浅谈自媒体网络舆论传播机制与治理范文

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摘要:在当今，自媒体时代迸发出了受众信息表达的巨大活力，自媒体也成为社情意见表达的重要平台。在自媒体时代，网络舆情有着自身的传播机制，搞好自媒体时代网络舆情工作，需要筑牢社会主义核心价值观的根基、搞好网络意识形态的话语权建设、注重方法引导。在具体的治理策略上通过提升受众的媒介素养、强化舆情监督机制，由此自上而下地打通信息传播环节的通路，形成自媒体时代网络舆论传播的有效治理路径。

关键词:自媒体；网络传播；舆情治理

当前，互联网技术引领受众进入了自主性强、互动性强的自媒体时代。自媒体这一专业术语是在本世纪初由美国学者DanGilmore提出的。DanGilmore关注到了论坛、博客等新兴媒体在公众生活中日益突出的作用，并预言自媒体将成为接下来时展的主要趋势。从新世纪到如今，伴随着数字媒体技术、大数据平台等技术优势，受众进入了自媒体时代，不断地掌握了信息的主导权。这种主导权表现在受众获得信息能够运用像百度贴吧、微信、微博、抖音等自媒体平台来表达自身意见、宣泄自身感情[1]。这样一来可以摆脱了时空的限制。在自媒体时代，受众拥有着生产信息和接受信息两重身份，这也使得自媒体时代舆情面临着新特点和新问题。自媒体时代舆论阵地转移到了网络空间。通过互联网平台会将公众切身相关的事物出来，公众由此会产生一系列的情绪，态度和情感倾向[2]。在自媒体时代，网络舆情有着自身的传播机制。搞好自媒体时代网络舆情工作，自上而下地打通信息传播环节的通路，形成自媒体时代网络舆论传播的有效治理路径，具有重要的战略意义。

1自媒体网络舆论传播的特点

在当今，自媒体时代迸发出了受众信息表达的巨大活力，自媒体也成为社情意见表达的重要平台。在这一平台中形成的网络舆论具有如下的特点。

1.1群众意见表达更加活跃

自媒体时代为草根群体表达自身意见提供了广阔的平台。这样的平台使得信息传播、交流、反馈，在一定程度上打破了原有固定空间的束缚。加之受众在自媒体时代自我意识逐渐增强，自我需求也在不断增加，受众能够在自己的“圈子”内流畅地沟通、评价。这样一来很有可能形成一个信息流，更有可能决定着舆论的方向。并且，当前群众意见的表达方式呈现出多样化的热点。不仅仅是原有的文字表达，图片分享、视频分享、以及富有创意的表情包等，这些表达方式更具体化、抽象化地将公众的生活体验、观念观点等表达了出来。

1.2群体喧哗频率增加

自媒体时代是一个充满着“速度与激情”的时代。多样化的信息传播渠道、多重形式的话语表达，使得网络空间充满着喧嚣和躁动。具体说来，面对网络空间爆出的涉及伦理道德和公众利益的消息，受众会产生了强烈的群体互动。这个互动过程既可能是因势利导的正效应，也可能是推波助澜的负效应。例如，有的网络用户试图以客观中立的立场，还事物的本来面貌，营造风清气正的网络空间。有的网络用户打着“伸张正义”的旗号，实则在炒作，试图搅浑网络空间原本平静的湖面。值得注意的是，在自媒体时代出现了一大批“意见领袖”。“意见领袖”使得网络空间的讨论更加热烈。在涉及到群众切身利益的过程中，网络意见领袖凭借着自己的权威性话语引导着群体性言论。甚至不同立场的“意见领袖”进行交锋，使得网络空间的舆论环境变得热烈起来[3]。

1.3舆情管理难度加大

自媒体时代形成了信息生产和自由流动的通道。形成这条通路的过程中也加剧了网络舆情管理的难度[4]。具体说来，第一，自媒体时代世界范围内的信息交流日益密切，形成了巨大的信息流。这些信息流中存在着许多差异。包括语言模式、风俗习惯、文化认同上等方面的差异。并且这些信息真假并存、善恶相伴。一些受众缺乏必要的信息筛选和辨别的能力，很容易被误导。第二，当前受众的诉求是多样的，有的受众希望在信息流中获得事实的真相，有的受众希望在信息流中获取切身利益，有的受众怀有较真的心态，将问责进行到底。面对受众的多重诉求，网络舆情管理的任务量变大、难度增加。第三，舆情管理的成本增加。当前融媒体时代传播媒介跨界的过程中无形中增加了一定的成本。而且网络空间的潜在成本难以估量。这其中更要考虑突发舆情过程中的成本。特别是谣言应急处理、危机管理等方面。例如，在2018年发生的“重庆公交坠江事件”。该事件经历了一波三折，一些自媒体通过转发的方式，产生了一个个舆论漩涡。而当主流媒体了调查结果后，为了辟谣确实投入了一定的成本。

2自媒体网络舆论价值引领的主要方向

当前的自媒体空间中各种意识形态相互交织、各种个体意见争相表达。特别是一些外国媒体利用不同形态的方式进行价值观渗透，试图削减我国舆情引导的主流方向。因此，在进行自媒体网络舆情的治理必须要确定好价值引领的主要方向，力图通过网络舆情传递出政治性强、思想性深、接地气、暖人心的信息，进而充分发挥出网络意识形态阵地维护社会秩序、促进国家治理的功能。具体说来，自媒体网络舆论价值引领需要把握如下几个主要的方向，形成由点到线、由线到面的格局。

2.1筑牢社会主义核心价值观的根基

当前的舆论空间呈现出多元化的趋势。面对这样的多元化趋势必须筑牢根基，形成“一主多元”的网络舆情格局。这里的“主”就是一种能够团结亿万民众的“最大公约数”。具体说来，坚持马克思主义的路线、观点和方法，弘扬和培育社会主义核心价值观，凝聚价值共识、筑牢精神家园是当今时代意识形态工作的一大重点。社会主义核心价值观的培育不仅要通过开展丰富多彩的线下活动在现实生活中落地生根，还需要在自媒体空间筑牢社会主义核心价值观的根基，通过网络舆论传递爱国敬业、崇真向善、诚实守信等核心理念，进而让网络空间产生强有力正能量，激励人们向上向善。

2.2强化网络意识形态的话语权建设

社会主义核心价值观能够凝聚受众的价值共识，在受众段起到引领作用。另一方面，还必须把握网络意识形态的话语权，把握网络意识形态的主动性，引导力，形成强有力的舆论阵地。搞好网络意识形态的话语权建设能够形成促进民族凝聚、社会和谐的强大武器。具体说来，强化网络意识形态的话语权建设就是要珍惜利用网络空间发出导向性信息的能力，既要将显性的主流价值在自媒体空间表达出来，还要使隐含主流价值的话语通过网络平台渗透到大众中。更进一步说，网络意识形态话语权建设还需要统筹好国内、国外两个大局，将网络意识形态话语权建设辐射到世界范围内，发出中国声音、表达中国关怀，将那些抵制中国的诸如“中国威胁论”等不断地消解掉。

2.3注重方法引导，不断地净化网络空间环境

受众处于网络环境中，既能够感受到振奋人心，会感受到一定的负能量。具体说来，一些受众会在网络空间将自己的牢骚、不满等表达出来，甚至将自己的不满情绪转嫁到对国家政策和制度的批判上来。这样的现象屡见不鲜，这样子的状态继续到一定的程度将会直接影响充满正能量的网络空间环境。因此，在自媒体时代网络舆情的引导需要注重手段方式，要在舆论信息引导方面注重证据论证的有效性、层次递进的逻辑性，讲求柔性的方法。

3自媒体网络舆论治理的有效路径

3.1要树立网络舆论治理的先导性观念

首先，网络舆情的治理者需要树立应急意识。思则有备，有备无患。正如4R危机管理理论中强调的，被忽视的工作环节一旦能被重视往往能够极大地减少危机的成本与损失。网络舆情产生的效力具有不可预见性。会一石激起千层浪。往往由某一领域触发的网络舆情危机甚至会延伸到其他领域。为此，网络舆情的治理者应加强对网络舆情的重视程度，加深危机意识。具体说来，网络舆情的治理者要掌握网络媒体传播规律、与网民沟通的方法，制定出相近的应急预案。其次，网络舆情的治理者必须要梳理疏导意识，要努力地将当前网络舆情的拥堵格局扭转为疏通的格局。第一，治理者必须充分分析当前网络舆论治理中的相关要素。这些要素包括平台、介质和人力。当前自媒体时代媒介融合在同一平台的趋势愈发明显，治理者需要充分分析像微博、抖音这些平台的舆论生成过程，要掌握一定的社会心理学知识，分析受众的心理。尤其是要搞清楚每一次舆情发生的时候受众最关心什么问题、处于不同媒介平台端口的受众的心理是怎么样的。如此按图索骥地开展舆情治理。其次，治理者应当迅速行动、快速反应，时刻保持占据舆论制高点的心态。应当态度诚恳，“第一时间”承担责任，坦率公布真相，用权威信息“更正视听”，与民众真诚沟通。尤其要通过主流媒体事先拟制且有理有据的正面宣传要点，用积极信息的空间挤压负面空间，阻止谣言的散播，消除公众疑虑。例如，海底捞这一火锅品牌一直是凭借优质的产品和服务打造口碑的。但是在2017年下半年自媒体报道了海底捞后厨卫生脏乱差的局面。消息一出，引发了顾客们对海底捞的信任危机。面对这一次网络舆情危机，海底捞第一时间在自媒体平台承认错误，并全程展现了自己的治理的过程。海底捞宣布立即对所有店面彻查、整顿，并愿意承担相应的经济责任和法律责任，体现了担责的态度，用诚恳负责的态度迅速转化了舆情海底捞将此次舆情治理分“真诚认错、问题纠正、制度完善”三步走，遵循了舆情处置规律，让一场浮于表面的“危机公关”变为有迹可循的舆情治理[5]。最后，网络舆情的治理者要增强合作意识，促进各自媒体间进行良性互动。强调要不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。主流新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力这四大作用力在逻辑上相互依存，在内容上相互依存，构成了我国当代主流新闻舆论合力。这“四力”的构建需要的各自媒体之间形成良性互动。具体说来，政府不能把媒体曝光揭短当成敌人，当成洪水猛兽，而是要当作帮助查摆问题、发现漏洞的重要帮手，当作推进工作、改进作风的重要途径，当作防患治病的“苦口良药”。尤其在自媒体时代，人人都可变成“记者”，因此更要积极面对、主动引导，以积极、开明的态度面对各类媒体和网民。面对媒体，一不能发火，二不能强硬表态，三不能对抗媒体，要展现诚恳的态度，罗列清楚的事实，不仅充分运用自媒体直接性、快速性、广泛性等信息传播规律，巧妙达到信息目的，切实提高新闻舆论传播效果，而且及时回应群众关切，与媒体建立良性互动、合作共赢的关系，避免和化解网络舆情。

3.2发挥“议程设置”对网络舆论的治理功能

最早由美国传播学者麦克姆斯、唐纳德•肖提出的“议程设置”指出大众传媒对议题的强调程度与公众对不同信息的重视程度存在正相关的关系。换言之，媒介无法决定受众怎么想（howtothink），但可以通过让受众知晓某个议题或在传播众多议题的过程中凸显某个议题以及优先报道某个议题等形式，引导受众怎么样去思考（whattothinkabout），伴随着国民教育素质的提升，在自媒体空间中，公众对信息会有基本的鉴别。公众会考虑信息的网站的权威性、信息者的具体身份。基于此，在自媒体网络舆情的治理过程中需要在对“议程设置”的生成机理进行全面把握的基础上，通过优化“议程设置”，使得网络舆情在健康的轨道上发展。例如，在2016年下半年，有一篇刷屏的文章《罗一笑，你给我站住》引发了公众的广泛关注。这篇文章主要是通过对罗尔这位父亲为孩子治病筹款这一个方面进行了报道。公众对这位“好父亲”纷纷点赞。但是，这则消息在刷屏后不久，出现了“逆转”的局面。有网友爆出这位“好父亲”在深圳有着一定的身价。随后，网民对这位“好父亲”进行了“口诛笔伐”。这件事也显示出在自媒体时代为了搞“噱头”，吸引公众的眼球，由于自媒体用户议程设置的不合理会造成信息传播存在失真、失实的地方。这也启示着一些网络舆情的“把关人”需要主动承担起相关责任，进行科学合理的议程设置，对相关网络事件进行正确解读、全面评析，引导公众能够理性而全面地看待公众事件，促进社会主义核心价值观落地生根，净化网络空间。

3.3强化受众的媒介素养教育

自媒体时代，受众在接受信息、传递信息的过程中需要切实提升媒介素养。切实做到甄别信息、传递正能量，以自己的素养促进有序、和谐的网络舆论环境的生成。媒介素养一词源于20世纪的美国。美国媒介素养研究中心以“选择”“理解”“辨析”“评估”等关键词来媒介素养。媒介素养不仅关系到公众自身修养，更关系到其社会性的生成。在我国，党和国家紧密结合当前形势，充分认识到媒介素养在新时代的作用，已开始高度重视公民媒介素养的教育。特别是重视青少年媒介素养培育。毕竟青少年是网络空间比较活跃的力量，提升青少年的媒介素养对于自媒体时代网络舆情治理具有建设性意义。为此要盘活学校教育，以提升青少年的媒介素养。在每年两会期间，有多份提案提出了一系列提升青少年媒介素养的具体举措。这些具体的建议包括通过加强教师队伍建设以提升学生的媒介素养；通过编创网络教育的相关读本以增强媒介素养教育的针对性。通过家校合作、社会实践等形式，实现课内课外相融合、线上线下相结合的媒介素养教育路径。从学生个人层面上看，学生也要增强提升媒介素养的积极性。具体说来，首先，学生要坚持实事求是的原则，要克服从众心理、情绪化等，要在追根溯源的基础上，把不实的小道消息给“屏蔽”掉。其次，要通过不断学习，通过学习中华优秀文化、马克思主义经典作品以及时代优秀成果，掌握自媒体使用的相关规则，做到不断拓宽自己视野，树立科学的立场，从而提升自己的媒介素养。

3.4增强网络舆情的监测能力

保证网络舆情能够朝着合理、有序的方向去发展，需要发挥社会各方的监督效用。首先，必须要发挥政府这一关键主体的监督责任。2019年初爆发的“盐城响水化工厂爆炸事件”，盐城市政府高度重视，立即启动舆情监督机制，通过定期召开新闻会，防止谣言以期最大程度将公众担忧降到最低。在自媒体时代，政府应当坚持情监测与监管并重的方阵，切实提升自己对网络舆情的检测能力。具体说来，第一，要建立起建立协调联动反应机制。通过信息互动平台建设，保证舆情获得的及时性，尽最大程度避免信息的确实和反馈的不及时。第二，要利用当前平台的技术优势，增强对舆情分析的针对性。要将有害信息、非法信息等进行全面分析，弄清信息传播的发源地；要在对监测数据进行统计分析的基础上，将正确的信息推送出来，避免信息传播环节的失真。此外，立法机关必须要结合紧密变化的时代格局，通过完善相关网络舆情法规的制定，形成较为完备的舆情监督体系。具体说来，当前关于网络舆情治理的相关法律把握住了大方向，对于危害国家安全、有损国家形象的相关行为通过制定《中华人民共和国网络安全法》《维护互联网安全的决定》等法律法做出了“零容忍”的规定。但是虽然有具体的法律条文，没有具体的案例可以遵循，因此立法机关应当结合当前网络舆论之中的典型案例，如“重庆公交坠江案”“公交霸座事件”等典型的事件，为公众提供出一些监督网络舆情的具体路径。由此增强网络舆情监督的有效性。

4结束语

在“人人都有麦克风”的自媒体时代，网络舆情的数量呈现出逐年增长的趋势。面对这样“井喷式”爆发的网络舆情，必须要加强社会治理，通过在观念上引领、在教育上发力、在监管上落实，形成多元主体参与的网络舆情治理的格局，让自媒体时代网络舆情朝着制度化、规范化、人性化的方向发展。

参考文献

[1]尼葛庞洛帝.数字化生存[M].胡咏，范海燕，译.海口：海南出版社，1997.

[2]沃尔特•李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2002.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]郝晓伟.网络舆情监测：理论与实践[M].北京：国家行政学院出版社，2015.

[5]李庆原.自媒体时代民政如何应对网络舆情[N].中国社会报，2017-01-16（004）.

作者：张淑瑛 单位：广西社会主义学院