文化网络论文：文化名人造型网络传播途径探索范文
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作者：吴其为单位：西南交通大学艺术与传播学院
江油游客行为特点与网络传播效果分析
（一）研究方法设计
本研究采用问卷调查法，定量分析江油游客的群体特点、李白形象在传播媒体中对受众的影响力、江油市政府对传播媒介的选择利用，以及受众对信息的偏好等。通过对江油李白纪念馆两位馆长进行深度访谈，定性分析江油市政府在传播李白名人文化尤其是在网络中传播李白形象的政策指向，便于进一步了解江油开发名人文化资源的措施。结合定量分析和定性分析的结论，找出江油名人形象网络传播中的问题，探讨江油名人形象网络传播效果的提升策略。随机抽样调查是研究受众态度与选择倾向的有效方法。研究小组与2011年9月11—12日，在江油市重点旅游景区李白纪念馆和太白公园对游客进行随机抽样调查，选择在网络中了解过李白和江油的人群填写问卷。调查共发放问卷90份，成功回收89份，有效率98.9%。运用SPSS13.0版本统计软件，对调查问卷数据进行处理和分析。首先对调查数据进行了信度分析，信度系数α为0.713，大于0.7，表明该问卷调查的可信程度较高。采用交叉分析、皮尔森(Pearson)相关分析和t检验，分析游客基本背景信息、影响他们到江油旅游的因素和他们旅游的行为偏好特征。
游客群体特点。从已回收问卷的数据来看，游客性别较为均衡，差别不大，参与调查的男性占46.7%，女性52.2%；文化层次以本科以下居多，拥有初中文化的占21.1%，高中文化的占17.8%，中专文化占18.9%，大专文化占20%，本科生占13.3%，研究生占2.2%；从地域分布上看，来自本地的有54.4%，省内的有32.2%，国内的有12.2%，基本以本地为主，其次是本省游客；年龄分布上，青少年和中青年为主，14岁以下的占3.3%，15-24岁的占45.6%，25-44岁的占32.2%，45-65岁的占14.4%，66岁以上的占3.3%；在收入水平方面，以中低收入为主，1000元以下的占35.6%，1000-2999元的占33.3%，3000-5000元的占23.3%，5000元以上的仅占5.6%。见表1。从游客群体特征可以看出，江油旅游市场层次较低，以本地、短途和低预算游客为主，对高层次文化群体和社会精英，对外地甚至外国游客缺乏吸引力。究其原因，除了身居内陆盆地的地理区位因素之外，文化名人作为江油旅游发展的核心资源并没有充分发挥作用，这集中体现在李白名人形象的传播方式与李白在网络中的影响力上。
（二）传播媒介选择与文化名人影响力
与文化名人有交集的城市和地区，容易受到人们的喜爱进而成为旅游胜地。作为地区的标志性符号，文化名人在推动地区经济文化的发展中具有不可小觑的影响作用。一个地方的文化名人越被人们认同，这个地方越吸引人前往，越容易推动旅游经济的发展。所以，挖掘名人资源，提升与城市有密切关系的文化名人的影响力，让公众自觉把文化名人与特定的城市或地区联系在一起，对扩大地区声望，带动地区产业发展具有重要意义。
中国传统文化名人李白就是江油市最为重要的名人资源。据有关专家考证，唐代诗人李白出生在四川省江油，江油的地域文化也对“诗仙”李白的气质和文风有重要影响。李白在中国人心目中有相当高的声望，他的名字家喻户晓。在本次调查中，所有的人都知道“李白”这个名字，进一步说明中国传统文化名人李白作为江油市的重要名人资源名不虚传。人们了解李白的途径49.4%来自课堂学习，38.2%来自书籍及其他纸质媒体，而通过网络了解的仅3.4%，通过广播电视了解的只有2.2%，见表2。这样的结果和中国义务教育语文教科书全程收纳李白的诗文息息相关。这说明传统教育和媒体形式是人们了解李白的主要来源，网络作为一种现代旅游者信息来源重要渠道的新媒体，在增强李白影响力方面还很薄弱，没有发挥它在信息传播上的强大优势。进一步交叉分析发现，游客的年龄和李白形象来源渠道相关性显著。从各年龄段来看，14岁以下的儿童游客了解李白完全来自于课堂；在15-24岁的青少年群体里，过半游客通过课堂了解李白，但超过30%的游客心中的李白形象还通过书籍和其他纸质媒体构建，这个群体中有小部分人开始运用网络和电视广播了解李白；在25-44岁的青壮年群体中，通过纸质媒体了解李白的比率有了明显上升，大约51.7%，但仍有44.8%的游客心中李白的形象来自课堂教学，这个群体里李白形象的形成加入了他人告知的因素；45-65岁的中年人群中，46.2%的游客通过书籍及其他纸质媒体了解李白，23.1%通过课堂学习知道李白，另有7.7%是通过网络知道李白，23.1%通过他人讲述知道李白；66岁以上的老年人群体里，通过他人告知而形成有关李白印象的占大多数，大概66.7%，此外就是通过课堂学习知晓李白，占33.3%，见表3。可见，在李白形象传播中，网络受众单一，青少年和中老年是主要群体，且比重小，远远没有发挥其应有的作用；课堂学习和传统媒体的受众群体多样、受众比重大，自然成为李白形象主要来源渠道。
形象信息来源途径的单一和落后，使李白的名人效应还不足让李白故里江油成为一个热门的旅游地。在调查中，当游客回答“是否慕李白之名前来”时，将近一半的游客选择了“否”。也就是说，他们到李白景点旅游并不是主要为了探访李白踪迹，而是顺访这些景点。这也从侧面反映出了李白的文化名人影响力不够，不足以影响旅游者，成为他们旅游决策的决定因素。李白作为中国的“诗仙”，一生云游逍遥，他入过蜀，也进过京，升迁贬谪数次，到过很多地方。所以，要使江油“李白故里”的名称响亮起来，就要积极利用网络传播，发挥网络传播覆盖面广、成本低和传播手段丰富的优势，不断地向人们积极地传播和强化江油与李白关系的信息，形成强大而集中的名人影响力，使人们一提到李白就想起江油，一提到江油就想到李白，从而促进江油的旅游业发展。
（三）名人网络传播中的问题
1.李白网络形象传播效果不太理想在科技越来越发达，信息越来越丰富的当前，好的传播方式和传播渠道能够使传播活动达到更优的效果。麦克卢汉的“媒介即信息”论也指出了媒介在传播过程中的意义，与信息的特性符合的媒介往往比信息本身更为重要，所以，传播媒介和传播方式能够强烈地影响一个地区文化名人旅游营销的效果。著名的孔子故里山东曲阜就把网络、电视、电影等现代媒介结合使用，让地区的知名度大大提升。其中，尤其注重了网络在其中的作用。由于网络具有传播速度快，到达地点广，互动效率高等特点，使“曲阜”的名称变成一个世界范围的名词，不仅为中国人熟知，外国人也了解到了曲阜就是教育家孔子出生的地方，从而为曲阜的境外游客量作出了重要贡献。所以，提高江油李白形象的网络传播效果是发挥李白名人影响力的重要途径。表4是李白在网络中传播效果的整体评价。虽然肯定的评价超过50%，否定评价的比例很小，仅占10%，但“一般”这一折中选项的比例最高，达到33.3%。说明李白这一文化名人在网络上的传播还有很大的提升空间，需要进一步改善，进而将选择“一般”的人群的态度转化为“较为满意”的结果。
2.李白网络形象传播模糊在考察“李白在网络宣传里的形象与游客游览之后感受到的形象是否一致”的问题上，虽然过半的被调查者作出了肯定的回答，但也有31.5%的人态度模糊，少量被调查者不认为他们在景区感受到的李白形象与宣传中一致。然而，不可忽视的是，态度模糊的折中评价与负面评价也有近50%，这说明宣传的李白形象模糊，甚至是错位。这不得不让人重新审视江油市政府给李白的定位———一个集爱国的庄重感和诗人的潇洒气质于一身的文化使者。这个定位夹杂了李白在中国传统文化中的地位，以及他能带给当代人尤其是青少年的作用，让李白成为了一个内涵丰富的载体。正因为这种形象内涵丰富，人们才会在多种因素的面前权衡各种喜好，最后形成多样的态度。所以更好地平衡李白形象中的各种元素，打造宣明的文化名人形象，是江油提升游客旅游体验评价的关键。
3.网站的内容和质量不佳高质量，符合人们需求的信息内容更容易得到良好的传播效果。江油市政府为了宣传李白，在政府的门户网站上设置了一个子页面，这是当前江油市有关李白信息的主要渠道，也是人们了解江油与李白的重要途径。但是许多人并不认为这些信息对他们的旅游活动有较大帮助。调查显示，有44.9%的游客认为帮助一般，15.7%的游客认为没什么帮助，只有39.3%的游客认为有很大帮助，见表5。说明网站信息内容和质量不佳。江油网站信息内容和质量问题表现在以下两方面：第一，没有把握人们的信息需求。在江油的门户网站上，信息可以简单地分为学术类信息、服务类信息、李白故居归属争议类问题、宣传类信息以及李白个人信息和成就类信息等。调查表明，人们更希望从网站中得到李白的个人信息及成就，以及学术类信息（如表7），而网站中更多的是江油围绕李白开展的思想教育活动，比如青少年的爱国教育。所以，没有把握好人们对信息的需求是导致江油对网络媒体利用不足的一个重要因素。第二，网页视觉效果设计不符合人们的浏览习惯。调查中，人们普遍认为江油门户网站应该改善文字和图片介绍，增添视频展示和意见反馈，如表8。而事实上，江油门户网站中提供的信息的确不能算丰富。很多展示新闻或介绍李白的子网页只有寥寥数行，且留出了大片空白，更缺少鲜活的图片，不能全方位展示江油和李白文化的风貌，缺乏吸引游客的诚意和热情。综上所述，网络传播媒体的利用不足、传播效果差和李白网络形象模糊等，是江油李白名人文化的影响力不足的重要原因。江油李白形象网络传播应有清晰的形象定位，并根据受众偏好和兴趣，提升网络信息质量，吸引各个年龄段的受众，从而提升李白的影响力。
网络传播效果提升策略
（一）借鉴成功经验，激发名人文化网络传播潜能
在新媒体越来越活跃的当前，江油李白形象的网络传播还未真正起步，借鉴成功经验是一个可行的途径。其中，值得一提的是山东曲阜的孔子文化营销。曲阜不仅拥有丰富的孔子文化精神财富，有流传千古的历史遗迹，还有一整套符合当代营销理念的传播体系，开启了网络营销的新方式。不仅与知名门户网站新浪网合作，还建设了名为“孔子故里•中国曲阜”的政府门户网，“世界文化遗产•曲阜三孔景区”旅游网，以及孔子研究院网。这些网站不仅版面精美，内容也很丰富，囊括了曲阜新闻、旅游资讯、便民信息、在线商城、研究成果、读者反馈、招商引资等内容，很好地展示了曲阜的风貌，传播了孔子的文化形象。在国际上，一提到孔子人们纷纷联想到曲阜，这除了孔子文化博大精深之外，还应归因于大众媒体特别是网络新媒体超强的复制和传播能力。所以，要以李白作为名片宣传传统文化，展示地区形象，江油需要借鉴曲阜经验，特别是网络营销中的新经验。首先，要了解广大受众的喜好和需求，结合江油城市整体规划，定位一个有地方特色又为大众所吸引的李白形象。其次，把传统名人文化渗透到地区工作的方方面面，塑造一个自信、开放的宣传氛围，巩固在传统媒体中的营销效果。最后，应把网络传播系统的构建作为工作的新重点，加大人财物力的投入，建立一个全面、优质、高效的宣传平台，提升传统名人影响力。同时还要注重与网络上其他文化遗产地以及其他文化名人所在地的联系，加强交流与合作，吸引投资，促进旅游和区域经济的发展。
（二）线上和线下活动联动，网络与游客互动，提高李白形象的影响力
参与和互动往往是提高参与者兴趣的重要途径。李白形象在网络上关注的群体较少，与江油网络宣传互动性不高、没有形成线上线下联动的轰动效应有很大关系。线上和线下联动方面，不仅要在网络上重点宣传李白的诗歌、个人信息和成就，而且还应在江油举办形式多样的活动，如李白学术研讨会、以李白诗歌为主题的画展、青少年诗歌爱好者夏令营等，扩大李白形象的影响力。网络与游客互动方面，要提高李白宣传网站质量，除使用精美的图片和文字外，还要使用视屏图像，提高信息的生动性，设置反馈意见渠道，搜集游客意见。设计与游客互动的项目，吸引各个年龄层次的游客参与，提高网络宣传的覆盖面，从而提高李白网络形象传播影响力。
（三）议程设置制造焦点新闻和话题，吸引注意力
互联网是信息的海洋，复制并传播着无数的信息，人们在上网的过程中，会受到很多干扰，影响他们对信息的注意和选择。受现代性的影响，传统名人文化与现代流行文化相比，缺少广大的群众基础，因而在利用互联网打造地区名人形象的时候，更需要采用各种方法和途径，把需要传播的信息从海量的信息中区别出来。一个有效的方法便是议程设置。
议程设置是大众媒体最为重要的社会功能之一。公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系：媒介给与的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。所以，媒体想要影响公众注目的焦点和对社会环境的认知，就应该赋予各种议题不同程度的显著性。同样地，要扩大传统文化名人在网络新媒体中的影响力，也需要对相关话题进行议程设置，为地区形象的打造营造一个积极有利的媒介环境，有效吸引目标受众的关注。
2009年，《中国经济周刊》就以题为《李白故里之争使两城市扬名，效果超过央视打广告》的新闻报道了湖北安陆在央视打出的城市宣传片侵犯四川江油“李白故里”商标的事件，让两个原本不知名的县级市瞬间扬名。但早在2008年，吉尔吉斯斯坦文化部就向中国表示，李白出生在吉尔吉斯斯坦境内。2010年，甘肃学者雷达又提出李白故里在甘肃天水秦安，再一次把李白故里之争推向一个高度。“李白故里问题”因为涉及文化历史等学术问题以及多地的政治和经济问题，俨然已经变成了一个值得关注和讨论的舆论话题。这样的话题把江油抛到了风口浪尖，为正常的宣传工作设置了重重困难。但从另一个角度来看，“李白故里”的话题性也为江油带来大量的关注。特别在当前的网络围观时代，话题就意味着眼球，眼球带来经济。所以，对于江油来说，巧妙地把舆论热议话题转换为打造李白名片和地区形象的动力是网络宣传的一大途径。具体地，江油可以运用李白研究会多年来对李白和李白文化考据得出的资料，从学术上，对竞争对手的说词进行反驳；依靠国家法律，特别是商标法对“李白故里”商标的保护来赢得优势；还可以利用议程设置的力量，在网络转载媒体对此事进行的跟踪报道，给人们提供一个追踪事件发展始末的平台。这样就可以把人们的注意力从纸质媒体吸引到能够更好传播信息的网络媒体上来，更有效地全方位地对李白和江油进行宣传。
（四）设施建设
基础设施是支撑旅游目的地发展的一大关键因素，重视并保障基础设施的建设，可以为地方旅游产业创造有利的环境，增加旅游和经济发展的后劲。反之，地区旅游业将会受到极大的制约。在网络宣传中，也必须要重视基础设施建设。
网络中的基础设施建设包括维护网络的硬件设施建设和网站软件环境的建设。在网站硬件设施方面，要保障网站的稳定性和可靠性，提升服务器容纳能力。这样才能确保网民在注意到宣传网站的同时，能正常地顺畅地访问网站，接触到进一步的文化和宣传信息。软件方面，可以广泛地吸纳人才，为打造更贴合用户需求的网络空间做好准备。
在确立文化名人资源宣传的重点之后，应了解目标游客上网的习惯和喜好，并根据他们的需要设计网站的内容和风格，尽可能地在丰富内容的基础上，最大限度发挥形式的功用。
