品牌传播论文：酒令的品牌文学传播透析范文

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作者：罗兰秋单位：成都体育学院新闻系

酒的传统文化传播

20世纪90年代初，电视剧《北京人在纽约》火爆全国，此间播出的“孔府家酒”广告“千万里，我一定要回到我的家”恰与电视剧情吻合，打动了受众，引起强烈反响，孔府家酒将中国人恋家、爱家的情怀和理念融入品牌命名并通过广告传播，唤起人们几千年来对家的古老情节，从小家延伸到大家、国家，孔府家酒借此一夜成名天下知。湖南的酒鬼酒，以对酒文化的另类思维方式，用充满湘西浓郁乡土气息的麻袋扎口酒瓶造型，红脸跣足放荡不羁的酒徒形象，以及充满夸张与东方式的幽默来表现一个酒鬼背酒(酒瓶)的品牌形象，给人飘逸、洒脱的感觉，代表潇洒喝一回的浪漫享受。广告传播将酒鬼特色、酒鬼故事、酒鬼形象和酒鬼理念等展示给消费者。从而使该酒有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力。五粮液的金六福酒。把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福文化”(寿、富、康、德、和、孝)作为品牌内涵，迎合人们对“福文化”的需求。凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。金六福用福文化传播在短短的十几年中创造了一个白酒文化的奇迹。

小糊涂仙酒在“茅台镇传世佳酿”的底牌(借茅台之势传播)上阐释“糊涂文化”。品牌将郑板桥“聪明难、糊涂更难”的名言与饮用“小糊涂仙酒”联系起来，从而创作出一条风格清新的电视广告:“聪明难，糊涂难，由聪明转入糊涂更难”;“做什么样的神仙最洒脱?”“小糊涂仙。”“聪明!”“聪明难，糊涂更难!”———广告中三人的对话看似朋友斟饮间的打趣，却在不经意间强化了品牌名称的记忆，聪明地将郑板桥的名言“难得糊涂”历时二百多年的文化意境和小糊涂仙酒结合起来，使其更具文化韵味，风格高雅不落俗套，气氛热烈却不喧闹杂乱。糊涂是一种境界，深谙糊涂之道是一种大境界，而把这种糊涂之道和解忧消愁的白酒结合在一起，则是更大的境界，这就是小糊涂仙酒“糊涂文化”的传播艺术。除此之外还有酒的舍得文化、孤独文化、婚庆文化以及时尚文化等的广告传播。

文化酒使企业尽可能地寻找充足的理论根据，对产品进行文化包装与文化宣传，赋予产品以文化个性，以此满足消费者的物质需求、精神需求、审美需求和文化心理需求。一个有着鲜明、独特个性的白酒品牌，“以文载酒”的文化个性传播源自对品牌情感差异化的塑造。这种情感包括:第一，品牌个性来自“物”的情感个性化反应。“酒”本身就是人们以精神价值享受和文化价值享受为基础的一种“感性商品”，这种情感是以人性原则为基础，以人本精神为手段，对“物”的“拟人化”表现。第二，品牌个性来自消费者对“物”的感觉。这种由人性差异决定的情感对商品产生依赖和偏好的感觉，直接作用于一个品牌对消费者的传播程度。第三，品牌个性来自人性化情感差异的本能反应。人的喜爱各异，人的心情、追求、体会万千。成功的品牌正是利用人性情感本身的差异，对品牌注入个性化的东西。

红楼梦酒的广告文化传播

20世纪80年代，红楼梦酒伴随电视连续剧《红楼梦》的热播，凭借“一杯梦酒上红楼”的广告语而奠定了文化酒的品牌定位。二十多年来，红楼梦酒厂也从过去一个品种的红楼梦金钗酒开发出多个系列的品牌酒。如梦酒系列有梦春、梦夏、梦秋、梦冬;和谐梦酒、小康梦酒、经典梦酒、致富梦酒、飞天梦酒、精酿梦酒、佳酿梦酒、平步青云梦酒，等等。红楼梦酒系列有红楼梦酒、尊藏酒、地藏、红楼梦金钗酒、十二金钗礼品酒，等等。

2010年新版《红楼梦》开播。剧中饰演少年薛宝钗的李沁成为红楼梦酒的代言人。红楼梦酒借势插播了一个5秒广告，红裙李沁和等高的红色“裙形瓶”的红楼梦酒站在一起，画外音:“品红楼梦美酒，观《红楼梦》大剧”。广告由两个镜头构成，一是突出品牌代言人和红楼梦酒的至尊至贵;二是强化红楼梦酒的品牌标识和财富热线。但仅为5秒的广告一晃而过，只有名字，文化名酒的内涵没有体现出来(如图1所示)。与此同步播出的还有中国银行“红楼梦信用卡”的广告。中国银行在此间限量发行2万张信用卡“中银红楼梦卡”，并向新版《红楼梦》的导演李少红赠送“NO．1”号“红楼梦卡”纪念卡。该卡面以红色作为主色调，以“枉凝眉”诗句作衬，“通灵宝玉”图样与范曾先生所题“红楼梦”字样为主要元素，在设计上赋予古典文学作品以时尚的元素，更加贴近现代生活。而中银30秒的广告就从“通灵宝玉”、范曾题“红楼梦”做文章。

拭去浮华，让时间的刻度去雕琢梦想;沉醉浪漫，让生命的执著去善待人生。中国银行邀你共赏《红楼梦》。中银“红楼梦信用卡”。品鉴红楼，体验经典。［中国银行“红楼梦信用卡”广告词］广告表现了中银发行的新卡和播出的《红楼梦》的关联点，当范增把玩玉石、雕琢玉石、提笔书写“红楼梦”时，“红楼梦卡”完成了时间的穿越，从历史走向了现代，品牌产品成为现代消费者感受古典文化的一个可触摸的“实物”(如图2所示)。同时，配合“红楼梦卡”的发行，中国银行还与北京电视台携手合作独家揭秘新版《红楼梦》台前幕后故事的《解梦红楼》大型系列专题片，以此扩大深化了30秒广告的传播影响。两个广告相比，差距是明显的。红楼梦酒的传播力度不够，酒的文化内涵还没有挖掘出来。

红楼梦酒的酒令文化传播

如何挖掘红楼梦酒与文学名著《红楼梦》的关联?《红楼梦》第二十八回关于酒令《女儿四韵》的描述:贾宝玉、冯紫英、薛蟠、蒋玉菡、云儿坐在一起喝酒，贾宝玉出了个主意，让大家每人自己编出一段歌来，编不好的罚酒。里面有悲、愁、喜、乐四字，都要有女儿，并且要说出这四个字的原故。

宝玉道:女儿悲，青春已大守空闺;女儿愁，悔教夫婿觅封侯;女儿喜，对镜晨妆颜色美;女儿乐，秋千架上春衫薄。云儿道:女儿悲，将来终身知靠谁;女儿愁，妈妈打骂几时休，女儿喜，情郎不舍还家里;女儿乐，住了箫管弄弦索。薛蟠道:女儿悲，嫁了个男人是乌龟;女儿愁，绣房钻出个大马猴;女儿喜;洞房花烛朝慵起;女儿乐，一根鸡巴往里戳。蒋玉函说:女儿悲，丈夫一去不回归;女儿愁，无钱去打桂花油;女儿喜，灯花并头结双蕊;女儿乐，夫唱妇随真和合。《红楼梦》里的这几位对“女儿”的“悲愁喜乐”，因着各自生活阅历、身份的不同而给出了不同的见解:有公子、戏子、丫鬟、混混;也有已婚、未婚;有男人、女人。贾宝玉的太雅;薛蟠的又太俗;云儿的是对身世的感叹;蒋玉函的是对生活的描绘。从小说中的人物观想在现实生活中，我们每个人都会有不同的“悲愁喜乐”，文学是对生活的反映。陕北民歌中也有女儿悲愁喜乐的内容。如《女儿令》的歌词是:“女儿悲，女儿悲，绣楼天天守空闺。女儿愁，女儿愁，把我许给一个吹鼓手。女儿喜，女儿喜，对镜整妆花容美。女儿乐，呵呵，倚门巧做针线活。”———由此可见“女儿悲愁喜乐”是有一定的大众文化基础的。而行酒令也是古已有之的一种劝酒助兴游戏。酒令是饮酒时为活跃气氛，为避免敬酒、劝酒时对方拒饮出现尴尬，故同席者共议定出规矩，承诺者必须严格遵守执行的一种游戏方式。酒令是一种有益于身心健康，富有文化内蕴的饮酒游戏。由此观之，红楼梦酒的文化传播是否可以从《红楼梦》的酒令文化开始，而传播的切入点为酒令《女儿悲愁喜乐四韵》;再进而拓展为大众酒令。互联网上许多年轻人在玩类似酒令的《女儿悲愁喜乐》。

女儿悲，找个老公夜不归;女儿愁，对镜难画双眉长;女儿喜，网上又遇新知己;女儿乐，周末齐聚茶花社。女儿悲，璀璨明珠尘土掩。女儿愁，如意郎君何处寻。女儿喜，满腹才华逢慧眼。女儿乐，佳偶天成自开颜。女儿悲，看那孔雀东南飞，女儿愁，湘竹空空无计谋．女儿喜，还我旧妆归故里，女儿乐，从此窗花影两个。女儿悲，多情总被无情恼;女儿愁，两心相悦无着落;女儿喜，总有一朝君来到;女儿乐，千里婵娟共逍遥。女儿悲，红颜渐淡谁人怜，女儿愁，顾影自怜泪连潸。女儿喜，牵手续缘诗心醉，女儿乐，你侬我侬续管弦。女儿悲，为非男儿暗垂泪;女儿愁，十年寒窗空烦忧;女儿喜，浩浩母爱一身集;女儿乐，待嫁之日显羞涩。女儿悲，心上人儿夜不归;女儿愁青春易逝美难留;女儿喜，终成眷属有人娶;女儿乐，长相思守熬成婆。女儿悲，心似灰，物虽尤似人已非。女儿愁，春水柔，惜他不能再从头。女儿喜，遇知己，千里由此渡遥彼。女儿乐，美难拓，兰亭古阙天涯客。从广告传播的角度看，大众酒令《悲愁喜乐四韵》既可以是“女儿的”，也可以是“男儿的”。这便是红楼梦酒传播的第二阶段，赞助体育赛事:用《女儿悲愁喜乐四韵》的酒令体现女子啦啦队效应;用《男儿悲愁喜乐四韵》的酒令表现对足球等项目的期盼。