青少年图书出版传播路径分析范文

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青少年图书出版传播现状描述

1.青少年图书的出版环境

近五年来，青少年图书出版始终是我国出版界发展最快、最具活力的版块。数据显示，2010年，全国共出版少年儿童读物19794种，种数比上年增长26.96%；印数比上年增长25.79%①，少儿图书市场规模达到49.95亿元，较2006年增长近一倍；少儿图书零售市场码洋占有率达13.5%②。2010中国少儿出版高层论坛暨第25届全国少儿出版社社长年会上，新闻出版总署出版管理司司长吴尚之做了《将少儿出版打造成建设出版强国的生力军》报告。2010年遂成为少儿出版的“强国元年”。2011年，全国共上报少儿类图书选题4.1664万种，比2010年增加5247种，约占上报图书选题总量的20.2%；2012年报送4.5682万种，比2011年再增长9.6%，占2012年全国图书选题总量的20.6%。少儿类选题近年来的持续增长，显示了青少年图书市场旺盛的生产力。有媒体预期：“十二五”期间，随着中国教育投入达到GDP的4%；中国人民对于教育的高度重视和对阅读认识的持续深入，家庭儿童阅读、中小学图书馆建设的发展加快和社会公共图书馆对少儿阅读的重视，中国少儿图书出版有可能进入“高铁时代”③。巨大的、开放的市场带来激烈的业内竞争。根据开卷数据，2012年上半年，少儿图书市场的同比增长率为4.66%，尽管远远高于同期全国零售图书市场的0.27%，但也远低于2011、2010年少儿图书市场的11.63%、11.08%④。强大的出版攻势，似乎并不能延续少儿书业利润的迅猛增长。2011年文学类图书的存销比已高达16.34，即每一元销售额的实现，需要16.34元的库存码洋。《人民日报》撰文评价为“库存跑赢了销售”⑤，出版业陷入为了刺激销售拼命开发出书品种、出书越多滞销也越多的怪圈之中。这样的怪圈现象在选题高度密集的少儿类图书生产中尤甚。反观各类青少年图书销售榜单，日渐集中的打榜作品，长期趋同的榜单面貌，令人倍感儿童文学图书的创新压力，也令人思索青少年消费图书文化产品的真实状况。

2.青少年图书的传播状况

在本课题组所做的问卷调查中，设计了如下问题：在三个地区的小学、初中、高中年龄段青少年的入班抽样调查结果基本一致，除贵州某高中将“户外运动”列为首选项外，其他均将“读书”列为首选项。在网络媒体裹挟大众传播模式逐步更新的新媒体时代，青少年因其未成年人的年龄特征和师长们出于青少年心智成长与视力发育的要求，在面对诸多文化产品时，仍然将图书作为了首选文化产品。而一个有趣的现象是，本次问卷调查设计了三个相互关联的问题，分别是：“您认为目前最欠缺的青少年文化产品是？”“您认为目前最丰富的青少年文化产品是？“”您认为目前好作品最多的青少年文化产品是？”在这三项调查中，文学图书都处于最显著的位置，呈现出一种看似矛盾的状态：如上表所示，青少年认为目前“最欠缺”的文化产品与目前“最丰富”的文化产品中，文学图书均高居榜首，并且，青少年认可目前好作品最多的青少年文化产品同样是文学图书。这一问卷结果的产生，其实恰恰印证了两个现状：其一，青少年最依赖、接触频率最高的文化产品正是文学图书，因此，他们对文学图书的关注度极高。其二，青少年对文学图书的高度关注与强大的消费需求，促成了青少年图书市场近年来的繁荣走向。但同时，我们也从这组矛盾的调查结果中看到青少年图书生产呈现的两个方面：一方面是近年来青少年文学图书中涌现了大量脍炙人口，拥有良好口碑的作品，另一方面青少年对精品文学图书有着强大的需求，图书生产的现状与水平还远远不能满足他们的消费需求，培育与生产精品图书的能力还亟待提高。本课题组以青少年图书传播中的热点为研究对象，包括盘桓畅销书榜的文学系列“畅销书”“引进版”类型化文学图书、以影视同期书与网游图书为代表的多媒互动图书，以及伴随青春文学热而诞生的青春文学“MOOK”，力求从中发现青少年文学图书生产中存在的诸种问题并寻求解决对策。

青少年文学图书出版中主要问题与引导策略

当下，传媒作为一种新型的权力所具有的“文化领导权”（孟繁华）已越来越直接地作用于文化生产。考察青少年文学图书在青少年群体中的传播现状，可从很大程度上反映出青少年身处的文化环境，反映出青少年文化的时代样貌。面对童书传播的火热市场，面对网络带来的印刷业第三次革命，面对未成年人这样的特殊受众群体，我们更需关注市场经济体制与出版行为所承载的文化品质之间的关系，真正了解青少年受众，避免忽视青少年受众心理或迎合青少年受众趣味的两种不良趋向，并通过出版物这样的文化产品，正确引导青少年受众的阅读需求，发挥书籍的文化价值，实现青少年文学图书传播的理想状态。

1.童书出版观念层面

美国学者迈克尔•科达说：“畅销书排行榜就像一面镜子……我们仔细研究畅销书排行榜越久，我们就越了解一件事，那就是———我们自己。”⑥近年来频频登上畅销书排行榜的青少年文学图书给予我们的第一感受就是童书出版观念层存在问题。其一，畅销榜上呈现三个单一———作家单一、出版社单一、品种单一。每年都在扩张的图书品种数与排行榜上的重复面孔形成鲜明对比。出版社都将争夺有限的几个名作家资源作为规避风险、商场制胜的法宝，重复性选题、“炒冷饭”型选题泛滥。其二，青少年文学阅读的潮流取向被曲意迎合和放大，他种美学风格的作品无法进入出版传播渠道。这样的倾向让人为青少年阅读趣味的日趋单一而忧虑。其三，系列化创作成为青少年文学生产的不二法宝。虽然青少年的确更倾向于接受他们所熟悉的东西，但是目前占据市场主流的系列化丛书均采取了一旦某作家成名，便必须以每年推出新的系列作品的形式来稳固市场。而这样的可复制性的文学创作，更多地拥有了共性的东西，而缺少了经典文学作品的个性品质与不可复制性，势必被最终定格在类型化写作的方向之中。这可谓当下青少年文学图书遭遇市场利益驱动后患上的“流行病”。针对上述问题隐患，童书出版观念层面必须作出调适。面对市场化的进程，童书出版不能变过去的忽视“儿童受众”为一味迎合“儿童消费者”。虽然“消费主义”近年来在我国大行其道，但是青少年文学图书的出版功能仍不能定位在刺激青少年不断产生消费欲望上，不能完全陷入娱乐、消遣与时尚的类型化小说的路径中。书业特定的商业属性无可回避。但当书业生产的商业性在出版过程中具有了压倒性的、主导性的力量时，出版行为的文化性就会萎缩。伴随童书出版完全走向市场，唯“码洋”马首是瞻，“泛娱乐化倾向”⑦不断蔓延，作家生态严重恶化，名作家被哄抢，而新作家缺乏有效的培养。放眼世界童书业，虽然英美童书市场同我国一样呈现上扬趋势，但是新近并没有出版商涉足童书出版。不仅如此，哈珀•柯林斯出版集团、麦克米伦出版集团还纷纷宣布童书出版分部裁员，童书出版品种也被削减1/3⑧。这与我国大量涌入童书出版的热潮形成了鲜明对比。这种相反的情况的出现，源于他们对童书业未来走向的冷静思考。出版行为的文化属性决定了出版不能急于求成。这一点已经在国际书业摸索前行的历史中成为书业共识。从台湾地区的经验我们也可以发现，他们一般是一个作家只与一家出版社长期合作，出版社有计划、有节奏地投入，作家从容地创作，这与我国当下儿童文学作家走马灯一样变换出版社的乱象也形成了对比。

2.传播媒介运用层面

在多种媒体互动日益走向深入的当下，图书出版仅仅依靠纸媒传播已经是举步维艰。旧有的签名售书等营销手段已经不足以与多媒互动相抗衡。无论是影视同期书、网游图书还是青春MOOK书，它们的成功运作都为我们指出了书业发展的方向。首先，开拓多种渠道的互动机制是当下青少年文学图书传播的重要任务。以青春文学MOOK为例，在文学图书市场整体不景气、网络文学线上阅读又分走了大量读者的状况下，青春文学MOOK能够长时间拥有稳定而忠实的受众群体，与其灵活的互动运作关系密切。这种互动不但包括签售、读者见面会等传统形式，更有持续的网络博客互动，定期开展的“书模”评选和文学创作大赛。这些互动活动借助MOOK平台为读者提供展示自我的舞台，使青少年读者不再仅仅是文学作品的被动接受者，而且成为了主动参与者。他们参与图书的设计与内容的选取，形成了一种交互式的双向推动生产模式；参与阅读兴趣相同的“群体”的交流，形成了一个个独具特色的亚文化交流圈，进而产生了个体的成就感与满足感。其次，以内容为核心，形成文化产业链也是书业未来的适宜走向。目前在图书排行榜上盛极一时的网游文学，以其短时期内即可产生的巨大市场效益受到众多出版社的关注。但是现有运作模式多是网络游戏在先，文学图书在后，亦步亦趋，依附性明显。当一种游戏下线或遭到淘汰，这种图书也就迅速遇冷并最终被市场遗忘。因此，童书业迫切需要更新观念，大力开发青少年网游资源，以小说设计网络游戏，以游戏演绎网游小说；以网游为载体，融入文学、艺术等多方位素质熏陶，可以由优秀作家参与网游小说的创作，也可以由优秀的文学作品为脚本，设计网络游戏；可以以网游承载励志作品，使经典文学作品焕发精神滋养的功能，形成传统与现代的对接。这样以内容为核心的思路，将有利于保持图书出版独立的文化品格，有利于保持文学创作应有的文学标准。书业还应拓展产业链外延价值，让优质的内容从纸张转移到其他载体，比如从纸质图书延伸至改编影视剧、动漫产品，延伸开发各种衍生产品等，使纸媒内容产生新的价值。

3.阅读接受与引导层面

对于主导青少年选择图书的因素，本问卷设计了提问———“您平常主要通过什么渠道获得上述文化产品的购买信息？（可多选）”调查结果统计如下：通过上述统计可见，左右青少年文化产品消费选择的最重要因素是“同学朋友”，无论大城市、中型城市和村镇，也无论小学高年级、初中还是高中，都将该项列为重要选项。而“老师家长”一项，则仅在贵州乡镇的小学和初中被列入了首选项。透过这项调查我们会发现，在有效引导青少年文化产品消费方面，老师家长的力量基本缺席，同辈之间的交流沟通与同辈“意见领袖”的作用远远大于了“成人导师”。从畅销书榜单中我们同样发现，相对成人榜单来讲，少儿类畅销榜单的变化相对较小。榜单的相对固定显示出青少年的从众心里要甚于成人。同时，榜单上长期可见的《夏洛的网》《草房子》《爱的教育》等当代经典作品和《三国演义》等古典文学作品，则显示了成人导师对青少年阅读指导的影响。然而，每年都有优秀的儿童文学作品涌现，有获奖的优秀儿童文学作品，这些作品又罕能进入销售榜单，这印证了问卷调查的结果，显示了成人导师力量的局限与同辈“意见领袖”功能的强大。

所以我们看到，杨红樱、郭敬明等畅销作家都不需要成人阅读引导的介入，就实现了忠实粉丝的不断追随。这一现象充分显示出当代青少年的高度寻求自我与独立的思想意愿。然而，正如美国学者斯诺所强调的“，受众中的个体因他们阐释文本或与文本商讨的能力不同而各异。”⑨受教育较多的人更善于选择他们所需要的信息，也更善于评价媒体的内容；而受教育较少的人较有可能接受媒体内容的表面价值。青少年恰是一个正在成长中的特殊受众群体。一方面他们对图书拥有独立的阅读接受权利，另一方面他们又处于身心从稚嫩走向成熟的成长期，尚未形成健全的价值判断能力。这使得他们的阅读接受行为显得相对盲目，成人导师的阅读引导至关重要。面对浩浩的文学阅读资源，面对每年上万种的面世新书，成人必须在把握青少年心理特点、尊重青少年个人意志的基础上，发挥成人导师的阅读引导作用。具体包括基于青少年阅读能力发展阶段的有效阅读引导与长效的追踪调适。基于青少年阅读能力发展阶段的阅读引导，强调了尊重青少年个体的阅读水平。事实上，很多时候，成人的阅读引导行为并没有缺席，但是他们的观点“被缺席”了。原因就在于成人的阅读建议有时理想化地拔高了青少年的实际阅读理解能力，导致青少年对成人的阅读建议失去信心。高高在上的阅读引导促使青少年转而对与自己处于平等地位的同辈读者产生信赖“，在一个缺乏好的评价机制的地方，顾客更愿意听到其他顾客的反馈或者熟人的声音”⑩。其次，在当下社会各界的阅读推广行为中，还需纠正重引进轻本土、重经典轻当下的问题。因此，在阅读接受与引导层面，成人导师应提高对青少年阅读主体的尊重与阅读能力的了解，加强沟通与对话；需通过阅读中介如图书馆、学校、读者俱乐部等渠道，开展阅读状况调查，追踪青少年图书借阅量指标变化，不断跟进调适青少年的阅读接受行为，并形成持续性的引导、沟通，使成人的阅读引导产生实际的效果，提高青少年图书传播质量，更大限度发挥青少年图书的文化功能。（本文作者：崔昕平单位：太原大学外语师范学院）