谈石窟文创产品博物馆营销与网络传播范文

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摘要：通过梳理分析敦煌石窟艺术两大文博机构文创产品在“微博”和“淘宝”中的网络传播现状，应用网络传播学的韦尔伯•施拉姆“循环模式”理论，对其网络传播反馈层面存在的问题提出改进建议。该研究也为通过网络文化艺术消费模式进行文化遗产传承保护者提供借鉴。

关键词：博物馆文创产品网络营销；敦煌石窟艺术；网络传播反馈机制

文创产品是对博物馆文化传播意图的拓展和延伸(1)。文创产品是近年来，国内外博物馆文化创意产业满足大众个性文化需求的产物，是对博物馆文化艺术传播与传承模式的创新。随着全球信息社会化的发展，以文创产品为载体，通过互联网进行传播、推广的模式探索，使博物馆文创产品具有了文化传播的新功能，使大众通过网络新媒体、虚拟市场广泛认知并进行文化消费成为可能。由此再度拓展了博物馆文化意图传承与创新的途径。该途径中博物馆文创产品的网络营销与网络传播学理念、微博、微信等新媒体关系密切。目前，从网络传播学角度对博物馆文创产品网络营销进行的研究不多。从传播学角度，针对敦煌研究院和甘肃省博物馆开展的敦煌石窟艺术文创产品网络营销实践、现状和存在问题的研究，值得文创机构网络营销工作者借鉴。

一、网络传播在博物馆文创产品营销中的作用

(一)博物馆文创产品的网络营销博物馆文创产品在互联网中的文化消费有别于一般产品的网络消费。博物馆文创产品承载着历史文化、传统文化的传播功能，传承功能。博物馆文创产品承载的历史、传统文化内涵所特有的时间跨度、空间跨度，使得博物馆文创产品的开发、网络营销存在许多想象空间，与现实和大众有一定的距离感。如何将博物馆文创产品中历史文化内涵的时间、空间跨度，顺滑的衔接至受众、消费者，达到传播其文化艺术内涵的目的，是博物馆文创产品网络营销的重要节点。网络传播学角度的介入将会有助于这一重要节点的研究和实践探索。

(二)传播学模式研究1948年拉斯韦尔提出了信息单向线性流动的“5W传播模式”。该模式由谁(Who)、说了什么(SaysWhat)、通过何种渠道(InWhichChannel)、对谁(ToWhom)、有何种效果(WithWhatEffect)五个基本要素组成。在此基础上，韦尔伯•施拉姆于1954年提出了信息传播的“双向循环模式”(2)。该循环模式对传播者与受传播者一视同仁，两者在讯息的流动过程中处于同等地位，都具有译码、释码、编码的同等功能。循环传播模式打破了“5W传播模式”中固化了的传播者与受传播者之间的角色定位，强化并提升了传统模式中，受传播者对传播效果的反馈作用。

二、博物馆文创产品网络营销传播模式研究

博物馆文创产品网络营销环境，天然具有互联网平台互联互通多维度网状信息的双向流通功能。“双向循环模式”为互联网中的信息传播提供了良好的支持。按照施拉姆传播学的“双向循环模式”理论，博物馆文创产品网络营销，不仅要从传播者的角度理解定位如何开发其文创产品、如何进行媒体宣传以及如何在虚拟市场中进行销售，更需要考虑如何从媒体受众、消费者的角度，理解定位文创产品的开发、宣传、销售。其中，如何激发受众对所接收信息、内容的思考、理解、判断，获取受众、消费者有效反馈信息的机制、环节，成为建立博物馆文创产品网络营销双向循环传播模式的关键。

三、敦煌文创产品博物馆网络营销的传播反馈研究

(一)传播反馈层面的现状分析在敦煌文创产品营销信息的传播与反馈渠道中，以社会化媒体“微博”为例。通过对比2019年3月之前营销信息的传播内容反馈数据可以看出：“敦煌研究院文创中心”与“甘肃省博物馆文创-东方密语”微博的有效反馈信息数量差距较大。“敦煌研究院文创中心”微博用户有效信息反馈数据仅为两条：受众对在其微博中的文创产品设计风格、推广方式表示赞赏，但对其产品推广的宣传频率和有效传播覆盖范围提出批评。通过梳理还发现，从2016年创建微博到2019几年间，敦煌研究院文创中心的微博总量寥寥无几。这些情况说明：敦煌研究院在其文创产品的网络营销中，缺乏对当代社会化网络传播媒介“微博”传播作用的重视。相比之下，甘肃省博物馆在其微博“东方密语”中，采取了定期微博抽奖活动，大量转发用户的文创产品体验内容，引导用户对敦煌文创产品信息做出反馈等多种方式，在提高用户黏粘度的同时，通过增强流量热度，扩大其文创产品口碑传播效果，以达到用户前往电商平台“淘宝”购买其实体文创产品的目的。成功的使传播流量变现为客观的经济价值和文化传播。在文创产品网络营销的消费行为反馈层面，以电商平台“淘宝”为例。甘肃省“东方秘语原创官方店”销售前十文创产品的累积评论量为2990条，“敦煌研究院旗舰店”销售前十文创产品的累积评论量则为632条，明显低于“东方秘语原创官方店”。敦煌研究院对微博传播效果反馈信息和淘宝消费行为反馈信息都没有表现出足够的重视。

(二)传播反馈角度网络营销问题的改进建议通过上述案例梳理可以看出：传播学理论及其应用，在敦煌文创产品博物馆网络营销中还未形成广泛、深入的应用共识。对此，提出如下改进建议供参考。1.加强与受众互动交流机制的建立微博、微信等大众网络传播媒体和网络虚拟销售平台是博物馆文创产品网络营销环境的重要组成部分，都具有互联网的互联互通和信息的双向流通性。博物馆需要在实践中深度顺应互联网特点，摒弃居高临下传统的单向传播模式观念，使传播受众和消费者真正享有公平的传播主体地位。通过研究、探索媒体传播和销售环节与受众之间互动、交流机制，形成能够最大限度挖掘用户译码、释码、编码功能的双向传播循环模式，为博物馆敦煌文创产品的有效传播和销售奠定良好的互动性结构基础。2.落实传播反馈信息的反馈功效通过网络营销环境中微博、淘宝平台内的反馈机制，获取评论、转发、消费评价等反馈信息。分析受众对敦煌文创产品的消费意愿，产品的设计风格喜好，产品使用类型的流行发展趋势等反馈信息，分类提取“事实性信息”与“意见性信息”。深度解析反馈信息中隐藏的对文创产品开发、传播、销售等意见与建议，将其真正应用落实到文创产品开发、传播、销售的相关环节，改变博物馆在这些重要环节中的单向决策作用。充分考虑用户对文创产品的心理诉求、对文创产品文化内涵的认知习惯、消费习惯等，在落实体现用户反馈信息反馈效果的过程中，使用户获得对产品的共识和感情，扩大潜在用户的培养，提高消费用户的忠诚度，加深由产品信息传播到产品文化内涵传播的转变。实践博物馆文创产品对文化传播意图拓展和延伸的探索。

参考文献：

[1]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[2]鲍国，路炜峰.文博机构文创网络传播研究综述[J].新媒体研究，2018(12)：113-115.

[3]匡文波.新媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[4]罗莹，刘冰.网络信息传播效果研究[J].情报科学，2009(10)：1487-1491.

作者：路炜峰 鲍国 李艳丽 单位：云南艺术学院