传媒战略性范文

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［内容提要］进入21世纪，随着国际关系格局出现重大变化，有必要立足全球传播和国际传播的战略性高度，重新审视海外华文传媒的性质、特征及其作用。海外华文传媒是国内传媒在海外的延伸；它可能成为促进祖国统一的推动力量；它让中国了解世界，让世界了解中国。随着世界经济发展重心的东移及海外华人经济的进一步扩展，未来海外华文传媒呈现集团化发展、多种媒体共存共依、向全球拓展、海内外媒体及受众相互融合等趋势。［关键词］海外华文传媒战略思考Abstract:Sinceinternationalrelationschangegreatlyinthe21stcentury,itisverynecessarytoreconsiderthecharacteristicsandfunctionsofoverseasChinesemediafromtheperspectiveofglobalorinternationalcommunicationstrategy.OverseasChinesemediaistheextensionofChinesedomesticmediaandcanbeadrivingforceforChina''''sunification.InviewofthedevelopmentofoverseasChineseeconomicsandChina''''seconomics,itisfavorableforoverseasChinesemediatomergewithChinadomesticmedia.Keywords:OverseasChinesemedia；Developmentstrategy据统计，目前世界华侨华人已近3000万，他们分布在140多个国家和地区，形成了一个庞大的群体。他们既与中华民族一脉相承，保持着血缘亲情，又融入当地社会，为所在国的经济发展和社会进步做着贡献。而为数众多的华侨华人媒体在其中起着重要的作用。如果从《察世俗每月统记传》创刊（于马来半岛的马六甲）的1815年算起，到这个世纪之交，海外华文传媒已经有了180多年的历史。这期间，海外共有52个国家和地区出现过华文、华文与其他文字合刊的报刊，累计总数约4000种。20世纪30年代，华语广播电台出现，60年代以后又开办了华语电视台。它们挟新科技手段后来居上，形成了蓬勃的发展势头。90年代中期，随着“信息高速公路”的出现和互联网的兴起，海外华文传媒获得了新的发展空间，一大批华文报纸进入网络，出版传统媒体的电子版，从而使海外华文传媒的发展进入了一个新阶段。如今，历史已经推进到21世纪，国际关系格局也发生了重大的变化，值此之际，站在全球传播和国际传播的战略性高度，对海外华文传媒的性质、特征及其作用进行重新认识与评价，是十分必要的。

一、对海外传媒特性的再认识通过对海外华文传媒发展脉络及其与社会发展互动关系的考察分析，我认为：第一，海外华文传媒是我国国内媒体在国外的延伸，对祖国始终具有向心力，有助于中华民族传统的发扬光大和中国国际影响的扩大。尽管海外华人分布于世界各个地方，有些已经融入当地社会，但是他们对中国同宗同源的亲近感和与生俱来的民族性是无法改变的。3《欧洲时报》（法国华文报纸）曾经报道，美国有不少华人一直保持着中国的风俗习惯，在家里讲“家乡话”，让孩子们读中文，希望古老优美的“中华文化”能在异国土地上代代相传，绵延不息。而在海外华文传媒的诸种功能中，传扬中华文化无疑是最重要的一项，无论东西南北，无论是左是右。有些报刊还以薪传华文教育为己任，开辟专栏专版，协助中文学校推展华语教学。从这个意义上说，海外华文传媒实际上担负起了国内媒体的部分使命，成为国内媒体在海外的延伸。这就为我们提供了一种可能性，即通过海外华文传媒将中华文化和中国影响扩展到更广大的地方，形成自己的优势。在目前的世界传播格局下，这一点尤其重要。目前，西方国家的传媒在其强大的经济、政治、军事势力的支持下，在日新月异的通讯科技的推动下，正在推行“全球化”战略。无论哪一个国家，无论多么偏远的地区，哪怕是对外封闭，从技术上说，都处于西方通讯网、广播网和发行网的覆盖之下。这种强大的力量对世界造成的冲击和影响是不言而喻的。同时，由于西方国家在国际事务中一直处于支配地位，习惯于将自己的价值观念强加于其他国家，而不考虑当地社会政治、经济、文化等方面的具体情况，这对后者来说有害无益。要想改变这种状况，掌握信息传播的主动权，我们除了采取相应的措施之外，还应当在民族性上做文章。具体来说，就是通过拥有世界五分之一人口的汉字、汉文化，通过具有强大向心力的“大中华圈”，建立我们在国际传播中的优势，逐步改变信息传播的不平衡状态。而为数众多的海外华文传媒正可以在此过程中发挥重要的作用。研究表明：“美国的节目虽然在世界传播内容的数量上居于垄断地位，但其成功并不像人们想像的那样巨大。如果本土节目艺术上乘、制作精良的话，会比国外节目更具吸引力。”①这提供了一个很好的思路，如果我们将对外传播内容制作精当，并延伸至海外华文传媒，其影响将不仅限于华语地区，还会在世界范围内产生影响。南洋理工大学传播学院院长郭振羽教授对此也有着很好的见解。他指出：“世界上不同地区华文报业，所处环境不同，经验有异，但是隐隐然却是血脉相连，命运与共。这不止是因为共同的历史和文化语言背景所带来的认同感，同时也因为今日各地华人社会经济和文化互动日益频繁，已经形成了‘大中华经济网络’以及‘大中华文化网络’。未来世界华文报业的发展，势必成为这经济网络和文化网络之中重要的一环，发挥整合联系的功能。各地华文报加强合作交流，建立‘世界华文报业网络’，可以说是大势所趋”。②而这个“世界华文报业网络”完全可以纳入我们对外传播的战略格局中。第二，海外存在着两岸三地融合的趋势，这也体现在新闻传媒中。在目前大陆与台湾暂时分离的情况下，海外华文传媒有可能成为促进祖国统一的推动力量。比之本土，海外华文传媒的政治色彩（或意识形态色彩）更为淡薄一些。这一方面是因为二战以后全球性的、大规模的战争已经结束，许多殖民地相继独立，进入和平稳定的建设时期。同时，随着华侨社会转变为华人社会，人们的注意力也从持续多年的党争、政争转移到当地社会和经济活动中来，对政治不再像从前那样热心了。另一方面，随着国际政治格局的变化和中国国际地位的提高，华文传媒受众的心态也发生了较大的变化。党同伐异、政治攻讦一类的内容不再有市场，不再受欢迎，代之而起的是读者对中国大陆各方面信息的关注和对具有民族特色内容的需求。为了争取读者，赢得发展，必须改变观念，顺应潮流。在这种情况下，一贯念唱反共八股的“古老石山”们也不得不作出调整，淡化报纸的政治色彩，增加读者感兴趣的相关的内容。如法国的《欧洲日报》不但开始采用中国新闻社的稿件，而且一稿多用。菲律宾的《联合日报》每周定期刊登对中国大陆各项改革措施的评论，有时直接使用来自中国大陆的电讯稿和特稿。这就使得不同政治派别、不同立场的传媒的相异性大为降低，而使其相同性的一面凸现出来。而且，随着近年中国大陆新移民的不断增加，亲大陆的报刊迅速崛起，在海外形成了左、中、右“三分天下”的格局。尽管与港台移民创办的报纸（尤其是与港台报纸的海外版）相比，大陆新移民创办的报刊在物质技术条件上还不够完备，但是作为海外华人一方面的舆论代表，它正在逐步发展，并逐渐形成自己的强势。令人称庆的是，目前在许多与中国有关的重大事件上，如“李文和案件”、中国申奥等，在全球的华文媒体上都会形成共同的关注和一致的舆论。这种“合”的趋势是十分明显的。正因为海外华文传媒能够在海外华人中形成一致的舆论，并“放大”这种舆论，它在促进中国统一方面的作用是不容低估的。近些年来，海外华侨、华人在促进祖国和平统一方面的作用越来越大。目前，许多国家的海外华人都成立了“中国和平统一促进会”，包括欧洲促统会、全英华人促统会、法国促统会、匈牙利促统会、罗马尼亚促统会、瑞士促统会、澳洲促统会等。2000年8月26日，“全球华侨华人推动中国和平统一大会”在德国柏林召开。来自世界60多个国家的华侨华人代表、中国内地和台港澳地区的代表600多人出席了会议。会议通过了一份共同声明，内容是坚决反对台湾分裂势力，要求外国停止对台军售等干涉中国内政的行为，呼吁台湾当局承认一中原则，真正拿出诚意，开始两岸对话与和谈，开放两岸直接三通，撤销一切阻碍两岸经贸交流的障碍，并呼吁全球中华儿女更加紧密地团结起来，为促进中国的和平统一努力奋斗，以求实现民族复兴的责任。③由此可见，在海外，反独促统已经是华侨华人共同的心愿。在这方面，海外华文传媒的舞台和空间是非常大的。在目前两岸关系暂无重大进展的情况下，它可以利用自己现有的优势和条件，形成、统一舆论并强化舆论，以这方面的实际工作促进祖国的和平统一进程。第三，海外华文传媒在让中国了解世界、让世界了解中国方面具有不可替代的作用。如果我们在对外政策上引导得当，这一作用必将得到充分的发挥。“让中国了解世界，让世界了解中国”，是我国政府对外宣工作的基本要求。但是，由于内对外的传播是远距离的传播，我们对受传者的文化背景、心理状态、兴趣、爱好以及他们对媒体信息的认知程度缺乏必要的了解，因此我们的对外传播内容常常是“不切实际”的。海外华文传媒则有助于弥补这方面的不足。首先，海外华文传媒具有双重属性。它既是中国传媒的延伸，又是所在国传媒体系的一部分；它不仅存在于世界各国的华人聚居地，也存在于华人所在国的大众社会。从这个意义上说，它是一种近距离的传播。其次，海外华文传媒是应华人沟通信息的需要而产生的，它原本就有两大功能：一是向华侨、华人提供所在国各方面的信息，以帮助他们更快地融入当地社会；二是向华侨、华人提供有关中国的信息，帮助他们维系与祖国的感情联系。而将这两种功能放大并以中国的视角观之，恰好就是“让中国了解世界，让世界了解中国”。此外，海外华文传媒的创办者（或编辑者）具有独特的优势，他们来自中国，又植根于当地社会，因而既了解中国又了解世界（各所在国）。因为他们了解世界，具备所在国历史、地理、政治、经济、民族、宗教等方面的知识，因而对世界的描述更接近客观真实；因为他们了解中国，对中国方方面面的情况有一个大致的把握，又了解所在国受众的心理特征及需求，因而他们对中国的推介和描述也更加符合实际，更容易取得良好的效果。在“让中国了解世界”方面，海外华文传媒是一个不可多得的渠道，新移民传媒尤其如此。新移民传媒出现之前，国内获取国外信息（通过媒体）无非是两个渠道：一是各个国家本地文的报纸，二是港台移民在海外创办的报纸。前者不但有语言上的障碍，还有思维方式上的差别；后者虽然语言相同，思维方式相近，但因为有着不同的政治背景且与大陆长期隔绝，所提供的信息也缺乏决策参考价值。新移民报刊则不然。它的创办者与国内（中国大陆）有着相同的理念和视角，他们对世界的看法和评价带有更多的中国特色。正因为如此，他们所提供的信息不但更直接、更真切，也更加具有决策参考价值。一些有大陆新移民参与或主办的海外华文报刊的网络版在大陆地区广受欢迎，充分印证了这一点。在“让世界了解中国方面”海外华文传媒的优势也越来越明显。首先，华文报刊的读者群不仅限于华侨、华人，也逐渐扩大到一部分当地人士。例如在美国、日本、德国等与中国文化交流、经贸关系较为频繁、密切的国家，学习华语的人数越来越多，由此形成了一个新的华文读者群。这是一个值得关注的新动向。有些华文报刊因势利导，开辟专版、专栏，通过教汉语的形式向学习者传播中华文化和中国信息。华文报刊的双语版也是“让世界了解中国方面”的一种有效的方法。据悉世界上约有几十家华文报刊办起了英语版，还有少量的中文和马来文、中文和日文的双语版报刊。美国的一家华文报纸认为，这种双语版报纸很有意义，它对只懂英文，不懂中文，希望了解华人圈子的事，了解母国政治、经济和文化的华裔子弟，对那些关心中国问题，尚不能阅读中文报刊的朋友，对打破中、英语的隔阂，服务社会是及时和必要的。总之，海外华文传媒在“让中国了解世界，让世界了解中国”方面的优势是显而易见的，只要我们引导得当，它定能发挥应有的作用。

二、未来展望海外华文传媒与祖国休戚相关、荣辱与共。以此观之，海外华文传媒必将出现大发展的局面。因为随着中国国际地位的提高，随着世界经济发展重心的东移以及海外华人经济的进一步扩展，华文传媒所需的物质、人才、市场等条件必将得到极大的改善。通过对不同国家华文媒体的考察，我们发现，它正日益呈现出如下趋势：第一，集团化的发展趋势与报业发展的国际化趋势相吻合，海外华文传媒也逐步走上了集团化的道路。海外华文传媒的集团化有两种情形：一是随着本地华人办报者经济实力的不断增强而形成的一报为主、同时出版多种报刊（甚至多种传媒）的集团。如马来西亚的南洋报业控股有限公司办有《新生活报》，而《新生活报》同时又办有《风采》、《淑女》、《健康》、《休闲》等12种期刊。又如新加坡报业控股有限公司控制着全国的主要报刊。仅华文报章集团，就由3份日报和1份周报组成。二是港台报业集团在海外的拓展。如台湾的联合报系除了在本岛发行《联合报》等）外，还在美、加和欧洲出版《世界日报》，在泰国出版《联合报》。该报系自称是世界上最大的华文报业集团。香港星岛集团有限公司不仅在本岛出版《星岛日报》，还在世界三洲五国九市出版了不同版本的《星岛日报》海外版。从趋势上看，这两种类型的报业垄断集团都会有进一步的扩充与发展，而报业集团化也必将在资源配置等方面为海外华文传媒带来更多的益处。中国大陆也有人民日报的《人民日报·海外版》和新民晚报报业集团的《新民晚报》在海外发行，但规模和覆盖面尚不如港台报团。不过随着大陆方面经济实力的增强和国际地位的进一步提高，大陆报业集团在海外的辐射力将会越来越大。第二，多媒体的发展趋势海外华文传媒由单一媒体发展起来，到如今已形成多种媒体共存共荣的局面。从19世纪50年代到20世纪30年代，只有华文报刊一支独秀。20世纪30年代以后，华文广播开始出现并逐步发展。到90年代中期，北美洲先后创办的华语电台已有30多家。在大洋洲的澳大利亚、新西兰以及欧洲、非洲、拉丁美洲的一些国家也都出现了华语广播。20世纪70年代，华语电视问世。进入90年代，在华人聚集的北美、西欧、东南亚逐步形成了三个华语电视中心，并且出现了卫星电视。电子传媒方兴未艾，将信息输入电脑互联网的华文电子报刊又迅速兴起。先是80年代末期留学生网络杂志纷纷出现，至90年代中期已超过30余种（大多在北美、欧洲、日本）。继电子报刊之后，新加坡的《联合早报》、马来西亚的《星洲日报》和《南洋商报》相继进入因特网，拥有大量的读者。这说明，与全球新闻业发展的进程相伴随，华文报业的发展也进入一个新阶段。诚然，新媒体的出现是对传统媒体（尤其是印刷媒体）的挑战，但同时也为其发展提供了新的契机。许多报纸藉此重整旗鼓，或扩版，或彩印，或增设地方版，并采用“电脑全页组版系统”，向着“全面全程自动化”目标而努力，从而显示出了新的生机。可见，每一次传播科技的改变与更新，都推动了新媒体的出现，同时也促成了报业的进一步发展。总之，新媒体并不能消灭传统媒体，多种媒体的相辅相伴、共依共存将是海外华文传媒的发展趋势。第三，全球拓展的趋势3作为一种信息传播工具，海外华文传媒是以华人社会的形成及其规模的扩大为基础的。20世纪50年代以前，华文报刊主要集中在东南亚一带，五六十年代以后，这种状况逐渐改变，由东南亚国家占压倒优势变为相对集中在东南亚和北美洲两个地区。七八十年代以后，欧洲（包括澳洲）的华文报刊逐渐发展起来，遂形成东南亚、北美、欧洲三个中心。90年代以后，一些华文报刊销声匿迹数十年的国家，如拉美各国、日本、蒙古、新西兰等，其华文报刊重新获得生机；一些过去没有华文报刊的国家，如意大利、西班牙、瑞士、丹麦、奥地利、匈牙利、罗马尼亚等，也出现了华文报刊。总之，经过100多年的发展，海外华文报刊已遍布全球，成为世界性的传播媒介之一。它不仅存在于数以百万计的华人聚居地，就是在华人人数不多的天涯海角，也有它的踪迹。例如在只有3万名华人的毛里求斯，就有铅印的中文日报两家和中文周报一家；在只有数千名华人的苏里南，也有两家华文报出版。尽管由于主客观条件迥异使得海外华文传媒发展的水平和规模大不相同——有些报刊已采用彩色柯式印刷，有些则仍旧停滞在手抄油印或石印的初级阶段上；有些报刊发行量高达十数万份，有的仅销一两百份，但是它们的广为存在和与日俱增，是任何人不能回避的事实。从目前的情形看，海外华文传媒这种全球性拓展之势仍在继续。第四，海内外融合的趋势随着海外华文传媒的全球性拓展以及香港、台湾、大陆报业集团向海外的延伸，海内外华文信息的全球性传播与分享已成为现实。过去大陆与港台、与海外长期隔绝，彼此在语言文字、词汇、字体、行文等方面均存在一定的差异，由此而造成不同受众群体的差异。如今这种差异正在逐步缩小。例如受大陆人士在海外所办报刊的影响，一些港台人士所办的报刊也开始采用简体字，变直排为横排；而为了影响老一代的华人和港台人士，大陆人员所办报刊有的也采用繁体字。在词汇、行文等方面，港台、大陆报刊也出现了同一的趋势。这就使海内外华文传媒的受众群体逐渐趋于一致。在这种大的背景下，过去因地域分割而形成的“港台”、“大陆”的概念已日渐淡化，代之而起的是海外中国人（华人）的概念。国际互联网的兴起，进一步突破了区域的限制，使天下华人无论身在何处，都可以分享彼此的信息，从而加速了华人社会、华文报刊及其读者群体的融合。互联网不但实现了华人社会更大范围内的信息共享，而且提升了海外华文传媒读者的层次，使之上升到知识群体和政治权力群体。这就使海外华文传媒具有了更大的影响力。伴随着新世纪的到来，海内外媒体及受众相互融合的趋势将更加明显。在对海外华文传媒的前景进行展望的同时，我们也应当看到，它的发展并不是一帆风顺的。如一些华文报刊仍然面临资金短缺、人才不足、读者萎缩的问题，此外还要受到新媒体和以英语为媒介语的西方新闻媒体的挑战。但是“事实证明，华文报纸有着旺盛的生命力和广阔前途。它作为各国多元民族文化的一个组成细胞，将长时期地在世界传播事业中发挥自己应有的作用，成为当地华侨、华人自己的喉舌，并为发展住在国人民同中国人民的友谊作出更大的贡献”。④

三、四个建议第一，鉴于海外华文传媒具有如此重大的意义和影响，有关部门应予以重视，加强这方面的研究力度。为了加强海外华文传媒的研究，国家设定了“九五”社科基金项目《海外华文传媒研究》（此书将于年内由新华出版社出版）。但如同以往这方面的研究一样，此课题只是一个开端，这一领域值得深入研究、探讨的课题还有许多，例如海外华文传媒国别史的研究，不同国家、地区华文传媒的比较研究以及如何利用海外华文传媒进行有效的对外传播的对策研究等等。因此，建议“十五”规划中继续设定此类课题，以促进这方面研究的深化。第二，建议外宣部门制定针对海外华文传媒的新闻传播政策，通过我们的努力来影响它们，以求获得最大的效益。3我们曾经针对以外宣为主攻目标的机构和媒体制定过宣传策略，从宏观上看，这些策略是颇有成效的。鉴于海外华文传媒影响日深，有关政策部门是否能够把眼光放得再远一些，将分布全球的海外华文传媒纳入我们对外传播的总体战略中，针对它们提出具体的设想和方案，以便使我们在国际传播中获得双倍的收益。第三，通过世界各地的华文媒体影响华人、影响世界，是一个有效的途径。为此，我们的领导部门及外宣工作者必须对华人及所在国受众有一个全面的了解，研究他们的心理特征和阅读、视听习惯，探索针对他们进行新闻传播的规律，改变过去那种一厢情愿地说，传而不通、通而无效的尴尬局面。第四，鉴于海外华文传媒在祖国统一问题上具有不可替代的作用，建议有关部门通过制定政策影响它们，使之成为促进两岸统一的强大的舆论力量。注释：①郭镇之《全球电视传播环境对中国与加拿大的影响》，载1997年第5期《国际新闻界》。②郭振羽《展望二十一世纪世界华文报业》，载台1993年12月9日《中央日报》。③［美］《侨报》，2000年8月27日。④王士谷《海外华文新闻史研究》第94页，新华出版社，1998。参考文献：方汉奇．中国新闻史业通史［M］．第1卷．北京：中国人民大学出版社，1992．王士谷．海外华文新闻业研究［M］．北京：新华出版社，1998．周南京．华侨华人百科全书（新闻出版卷）［M］．北京：中国华侨出版社，1999．武斌．中华文化海外传播史［M］（1－3卷）．西安：陕西人民出版社，1998．方积根、胡文英．海外华文报刊的历史与现状［M］．北京：新华出版社，1989．杨力．海外华文报业研究［M］．北京：北京燕山出版社，1990．冯子平．海外春秋［M］．商务印书馆，1993．陈烈甫．华侨学与华人学总论［M］．台北：台湾商务印书馆，1987．巫乐华．华侨史概要［M］．北京：中国华侨出版社，1994．罗晃湖．日本华侨史［M］．广州：广东高等教育出版社，1994．吴凤斌．东南亚华侨通史［M］．福州：福建人民出版社，1994．吴庆棠．新加坡华文报业与中国［M］．上海：上海社会科学院出版社，1997．