBS中这些比较活跃的著名ID或者担任版务的一些人还是有一定影响力的，比如用户G提到，在BBS上她会有“特别关注的ID”“有几个人的发言特别注意”，其中有一个ID，“他发的新闻评论都写得挺好的，转的东西也都是有想法的，一直质量比较高，所以我相对来说，有他发言的时候我就很相信他了”。再如D尽管认为BBS上无权威，但是如果担任了版主一类的职务，“你得到的关注度就不一样”。之所以这些著名ID和版务有不一样的影响力，主要原因还是他们对一些问题可以提供比较多的信息或者拥有比较丰富的知识。比如E认为“如果是那种热门话题，水车或者版务头衔多的可能可信点……比如他们要是去的时间长点看的帖子多点，就暴露了更多的信息”“像就业实习信息这种的话我倾向于比较信水车，我默认灌水多的人他们经历的事也多一些”。对于对他来说比较重要的话题，比如历史版面的学术探讨，他觉得更有影响力的是“这个版面长期发言的人，能看出来确实有知识的人，长期发言的人一般比较靠谱”。当然，著名ID的影响力也是有限的，著名ID的言论也不一定就一定可信，比如E也认为总是灌水的人让他觉得不可信，“不知道这个人在说什么”，F认为著名ID有时候并不能令人信服，因为“很多水车灌水多了，水车习气就重，把很多事往庸俗理解，解构方式就跟常人不一样了”“水车有完全不靠谱的，只是灌，只会挖坑或者搅浑水，泄愤那种，这种看看也就过去了”。此外，因为网络是虚拟的，用户ID实际上只是一个符号，大部分时候人们并不会刻意去了解ID对应的人。比如D认为，“BBS上基本没有权威的”，原因是“一般都不知道对应的ID是谁，所以没有人承认，承认了也没有公信力”。由以上分析可以看出，在高校网络舆论中，那些比较活跃的著名ID或版务因为能够提供更多的信息和更丰富的知识，可能会具有一定影响力，但是这个影响力并不是绝对的。此外，因为网络的虚拟性特点，人们一般并不能将ID和背后的人对应和联系起来，所以BBS中的舆论领袖可能很难像传统舆论领袖一样在某一方面具有权威。

三、讨论和结论

通过文献探讨和数据分析，可以看出高校网络舆论领袖和传统舆论领袖一样，对于舆论事件的进展确实起到了至关重要的作用，也具有一些共同的特征。但是从以上分析中可以看出，高校网络舆论领袖具有“看不见”的特点，具体而言，有如下几层含义：

（一）舆论领袖是“文本”的传统舆论领袖虽然也需要靠发表高质量的意见提高自己的影响力，不过，很多时候舆论领袖的知名度会决定他影响力的大小。而高校网络舆论领袖则主要是依靠高质量的帖子而不是依靠知名度提高影响力的。从问卷调查中就可以看出，BBS上无论哪一类话题，与发帖者是版主或者著名ID的帖子相比，人们都倾向于相信内容质量比较高的帖子。而在案例分析中，更是进一步确定了这一点，在所观察的事件中，最有影响力的舆论领袖并不是著名ID而是一个普通ID，他凭借自己内容丰富的高质量帖子引起了大家的共鸣。在访谈中，被访者也都提到了帖子质量高更令人信服的事实。由此可以看出，并非一个人勤于“灌水”，成为“看得见的”、大家都认识的著名ID就一定能成为舆论领袖，想要对其他人的想法有所影响，帖子的内容质量比起发帖者的知名程度更重要。在任何事件中，如果能依据自己的经验，发出质量很高的帖子，就有可能成为本次事件中的舆论领袖。当然，强调帖子质量也不能全部抹杀“看得见的”舆论领袖的作用，比如版主和著名ID，他们在BBS中的知名度还是比较容易产生影响的，只不过该含义主要是希望强调帖子质量重于发帖者知名度。

（二）舆论领袖是“隐形”的传统社会中，舆论领袖一般是显而易见的，比如官员或记者等人。但是在高校网络舆论中，舆论领袖的意见很重要，但是人们不一定会注意到舆论领袖这个人本身。从案例分析中就可以看出，舆论领袖的意见在舆论事件中非常重要，比如A只发了1篇主题帖和4篇回复帖，就得到了144篇回复帖中的将近二分之一的回复帖，影响力确实很大。不过从问卷调查及访谈中可以看出，大部分人并不会特别关注ID背后对应的人。这一点和传统舆论领袖有一些差异，当然，这也是网络的虚拟性和匿名性造成的。在传统社会中，舆论领袖不仅可以凭借意见，而且可以凭借自己的威望、职位、家庭背景、相貌等各种因素，对其他人产生全方位的影响。而在BBS中，由于是虚拟的，主要凭借ID来表明身份，也没有太多机会可以见面接触，因此舆论领袖主要是通过文字意见施加影响。因为是“看不见”的舆论领袖，所以人们一般也不会特别注意舆论领袖这个人。

（三）舆论领袖是“流动”的在传统社会中，一般舆论领袖是相对固定的，比如一个村子里的村长可能会一直扮演舆论领袖的作用，而其他人如果希望突然成为舆论领袖则比较困难，因为传统舆论领袖不仅仅靠意见影响人，还靠职位、威望、家庭背景等综合因素影响人。但是在高校网络舆论中，因为舆论领袖是“隐形”的，人们注意的是帖子质量，而不是帖子后的人，所以舆论领袖就成了“流动”和“可替代”的，就可能“动态”出现。当然，舆论领袖可以动态出现并不表示那些经常活跃在BBS中的著名ID或担任版务的人不重要，事实上，在很多舆论事件中，他们也经常扮演舆论领袖的角色。这里只不过是强调高校网络舆论领袖具有动态出现的可能性。

（四）舆论领袖是“混合”的在传统网络舆论事件中，也可能会有多名舆论领袖出现，其他人也会综合多名舆论领袖的意见做出自己的判断。不过在网络舆论事件中，因为网络是跨时空的，所以在一次事件中，可能会有更多的舆论领袖出现。另外，又因为舆论领袖是“隐形”和“动态”的，所以其他人可能就有更多的机会综合多名舆论领袖的意见。从这个角度而言，实际上是多个舆论领袖混合起来对其他人施加影响的。

四、高校网络舆论管理对策

对高校网络舆论和舆论领袖进行引导和管理是维护校园安全稳定、创造良好舆论空间的重要举措。总体说来，可以从如下几点进行管理和引导。首先，与舆论领袖平等沟通，加强服务建设。由于网络具有匿名性，每个对应着的真人并不明确，因此交流更为自由开放。在这样的环境下，管理者可在潜移默化中贴近学生，对偏激的观点和舆论领袖进行说服，与舆论领袖建立比较亲近的关系，使用去权威化、去隔阂的管理方式，使他们真心地接受管理者的意见与建议，再经由他们之口传递给普通学生，形成高校网络舆论风气的良性循环。其次，危机管理，删除和封禁过激言论和ID。高校网络论坛是学生自由表达意见的场所，一般来说不应当过分加以管制，如果管制太严必然会引起学生的反抗，因此只要舆论情况保持在一个可以控制的范围内，管理部门就不要过多干预，但是这不意味着完全地放纵。危机管理是必要的，在处理敏感时期敏感话题的时候，需要对事件中持负面意见的舆论领袖进行重点监控，比如在其言论变得非理性、具有煽动性的时候，通过删除封禁其帖子ID，或者直接与其谈话等措施，避免这种不良情绪继续感染普通受众，在危机尚未形成规模的时候就压制住它的发展，这种相对简单的管理方式在出现危机的紧急关头是必需的。最后，重视官方通知的作用，安抚情绪。一旦爆发了网络舆论事件，如果跟学校管理方面有关，这时就需要官方发言人出现，以官方通知的公信力给网友带来安定感，避免事态的进一步扩大。但是官方通知的时间和内容都应该恰当，在时间上，应尽量在事件爆发的第一时间发出通知，避免无端的猜测和质疑；而在内容上，应尽量避免官方的、生硬的口气，勇于承担责任和承认学校机构的失误，并且也应当在之后的实际行动中做出改变，否则管理上的问题一日不解决，类似的舆论事件就可能再发生。而“看不见的”舆论领袖的这一特点，在维护高校网络舆论安全时，既是挑战，又是机遇。就挑战而言，该特点确实增加了管理的难度。因为在一次舆论事件中，不仅平时就活跃的著名ID可能会影响学生们的看法，还会出现很多突然崭露头角的ID。这就使得相关管理部门的工作量大大增加，不仅要关注那些平时就比较活跃的著名ID，而且要关注那些新出现的舆论领袖。就机遇而言，该特点为管理提供了新的方法。因为舆论领袖是“看不见”的，任何用户凭借高质量的帖子就有可能扮演舆论领袖的角色。这样学校相关管理人员就可以主动创造舆论领袖，通过发一些高质量、信息量大的帖子，向学生阐明事实，获得学生们的信任，从而将整个舆论方向往好的方面引导，这就巧妙地运用了“看不见”的舆论领袖这一特点。

五、结束语

文章通过理论探讨和实证分析，总结出了“看不见”的舆论领袖这一特点。任何人，只要在某次事件中掌握了大量的信息，发表的帖子又包含自己的思考，就容易引起大家的共鸣，扮演舆论领袖的角色。不过，就这一结论有两点需要说明：一是提出“看不见”的舆论领袖只是为了强调舆论领袖“文本”、“隐形”、“动态”和“混合”的特点，并不是否定“看得见”的舆论领袖的作用；二是目前的调查、个案分析、访谈都还不足够多，未来应该进一步深入研究，并不断完善“看不见”的舆论领袖的内涵。此外，舆论领袖能在网络上呼风唤雨，这就说明他们具备一定的领导力，而高校应该根据每一位大学生的特点努力将其培养成国家的栋梁之才。因此，高校相关管理部门更重要的是努力对舆论领袖加以引导，以管理促发展，帮助他们健康成长，成为构建社会主义和谐社会具有卓越领导力的栋梁之才。

作者：尚俊杰孙也程单位：北京大学教育学院北京航空航天大学宣传部