消费社会论文：耗费社会与网络传播的应用研讨范文

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作者：王维单位：华中师范大学信息与新闻传播学院

宣传内容的多样性满足了网民潜在的消费欲望

新浪女性频道包括美容、服饰、美体等十余个版块。每个版块均围绕中心议题，描绘出现实生活中的时尚潮流，通过对流行元素的解读，让浏览者意识到自己与其生活品位的差距，激发他们对美的无限遐想；接着向其提出切实可行的建议———如何在匆忙的社会中紧跟时尚的步伐，怎样在多元的世界里彰显独特的个性———如使用XX牌化妆品、穿戴XX牌服饰或者干脆整容；最后辅之以购买链接，促使消费行为成为可能。整个模式简单明了，但其传播效果不容小觑。媒体极力鼓吹一种建立在具有特定内涵的商品上的生活方式，力图制造受众的消费欲望。受众虽然不会像“魔弹论”下的靶子一击即中，但持续不断的冲击最终会击垮他们的防线。媒体促使消费需求增加，从而带来大众狂热的购物情结。网络媒体利用其话语权促成了这种“疯狂购物”的场景并为之骄傲，再次以羡慕的心态宣扬购物热潮，借此强化网站引领潮流的身份，一次又一次掀起女性消费的高潮。由新浪女性的访问量、论坛讨论的激烈程度以及淘宝、凡客、京东等B2C商城的交易量便可见一斑。

宣传内容的类别化区分了网民现实的社会地位

值得注意的是，新浪女性服饰专版页面最下方专设有“奢品”栏目，点击链接便进入新浪奢品页面。新浪奢品是新浪旗下奢侈品B2C商城，经营范围涉及箱包、服饰、腕表、珠宝饰品等品类，涵盖200个奢侈品品牌。新浪女性为什么要单设栏目，将奢侈品与普通商品区别对待？鲍德里亚认为，消费时代下人们消费的已不是物品，而是符号，在消费信息的同时消费意义，标志其拥有者与众不同的气质。在马尔库塞那里，物质需要并不是人的本质需要。人与动物的不同之处，就在于人非但不满足于物质享受，而且力图摆脱物的束缚，追求更加高尚的境界。③它涉及对商品无穷的欲望、对身份急切的认定以及对快乐强烈的体验。奢侈品就是一种高雅的象征，即使商品本身并不包含太多的使用价值。

另外，新浪女性在推销奢侈品的同时，还在推销一种奢侈的生活方式。在分期付款、超前消费等观念的指引下，部分工薪阶层也加入购买奢侈品的行列，将符号意义的消费现实化、彻底化。奢侈品消费是典型的“炫耀性消费”，富裕阶层以此展示经济实力；平民阶层则暂时以匿名的方式融入上层。与此同时，不同地位、经济实力的人浏览网页不同的版块，有钱人关注奢侈品，普通大众沉迷“省钱高招”。在这里，网络为本身———包括是否浏览新浪女性；若浏览，关注网页的哪一部分；在浏览商品之后是否有实际的购买行为———也被赋予消费的蕴意：我自由地浏览喜欢的栏目，不受网络运营商的支配或干扰，作为网站的消费者，我的主权得到了尊重，消费者主权是上帝得到了体现。网络行为显示了个人偏好、个人特色，强调了个人价值，张扬了个性。

营策略消费主义化

1．视觉文化大行其道

视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心的感性主义形态。新浪女性的视觉文化一方面体现在几乎每个版块都配有美女图片来刺激眼球，在传播中占据主导地位的是视觉符号的生产、流通和消费；另一方面，内容的标题总是包含明星的名字。“以文学作品的著者或者绘画作品的艺术家的名字命名的品牌能够赋予商品一种特殊的认同，并由此激起更多群体的广泛认同。”

④文字脱离了它原本具有的理性色彩和逻辑性，代之以盲目的名人效应，以明星的身体力行唤起消费者诉求，这不仅是一种广告策略，更体现视觉文化对消费主义的强大的形塑力量。另外，视觉文化本质上体现的是媒体调用人的感官、本能作为经营创收的资源，这在深层次上体现了商业逻辑对大众媒介的支配，使媒介自身也践行消费主义的原则。

2．微博和电子商务为消费提供技术支持

网络媒介的匿名性、开放性、即时性、交互性等特点为网上消费提供技术上的支持。新浪女性主要诉诸论坛和博客供网民信息、表达意见、结交朋友。新浪女性的论坛分为美容、瘦身、八卦等几大板块，每一板块又下设多个更加具体的讨论区。成千上万的人分享使用心得，完全沉浸在消费品带来的精神满足中。于是，尝鲜和羡慕之情又激发了更多的消费欲望。至于博客，从精神分析学角度讲，人人都有不同程度的窥私欲，公开隐私正是为了吸引他人注意。正是这样博客具有了可消费性。博主们发表的消费体验满足了他人的窥私欲并以另一种方式提供消费品信息。有人愿意“观看”，有人愿意“被看”，在“观看”与“被看”的同谋中，欲望的生产和消费永不停歇。

不可忽视的是，电子商务的产生使得大众随时随地完成消费活动，消费的时空限制被打破。新浪奢品与经销商的联手，使得消费过程在拇指之间就能轻松完成。同时，消费者所支出的仅仅是银行卡上抽象的数字，没有支付现金时的复杂心情，冲动购物也成为不可避免的现象。女性群体就这样不自觉地成为消费的执行者，落入技术的圈套，在消费中难以自拔。

加速中的消费主义确保新浪女性的经久不衰

（一）“被操纵”的消费者需要流行信息

霍克海默在《现代艺术和大众文化》中提出了“文化工业”的说法，“人们今天所称的流行娱乐实际上是为文化工业所刺激、所操纵、所悄悄腐蚀的要求”。⑤所谓“大众文化”，其内容是由生产者实现定夺好的，其意义是由生产商赋予好的。对于每件商品的使用价值，文化工业依靠生产商为之注入符号价值。广告则负责将工业产品的符号特征和消费者的多种需求联系起来。消费者按照广告放松、娱乐和消费，热爱广告片中主人公热爱的，厌恶他们厌恶的。因此，作为“大众文化”的参与者，网民需要知道生产商为其设计好了哪些休闲方式，提供了什么娱乐设施，在不知不觉的情况下，被外界强加私人生活中并不是个人自主树立的的目标。新浪女性频道正是这样，它所倡导的价值观创造了一种生活方式，即使消费者已经看穿了它们，也不得不去购买和使用它们所推销的产品。⑥

单一维度的信息传播让新浪女性提供的流行前沿信息成功地压制了社会中的反对意见，压制了人内心中的否定性、批判性和超越性的想法，从而使流行时尚界成了单向度的世界，使追逐时尚的人成了单向度的人。人们情愿或者不情愿地接受着被网站运营商、广告商设置好的时尚趋势，这样的人不仅不再有能力去追求，甚至也不再有能力去想象与现实生活不同的另一种生活。⑦在这样的逻辑下，消费者的生活方式趋于同质化，全国乃至全球女性追随同样的品牌、款式，和平地分享和实践着时尚资讯。

即便如此，受众也有满足需求的需要，即便这些需求是虚假的，是被“大众文化”所强加的，因为孤独的个体需要寻求归属和认同。这促使网站不断商业化、专业化，提供更加全面、深入的潮流咨询，更大程度地满足受众无穷尽的欲望。毫无疑问，新浪女性会在提供信息和被要求提供咨询的处境中越做越大。不得不说，是文化工业本身和它造就的单向度的生产者、消费者共同巩固了文化工业的根基。

（二）孤独的个体需要寻求归属和认同

拉扎斯菲尔德在《个人的影响》中提出一个得到实证支持的社会学假说：大众社会中个人是原子化的，每个人都是孤立的，相互之间没有关联，每个个体都接受来自于占统治地位的不同权力机构统一的指令。

在现实生活中，人们之间的层级通过经济能力、政治地位、文化素养等因素决定。但在网络里真实的社会结构被掩盖，人与人之间的阶级区分被模糊，取而代之的是他们消费的商品———我会在微博写到———我拿着LV的包正在星巴克看《福布斯》。这样，网民定位自我和找寻同类的方式将在现实中有所区别。一般有两种方式达到被认同的目的，一是通过信息的选择性接受将自己和他人分类以实现自我认同；二是在网络中发表言论构建虚拟的自我以实现群体认同。

1．通过信息的选择性接受将自己和他人分类以实现自我认同

自我认同的根源是主体对自我形象的看法，个人要先在内心确认和回答“我是谁”，才能在此基础上决定自己的消费方式。弗洛伊德提出，人格结构由自我、本我、超我三部分组成。这个理论旨在说明意识都是由无意识转化而来的。外在行为是内在精神的结果，是人格向外投射。⑧在这个人格理论下，物品是个人人格的象征，对物品的选择行为是个人将无意识领域形成的主观形象投射到物品上。通过选择行为，给人提供一个通向自我内心的途径。当我浏览“街头潮流”时，我明白我是追逐街头时尚的人；当我访问“整形”时，我发现我对自己的身体抱有不满，渴望改变；当我关注“情感”时，我意识到自己希望找到生命里的另一半……这样一来，人们一旦将关注的焦点放在行为上，都会发现内心真实的渴望。欲望是潜意识的显现，是人格的缩影。行动是对欲望的认可，把欲望外化代表主体对它的肯定和赞同。认可欲望即是认同自己。

但这里存在一个问题，即网民的欲望是通过网站事先设置好的栏目所表现的，网民意识到的欲望其实只是欲望的选择。假如网站没有设计“整形”板块，网民是否会产生通过整形手术改变外表容貌的想法或打算？假如增加一个“女性健康”板块，网民是否多了一条认识自我的道路，加深了自我形象的理解？在单向度的社会，单面人丧失了否定性、批判性和超越性，其思想被外界环境禁锢，迫不及待地把自己塑造成“大众文化”要求的那样子。“沉默的螺旋”也一步步吞噬着得不到呼应的新鲜事物，即使它们也许会引起另一场时尚风暴。所以，人的主体性只不过表现为主体的选择性，并不包含创造性和独立性。网民对自我的认同不过是依照网站列好的清单，一条一条审视自己。但不论怎样，它毕竟给匆忙浮躁的人认识自我提供了便利，人们不必用大脑思考，只需要在观赏被美化、神化、符号化的图片和文字中，便可轻松愉悦地完成对自我形象的建构。正如马尔库塞所说，发达工业社会虽是一个不自由的社会，但毕竟是一个舒舒服服的不自由社会；虽是一个更有效地控制着人的极权主义社会，但毕竟是一个使人安然自得的极权主义社会。⑨

2．在网络中发表言论构建虚拟的自我以实现

群体认同选择的表面形式是选择信息，而它的深层含义是区分。区分的目的是找到与自己同属一个圈子的人。物以类聚，人以群分。人们总是在寻找自己所属的圈子，即拥有相同文化资本的人划分出的独立文化场，以整合文化资本，得到同一场域内成员的认可。只有在不被孤立的环境中，人作为社会成员的交往本性才足以表达。网络给这个目标的实现提供了一个途径：网民可以通过论坛、微博、BBS、讨论区等平台发表个人的见解，等待大众的评判。在意见交流互动的过程中，提出话题的人在大量的回复中寻找共同的情感和信仰，即埃米尔•涂尔干所说的集体意识或共同意识。集体意识产生归属感和对同胞的认同感。同时，不论是支持还是反对的意见，都是价值取向的外显。发帖人对他人回复的文本解读，看到“镜中我”，并以此为参考，发表更多的言论，纠正和完善虚拟的自我形象。

需要注意的是，网民的创造性是以虚拟世界为基础。文化工业把人变成单向度的人，绝大多数情况只存在对现实生活而言。现实生活中，人们受到太多来自政治、经济、文化、道德的约束，只有遵循它们，才不会受到排挤。但网络是一个虚拟的空间，没人知道他人在现实生活中的身份、地位、文化教育程度、审美水平。网民可以根据自己的喜好建构自己的形象。这个形象是虚拟的，不真实的。一般来说，它会比真实形象完美，更容易得到他人的亲睐，各种在现实生活中被压抑的情感和欲望得到释放，辅之一些宣传技巧和交际艺术，一个默默无闻的人可能立刻变身成意见领袖：别人的审美标准由他提供，别人追逐的潮流由他引导。这样，“意见领袖”们在信息和商品的消费的同时实现了生产和控制，其虚拟角色带来的快感使真实身份望尘莫及。即便网民发表的意见受到大多数人的攻击和反对，这也不会带来太多沮丧，因为它是虚假的、是隐私的。由于网络的匿名性，没有人知道是“我”提出了这个离经叛道的观点，网友批判的不是“我”，而是“我”创造的“虚拟的我”。得不到认同的“虚拟的我”将发出更多的声音为自己辩驳或者修正以前的观念；抑或“我”会制造另一个具有不同性格特征的“虚拟的我”，开始另一轮寻求群体认同的过程。因此，网络技术的发展以及网络特有的属性让网民探寻归属和认同的途径丰富而单一，“虚拟的自我”充斥着整个互联网，成为网站稳步发展强有力的推动器。

结语

同时，孤独的大众通过“虚拟的自我”找寻归属和认同时，所得到的满足只是虚幻的，没有任何现实根基。当受众把角色从网民转换到现实中的自我时，二者给人带来的感受所造成的落差感使人走向更深的孤独，这是对人性的侮辱和异化。如何抵制、避免或尽可能减少这些负面效应的影响需要进一步的探讨和研究。