谈抖音平台模式的中医药对外传播构建范文

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摘要：中医药是中华文化的重要组成部分，也是中国古代科学的瑰宝。近现代以来，在西医的猛烈攻势下，中医药的发展空间及对外传播途径相对受阻；如今，随着互联网时代的到来及民众休闲娱乐方式的转变，中医药对外传播又迎来了新的发展机遇。本文基于拉斯韦尔的“5W”模式，以“媒介”为突破口，充分分析当下媒介平台的传播优势，构建了以中医药为核心的对外互动应用软件模型，该模型以“中医药诊疗”“中医药文化”和“中医药公益”为内核，致力于实现中医药资源的全方位整合和中医药的有效对外传播。

关键词：中医药传播；自媒体平台；实践模型

1. 引言

几千年来，中医药在中华民族的发展进程中发挥着重要的作用。后疫情时代，中医药应进一步扩大对外推广与交流，从而更好地服务于世界各国民众的健康与福祉。就目前而言，中 医 药 的 对 外 传 播 仍 面 临 着 各 种 难题，拉斯韦尔提出的“5W”模式使传播路径具象化，这对我们积极应对中医药对外传播过程中所面临的各种挑战具有重要的借鉴意义。本文旨在借助当前的网络新媒体技术，通过对目前中医药对外传播路径所面临的困境的分析，探讨基于抖音短视频平台建构中医药对外传播网络平台模型的必要性和可行性。

2. 中医药对外传播路径困境分析

党的十八大以来，中医药的传承发展与守正创新被提升至国家发展的战略层面，中医药迎来了发展的新机遇。拉斯韦尔的“传播者（who）—讯息（say what）—媒介（in  which  channel）—受传者（to  whom）—效果（with  what effect）”[1]传播过程模式提示我们：在探索中医药对外传播方案时，首先应发现中医药作为“讯息”经“传播者”至“媒介”到“受传者”这一传播路径存在的问题，其具体表现如下。

2.1传播者对中医药品牌的正面形象建设不足

一般来讲，一个品牌的形象既可以通过舆论引导来进行构建，又可以在舆论评价中得到体现。虽然目前对中医药品牌形象的塑造已初见成效，但为了更好地实现传播效果，传播者还应加强对负面舆情的处理及正面舆论的引导。一方面，应更积极地回应中医药负面舆情。长期以来，中医与西医的疗效之争一直是各大论坛的舆论热点，很多国外民众将“西医的”等同于“先进的”和“科学的”，而对于中医药，因为不了解而将其视作传统落后的产物，评论中“中医黑”的大量存在无疑也提示了当前强化中医药舆论导向的迫切性。另一方面，应更主动地引导中医药正面舆论。千百年来，中医药一直是中华民族疾病防治的主要手段，近现代在应对各类重大公共卫生安全事件时，中医药也都发挥着举足轻重的作用。由此，以疗效为抓手加强对中医药的宣传与推广力度将有效提升普通民众对中医药的好感度，从而实现对中医药品牌形象的正面塑造。

2.2与受传者存在的文化壁垒难被打破

中医药在对外传播过程中，与受传者存在的文化壁垒主要体现在语言和思想观念方面。首先，在语言方面，中医药的各种理论及药理知识大都以文言文等古文形式留存于中医药古籍经典中，非中医药专业人士很难完全理解其中的精髓要义，更不用说对外推广与宣传，再加上目前中医药术语翻译尚未实现标准化，中医药翻译人才的能力也参差不齐，使得中医药的翻译版本经常出现一词多译、望文生义等问题，这严重阻碍着国外民众对中医药产生系统的了解和科学认知。其次，在思想观念方面，“立足于分析还原与人体器官分化而治基础上的西医和立足于‘阴阳’平衡与整体（系统）协调基础上的中医作为两门独立而完整的医学体系”[2]，两者在思维方式上有显著差异。中医学受中国古代哲学中“天人合一”的一元统一思想的影响，在思维方式上注重从功能性病变认识疾病，从整体宏观视角对疾病辨证论治，而西医学则受古希腊、罗马“天人相分”的二元对立思想的影响，在思维方式上注重从结构性病变认识疾病，从局部微观视角诊疗疾病。思维方式上的差异，导致深受西医学思想影响的国外民众在面对中医学的理论体系和诊疗方式时，很难短时间内在思想观念上完全接受。

2.3中医药对外传播媒介及模式相对单一

长期以来，中医药对外传播的主体主要依赖一些专业性组织机构，没有广泛利用大众传播媒介，传播渠道和传播方式仍相对单一。[3]互联网时代的到来，为中医药对外传播开辟了新的发展空间，以“互联网+”为核心的新型传播模式成为目前最有效的传播手段，网络新媒体技术的使用有效地突破了以往组织机构传播模式的局限。但在信息时代下，如何有效利用互联网和新媒体技术来不断拓宽中医药对外传播媒介，创新中医药对外传播模式，积极推动中医药传播内容以国外民众喜闻乐见的方式加以呈现，实现官方与民间舆论的有机融合，是我们在借助互联网平台进行中医药对外传播时必须认真思考的问题。

3. 中医药对外传播网络平台的构建   

通过梳理目前中医药对外传播路径所面临的困境，我们不难得出，中医药对外传播想要系统、全面、可持续地向前推进，必须进一步加强传播媒介建设。在移动互联网技术和新媒体技术快速发展的今天，以抖音、快手、西瓜视频等为主流的短视频平台正越来越受到广大民众的喜爱，这给中医药对外传播的媒介建设带来了新的发展机遇。因此，基于抖音短视频平台模式构建一个中医药对外传播网络平台，将为中医药对外传播提供一个崭新的传播媒介，有助于吸引更多的国外民众尤其是年轻民众更好地关注中医药。

3.1抖音短视频平台的优势

抖音短视频平台是一款以短视频为主要营销热点的应用软件，不过五年多的发展时间，就已成为日活跃用户远超其他同类产品的线上平台，是目前新媒体网络平台的杰出代表。为更好地借鉴抖音平台模式来构建中医药对外传播网络平台，我们首先需要对抖音平台进行深入探讨，全面把握其独特优势。通过分析，我们发现抖音平台之所以能在短时间内成为当下最热门的传播媒介，其优势主要体现在以下几方面：第一，内容多样，创新性强。内容永远是留住用户最核心的要素。首先，抖音平台在分类上极具多样性，包括政务、美食、美妆、搞笑剧情、萌宠等多种类型，各类人群都能在其中找到自己的兴趣点。视频下方设置“录制同款”功能，易引导用户进行主动创作，且创作方式简易，产出效果好，有利于增加用户更深层次的满足感；其次，抖音平台抓住了当下年轻人的心理和喜好，频繁创新各类贴纸、发起各类视频挑战，这在主动吸引平台用户的同时，更是打造了一个又一个的热点，这些热点的推出又进一步打响了平台的知名度，增强了平台对更多用户的吸引力。第二，页面简易，算法精准。首先，在界面设计上，用户上下滑动即可刷新视频，点赞、评论、分享功能收放于屏幕右侧，页面干净简介，操作简单便捷，单击界面即可随时暂停，[4]对知识水平不高的用户也十分友好，易于在基层群众中广泛推广。其次，在算法上，抖音依靠其独特的算法优势，通过对用户浏览时间及点赞、分享等信息的分析，精准推送同质内容、迎合用户喜好，这一方面可以让用户有更佳的体验感，另一方面也能为平台留住更多的潜在用户。第三，多方引流，商业变现。在运营模式上，抖音平台先是通过前期对平台管理的投入和用户体验的维护，实现了用户的积累和流量的最大化，接着是在后期实现“娱乐”与“商业”的有机结合，这既实现了用户群的稳定拓展，又保证了平台的商业盈利。具体来看，其以“流量”为核心的盈利模式主要体现在两个方面：一是加强娱乐视频对广告视频的引流。抖音在利用用户的平台好感度来提升商品交易率的同时，又倚靠其庞大的流量数据来吸引广告投入，获得更大利润。二是进行跨平台合作引流。抖音通过对原创博主的扶持打造了大量的网络大V，这些平台博主在产出优质内容时，又能获得与第三方平台合作“带货”的机会，由此串联起了“抖音平台—网红博主—电商平台”等的多方合作，通过视频界面超链接的设置，电商平台实现了以抖音平台为窗口的客源拓展，而抖音则通过与博主的收益分成，再次实现了流量的变现。整体来看，抖音平台目前主要的管理和运营模式为“资本投入—吸引用户—吸引投资—流量变现—获取利润”[5]，这一模式让抖音真正做到了“管理优化平台—产出优质内容—吸引积累流量—多途径商业变现—管理服务平台、扶持原创博主”的良性循环，使得抖音在达成盈利目标的同时，又增强了自身的品牌影响力和知名度。由此可见，借鉴抖音平台模式，打造以中医药为主题的对外传播网络平台，是进一步推动中医药对外交流与合作的有效途径。

3.2中医药对外传播网络平台模型构建

中医药对外传播网络平台，主要是基于抖音平台的管理和运营模式，意在构建一款面向国外民众的互动交流应用软件，该软件以推动中医药对外传播为目标，以“健康”“休闲”为理念，以短视频为主要推广形式，并通过留言互动实现平台与用户的即时沟通反馈，以此来弥补现有同类产品的不足。 如图1所示，中医药对外传播网络平台模型，主要以“中医药传播”为目标，着力打造“中医药诊疗”“中医药文化”和“中医药公益”三大功能区。具体内容如下：“中医诊疗”主要包括在线问诊和线上预约两大功能，“在线问诊”板块拟邀请有资质的中医师入驻平台，为广大民众提供基础的医疗问诊和日常保健等咨询服务，这在满足广大民众日常健康需求的同时，也能有效增加中医师的曝光度，扩大中医药在日常诊疗服务中的普及率和影响力。“线上预约”板块将和各地中医医疗服务机构进行合作，为群众提供预约服务，这将有助于平台用户对各中医医疗服务机构的特色和能提供的服务有更直观的了解，方便他们找到适合自己的医疗机构。总之，良好的用户体验和满意度，有利于增加用户对中医诊疗手段及平台的信任。“中医药文化”的呈现以短视频为主要形式，配合直播进行介绍，具体细分为三个类别：中草药展示型短视频、中医药理论知识型短视频和中医药产品介绍型短视频。中草药展示型短视频可从中草药分类、用途、配伍禁忌、炮制方法等方面进行介绍，博主在视频制作过程中可打造趣味点，营造代入感，提升用户对中草药的初步了解和兴趣。中医药理论知识型短视频可从中医经典等理论讲解出发，通过输出具有中医药理论价值内容的短视频吸引用户人群，引导平台用户对中医药文化中的“仁”“和”“精”“诚”[6]产生更深刻的了解和认知，由此来更客观地解读中医药文化。中医药产品介绍型短视频主要以中医药制成品的讲解为主，如介绍足疗包、艾灸条、香囊等产品的保健作用和使用教程等内容，增强用户对中医药产品的了解和认知。“中医药公益”实际分为两个板块，一是中医药产业，二是中医药线下义诊。其中，中医药产业板块可细分为产业介绍、招聘求职等专栏。中医药产业形式多样，体系繁多，通过对中医药产业的介绍，引导广大海外民众在日常生活中发现中医药，带动广大民众参与相关视频创作；招聘求职专栏可发布中医药各产业对海外人才的需求公告及求职者信息，帮助企业与个人进行对接，不断扩大中医药行业的海外从业人员，为中医药在海外持续有效的推广提供更多的人力支持。中医药线下义诊也可分为两部分进行信息发布，一是不定期更新世界各地开展的与中医药相关的义诊和医疗援助等活动的公告或咨询；二是发布海外中医药志愿者招募信息，不断吸纳更多海外志愿者参与到当地的义诊帮扶和医疗援助中来，推动中医药在海外各个群体间的交流与传播。上述三大功能区均以推动中医药对外传播为终极目标，三者相互关联，互相作用。首先，“中医药文化”作为“中医药传播”的窗口，推动着“中医药诊疗”参与率的提升。其次，“中医药诊疗”作为核心手段，为“中医药传播”和“中医药公益”奠定了基础，而“中医药公益”包含的社会民生、大众就业等内容，既是“中医药文化”的体现，又是“中医药传播”的重要抓手。最后，中医药的有效传播，又能大力助推“中医药诊疗”参与到更广泛的疾病救治中去。

4. 结语

中医药对外传播网络平台的构建，顺应了网络新媒体技术快速发展的国际大势，为中医药深入、全面地对外传播提供了一种高效的媒介渠道。该平台以中医药文化普及推广为先导，以中医药文化产业发展为纽带，以中医药诊疗服务为基石，旨在全面拓展中医药在海外的受众群体，不断增强海外的中医药文化氛围，最后以点带面实现中医药在海外的长效传播。但该模型目前还只处于理论架构阶段，距离实际投入使用还有很长的路要走，这需要社会各界共同努力，积极参与，不断创新中医药的对外传播形式，让中医药更好地走进各国民众的生活，真正实现彼此间的民心相通，医疗互惠和文化共享。

作者：丁雪莉 李德俊 郝建军 单位：湖北中医药大学