网络传播中的危机处理范文

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摘要

文章以“微信收取提现手续费”为例，以公共关系学为视角，探究微信公关团队的成败得失。

关键词

危机公关；微信；网络传播

猴年伊始，当大家还沉浸在手机抢红包、集五福的节日气氛中时，腾讯于2016年2月15日，在微信钱包帮助中心从3月1日起零钱提现均收取0.1%的手续费，每个用户（身份证维度）享有1000元的终身免费额度的通知。面对各方质疑与普遍吐槽，微信团队在2016年2月16日连发2篇声明做出解释，却将舆论再次引向高潮。作为一起以新媒体为载体的网络公关事件，微信的公关行为带给我们很多思考。

1公关4.0“双向对称”是法宝

所谓的公共关系处理危机，一般是指当组织发生了危及组织和公众利益的各种矛盾、纠纷、重大突发性事故时，及时采取公共关系手段，以最快的速度、最大的努力，降低损失、重塑形象。乜瑛，郑生勇主编的《公共关系学》一书中提到公关关系的发展分为4个时期：巴纳姆“愚弄公众时期”、艾维•李“单向传播时期”、伯纳斯“投公众所好时期”和斯科特•卡特李普“双向对称时期”，本文将最后一个时期称为公关4.0。公关4.0告别了以往煽动、单向的信息传播方式，而是一方面，强调将组织的思想传递、解释给公众；另一方面，又将公众的想法反馈给组织，进而实现再公关的良好和谐沟通。腾讯在2016年2月15日首发的公文中未对提现收费原因做出详细说明，只说“是为支付银行收取的手续费”，随着业内人士批评腾讯“嫁祸”银行，并予以“不背黑锅”的反抗，微信迅速做出反应，2016年2月16日凌晨发表声明称“收费是为补贴微信支付调用银行快捷支付接口产生的成本”，下午微信服务号“谣言过滤器”又向用户推送文章《辟谣：关于微信零钱提现的不实解读》，暂且忽略2次声明都未能打消公众猜疑，反而有越描越黑之嫌，仅从“双向对称”的形式上来看，微信公关实现了快速、应变、沟通。

2不守诚信，公关大忌

诚实守信不仅是中华民族的传统美德，更是公共关系的首要原则。不论是人与人之间还是组织与组织之间，良好关系的建立基础是真诚守信，在良好关系建立以后才能和谐沟通。这次事件中腾讯不守诚信的小辫子让大家抓住不放也是造成危机的原因之一，但却是影响微信企业形象、未来发展的致命隐患。2013年4月网上关于运营商展开对微信收费的传闻此起彼伏，腾讯为了打消用户的顾虑，特意发表一篇声明：“微信绝不会对用户收费”，但如今突如其来的收取手续费真的是搬起石头砸自己的脚。虽然有人怀疑这是腾讯的“阴谋”，3年前打下伏笔，为了将收费“罪名”嫁祸给运营商，塑造弱势形象博得同情。但是，公众真的会动脑分析这场收费革命背后谁是幕后主使吗？在精英主导的网络社会里，公众只会直接将责任、抱怨直接扔给腾讯微信，所以即便有这样的战略，也不是明智之举。即使说了大话，态度诚恳，公众也会接受道歉。任何一个组织都不能准确的预测组织未来发展会遇到的问题，公共关系的终极目的也不是准确预测事件走向，而是要在有损组织形象的事件发生后最快速的积极应对，帮助企业顺利度过难关。收取手续费不是微信的创举，提现手续费也不是很高，造成危机的关键在于组织言行不一。如果微信团队2013年发表不收费声明时没有料想到未来庞大的微商资金流动、疯狂的红包提现带来的不堪重负，当“不守诚信”“终于露出狐狸尾巴”“培养消费习惯后开始收费”舆论出现时，应该立即向公众道歉并说明情况，而不是对不守诚信避而不谈，模棱两可地辩解收费是为了填补漏洞。

3如此公关，意欲何为

新媒体传播的即时性、交互性等特点，满足了制作团队在后台点击通知就可以完成一次大众传播。伴随着媒介融合的大趋势，网络凭借透明化、高参与度等特点，使一条消息在几分钟内被数以千计的人接收，在几小时内就可以登上各大媒体的页面。根据人民网舆情监测室调查分析，从舆情走势来看，2016年2月15日，微信零钱提现收费公告，媒体报道多为对公告内容的客观解读；2016年2月16日，新华网、《经济日报》等媒体对“微信零钱提现收费”一事予以关注，相关报道或评论文章被大量转载，银行业人士“辟谣”，腾讯公司2次回应质疑，舆情达到峰值；2016年2月17日起，舆情明显回落。推动着舆情不断升温的根源是什么？主要原因是信息不够透明。公共关系传播首先讲求内容的真实性和态度的诚恳性，让公众感到组织的公正、客观。腾讯做法违背这一原则，即便一天接连发表了两次声明，也只能一次又一次引发公众质疑与讨论。

作为运营5年的微信团队，处理过各种危机事件，却在第一次通知时模棱两可，不免有借机宣传，在支付宝集五福活动之后刷存在感之嫌。提前半个月讯息，给予舆情充足的时间酝酿、升温、降温，虽然一波三折，但2016年3月到来后大家也渐渐接受了收取手续费的事实。这一过程中到底存不存在着微信团队公关策略呢？我们不得而知，但是，微信的诚信事件没有清楚解决，可能为微信日后发展、企业形象埋下致命隐患。公共关系学不仅是实现良好交流沟通，是建立良好关系的一门学科，更是一门艺术。相比追逐金钱，关注产品质量、组织的内在精神文化和外在社会形象才是在企业组织在日后发展真正应该要做的。

作者：段诗哲 单位：辽宁大学新闻与传播学院