晚清传媒广告下的西方文化传播范文

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一、形式多样的传媒广告

1.销售广告鸦片战争后，随着《上海新报》《申报》《时报》《新闻报》等报纸的创刊，出版商在报纸上的书业销售广告也随之出现，收效明显，主要形式有三：（1）预售广告。出版机构在大众媒介上公布将要出版的图书，包括版本、价目等。如咸丰十一年（1861）十一月，英商士林洋在上海创办了第一份近代中文报纸《上海新报》，该报第110号（1862年十月初四日）上首次出现了售书广告：《新刻英话正音》出售，内称：“语音句读斟酌尽善，较诸坊本，真伪悬殊。”是年，十月二十日，该报上又有《英语集》发售的广告。这是我国最早刊登在中文报纸上的广告。又，光绪三十年（1904）十月二十三日，《新小说》第十一号刊载“小说林社特别广告、小说林社各种新书价目”：“泰西论文学，推小说家居首，诚以改良社会，小说之势力最大。我国说部极幼稚不足道，近新书惟译著矣，然统计不及百种。……兹将本社已出未出书目列后。上海四马路望平街口小说林社总发行（所）启。”这些广告明确揭示了图书的名称、种类及购买地址等信息，促进了报刊宣传和销售。（2）销售广告。出版机构根据市场销售需求情况，在大众媒介上刊登销售广告，其中借助名人效应，收效明显。如《时报》光绪三十四年（1908）正月初九，商务印书馆刊登林纾翻译作品，作为主打产品广而告之，内容列有“欧美名家小说”“林琴南先生译本”及“最新出版说部丛书”共51种，将“林琴南先生”5个字特别用大字排出。“而在此之前，林纾每有新作问世，皆能惊动国人：商务印书馆最新小说四种出版《鲁滨孙漂流记》此书故泰西名构，振冒险之精神，争存之道力，直不啻探险家之教科书，不当仅作小说读。行世之本极多，而人几于家置一编，虽妇孺亦耳熟能详，而惟英国达孚所著为善。我国旧有译本，惜浑译大意不及全书十分之二。今此编译笔仍出闽县林君琴南之手。叙次有神，写生欲活，吾知足餍观者之望矣。每部洋装二册，定价大洋七角。”（3）评点广告。出版机构为增加图书的影响、扩大图书的销量，请一些知名文人或学者专为图书作评点，属宣传图书的软广告。随着新式出版发行业尤其是晚清报刊的产生与发展，图书评论、新书介绍等成为评点广告的新形式。光绪二十九年（1903）五月，《革命军》在上海大同书局出版，《苏报》刊登了其内容介绍：“《革命军》凡七篇：首绪论，次革命之原因，次革命之教育……章炳麟为之序，其宗旨专在驱除满清，光复中国，笔极锐利，文极沉痛，稍有种族思想者……若能以此书普及于四万万人之脑海，中国当兴也勃焉。是所望于读《革命军》者。”《革命军》出版后受到广大读者欢迎，不到一月，8000本存书一销而空，《苏报》上的宣传起到了积极的宣传作用。光绪三十年（1904）四月，上海创刊的《时报》也在其“发刊例”中规定“本报设介绍新著一门，凡新印各书，每礼拜汇集其目及出版局名，定价数目，其善本加以评论，以备内地学者之采择”云云。

2.书目广告售书书目不同于一般书目，是图书市场发展到一定阶段的产物。一般书目以揭示文献内容，具有“考镜渊源，辨章学术”之功能；售书书目则是以促销图书，传播出版商、图书内容、书价等简要信息为主要目的。这种售书书目发展较快，花样繁多，印刷精美，往往免费赠送，或以成本价邮寄给用户。在清代图书市场上，图书价格逐渐商品化，售书书目的出现可减少图书销售中的价格纠纷，从口头的讨价还价，到印发书目广告，除介绍图书的书名、版本外，主要还要标明图书价格，在清代图书市场上流布甚广。按照出版机构划分，可以分为官营和民营两种书目，官营书目比较传统，而民营书局书目则更加实用。官营书局印有各种售书书目，也称为营业书目，周振鹤先生编著的《晚清营业书目》所辑甚多。如朱士嘉《官书局书目汇编》中就有《湖北官书局书目》《陕西官书局书目》《直隶运售各省官刻书籍总目》《直隶津局运售各省书籍总目》等。每一个书目多以经、史、子、集四部分类，详列每本书名、卷、册、著者、版本、纸张、售价等，同一版本图书价格因纸张不同而高低有别。民营书局也多印有售书书目，与官营书局书目相比，民营书局营业书目在内容分类上有所变化。其分类不再局限于四部分类，而是根据自身出版图书划分，如申报馆《新印书籍总目》就列有古事纪实类、近事纪实类、近事杂志类、艺林珍赏类、古今纪丽类、投报尺牍类、新奇说部类、章回小说类、新排院本类、丛残汇刻类、精印图画类等11类，并在每一本后附有书目提要、版本介绍、宣传文字、册数、价格等相关信息，图书价格更趋市场化。除书目封面上有书局名称、地址、经营品种，还有电话、电报等较现代化联系方式。以商务印书馆为例，光绪三十二年（1906），商务印书馆刊发《商务印书馆出版教科书书目》一册。其中有“严又陵先生新译”，其中包括的图书有孟德斯鸠《法意》（EspritDeslois）、英国穆勒约翰《群己权界论》（JohnStuartMill’sonLiberty）和英伦甄克斯的《社会通诠》（Ed.Jenks’AHistoryofPolitics）。在介绍《法意》一书载有“所论自君主、民主之异制与其形质精神，教育所因而殊”；《群己权界论》的说明文字中有“是书发挥自由精义，勒清国群、小己二者权界，平社会之凌犯，振国民之精神”；《社会通诠》则有“民族主义源于泰西，近十年来灌输我国，虽从其说者见有广狭、术有文野，其排外则一也”。

3.店铺广告为招徕读者，晚清书刊店铺也加强广告宣传，主要有陈列广告及橱窗广告等。（1）陈列广告。店堂布置也是书店宣传的组成部分。清代书铺对出售书籍的陈列颇为重视，如清代《都门岁暮竹枝词》中有咏画棚的诗，其中有句：“高悬一幅人争看，认是当年得胜图。”原诗有注云：“得胜图”是林则徐打胜仗的画图。甲午战争后，维新派代表人物梁启超，著《西学书目表》以传播新思想，北京书商为满足读者求购西书的市场需求，竞相从上海购进新书出售渔利，孙殿起的《琉璃厂小志》载：“京师书贾亦向沪渎捆载新籍以来；海王村各书肆，凡译本之书无不盈箱插架，思得善价而沽。”同时，上海新兴书业书局也在京师设立分局，西学图书放在最醒目的位置。（2）橱窗广告。随着新式建筑的出现，商店开始建有大橱窗，用以宣传商品，书店也开始出现橱窗广告。光绪三十一年（1905），外国在华最大的出版机构广学会迁至上海河南路445号，并就地设立发行所。门面上有“新译书籍”和“时务要书”的大字对联作广告，还有“广学会发行中西各种书籍”的中英文字横匾多条。在左右两个大橱窗的玻璃上分别印有“广学会发行所”等中英文字。这当是我国最早的书店大橱窗宣传。后来商务印书馆新屋建成，沿街都设有大橱窗，从此书店橱窗宣传日趋流行。

二、从广告内容看西方文化传播的演变

从第一部分所举材料来看，媒介广告形式多样，时间跨度从1861年到1909年，虽仅40余年，但中国社会正经历着深刻的变化，西方文化随着国门洞开而正在中国快速传播，为更好说明，兹列举晚清发生的重要政治及文化事件，见下表：如表所示，中国社会从鸦片战争后，从闭关自守逐步沦为半殖民地，从教会机构到民营书局，从单一图书到图书和报刊大众传媒并存，从文化高度专制到逐步宽松。其中，西方文化也随之东渐，从西方科学主义思潮到民主革命思潮影响中国。当然，晚清媒介广告数量远远不止上文中所列，但由于史料本身具有时间坐标的特殊性，可为我们考察西方文化在中国传播内容的演变，提供一些颇具价值的线索。从论文第一部分的媒介广告材料按照时间及内容来看，不妨略作归纳：一是鸦片战争后，到1860年左右，西方文化中的基督教文明传入中国。西方文化多由传教士为主要载体传入中国，传播方式为传教和开办学校，其宣传物主要是宗教书籍和一些西学课本，新式学校把欧美的自由之风带了进来。如林乐知的征文广告分别以《圣经》的“持守美事”“宜查凡事善者执之”为题公开征文。鸦片战争失败后，清政府被迫签订不平等条约，割让香港，开放广州、福州、厦门、宁波、上海为通商口岸，门户洞开，并允许传教士到内地传教，宗教书籍的印刷、推广成为教会的主要任务。根据熊月之《西学东渐与晚清社会》一书，笔者对1843年至1860年传教士出版中文书刊录列表统计，传教士在香港出版中文书59种，其中宗教37种，占62.7%；在广州出版中文书43种，其中宗教28种，占65.1%；在福州出版中文书42种，其中宗教26种，占61.9%；在厦门出版中文书13种，其中宗教12种，占92.3%；在宁波出版中文书106种，其中宗教86种，占81.1%；在上海出版中文书171种，其中宗教138种，占80.7%。二是从洋务运动到1894年甲午战争前，西方文化中的自强思想逐步影响中国。广告征文中从宗教到题目多元，题目中逐渐出现“风水”“崇事偶像之害”“耶稣圣教中国不可缺”“格致之学泰西与中国有无异同”“泰西算学较中国为精”“开筑铁路”“鼓铸银钱”“整顿邮政”“为振兴中国之大纲论”“江海新关考”“禁烟缴”“中西敦睦策”。其时代背景是早期维新派兴起，其标志是洪仁玕的《资政新篇》与冯桂芬的《校邠庐抗议》，皆要求中国社会实行全面的变革。以曾国藩、李鸿章、左宗棠为代表人物促使采西学、办洋务、谋勃兴，“中体西用”文化观形成。广学会成立，宗旨为“以西国之学广中国之学，以西国之新学广中国之旧学”，并开始影响中国。三是1895年至1901年前，西方的进化论等西方文化思潮开始在中国传播。1895年，中日甲午战争，中国战败，清政府被迫签订中日《马关条约》，国人受到强烈震动；要求去除陋习，实现自强的呼声很高。以康有为、梁启超为代表的维新派，倡导变法运动，疾呼救亡图存，保种保国；严复翻译的《天演论》出版，“物竞天择、适者生存”的社会进化论思潮在中国广为传播，更新了中国人固有的陈旧思想。光绪二十一年(1895)五月，英国人傅兰雅在征文中提出“今中华积弊最重大者，计有三端：一鸦片，一时文，一缠足。若不设法更改，终非富强之兆”。因此，他“欲请中华人士愿本国兴盛者，撰著新趣小说，合显此三事之大害，并祛各弊之妙法，立案演说，结构成篇，贯穿为部”，且要求“使人阅之心为感动，力为革除。辞句以浅明为要，语意以趣雅为宗。虽妇人幼子，皆能得而明之”。此则启事随后在《中西教会报》上也登载，结果响应者众。登出3个月，共收到小说162篇，获奖小说计20篇，于光绪二十二年（1896）一月十三日在《申报》上登载“时事小说出案”，公布了获奖者名单及奖金。参与此事的中国文士有沈毓桂、王韬、蔡尔康等人。所征到作品文学水准虽不高，但这批小说因针砭揭露社会弊害而开一时之风气，比梁启超发起的“新小说运动”还要早7年，此举实为通俗小说振兴之滥觞。2006年11月22日，在美国柏克莱加州大学东亚图书馆发现这批“时新小说”的原始手稿。2011年1月，上海古籍出版社将这批原始手稿影印出版，名为“清末时新小说集”，共14册。四是从1901年至1911年，书业广告中更多出现“改良”“真理”“实业”“严复”“林纾”等热点词，进化论思潮继续影响中国，而民约论思潮逐渐加强。光绪三十二年（1906），商务印书馆刊发《商务印书馆出版教科书书目》一册，其中有“严又陵先生新译”类目，其中包括《法意》《群己权界论》《社会通诠》，在介绍文字时提到民主、自由、民族主义等。严复（1854-1921）是中国近代史上向西方国家寻找真理的“先进的中国人”之一，他翻译《天演论》《原富》《群学肄言》《群己权界论》《社会通诠》《法意》《名学浅说》《穆勒名学》等8部译作，风行一时。林纾（1852-1924）创作了《畏庐文集》《讽喻新乐府》《巾帼阳秋》等40余部书，成功地勾勒了中国近代社会的人生百态，与魏翰、陈家麟等曾留学海外的才子们合作翻译了《巴黎茶花女遗事》等180余部西洋小说，广泛传播了博爱、平等、自由等西方文化思潮。新式教科书中将西方文化中的物竞天择、适者生存、自由、民主、爱国等引入中国。卢梭的《民约论》之后，于1898年上海译书局出版《民约通议》，“天赋人权、民主立宪”经过《清议报》《江苏》《民报》等媒介的介绍，由梁启超阐释的“人人自由、人人平等”深入人心。邹容在《革命军》中讴歌了卢梭的思想，将其视为建立民主共和国的伟大旗帜和思想指导，民约论思潮更加广为传播。以孙中山为首的革命派，以三民主义思想为指导，认为只有推翻清政府才能赢得民族独立和国家富强。

三、结语

晚清大众媒介广告形式多样，与历代传媒广告相比，晚清书业传媒广告传播的范围更广、载体多样，凸显出质朴明了、追求实效之风格。随着晚清传媒广告的日益增多，以及近代电信、交通业的发展，大众传媒广告这种图书促销方式，逐渐为更多的受众所接受，是中国大众传媒广告发展史上的重要阶段。而西方文化借助这些大众传媒也快速在中国传播，随着时间推移而不断变化。中西文化二者之间也经历从相互排斥，到接纳，再到融合的过程，这折射出晚清社会的变迁，同时西方文化也对中国社会方方面面的变革产生了深刻的影响，延至民国，甚至现代的中国。如何正确引导媒介广告和看待西方文化传播，也是现代中国需要直面和思考的问题。

作者：孙文杰单位：武汉大学新闻与传播学院博士后