视觉传达设计的内在关系分析范文

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摘要：

视觉传达设计在传播、沟通上的诉求是通过不同设计形式来实现的，呈现的是诉求的分层和平行关系，但在主题表现上却是协同的演绎，即既分工又合作。

关键词：

视觉传达设计；分化；协同；关系

视觉传达设计又称平面设计，是艺术设计中信息规划的重要形式之一，主要功用是把主题信息有效地向社会大众传播。从功能属性看，追求视觉信息的高效传达几乎是视觉传达的第一要旨，完全不同于绘画艺术讲求的情感宣泄和个性体验，因为造型艺术并不以信息传达和观念劝服为创作目的。相比之下，视觉传达设计在商业领域的应用更广，以可视信息影响社会大众的心理、行为，其短期目标就是直接地促进销售，远期目标则在于塑造企业或机构的美好形象，以最终实现利益最大化的终极目标。如果不从视觉传达设计的传播性、沟通属性出发，就比较难以全面、清晰地把握其所包含的标志设计、招贴设计、包装设计和书籍设计等四大组成部分的内在关系。一般说来，视觉传达设计多在扁平的幅面上进行可视信息传达，并最终通过平面印刷的方式来确定和物化设计方案，体现了各部分之间的并列或者平行关系。随着时代的变化和学科的发展，此学科内容在不断丰富，其内涵和外延也发生了相应变化。因此，尝试探析视觉传达设计的内在关系，对各部分之间的联系做进一步认知，不但有助于学科教学实践的理论化，增强对设计新现象的理论阐释能力，提高对本学科以及相关学科的指导、借鉴水平，而且对艺术设计的跨学科融合产生促进作用。

一、诉求各异，平行发展

虽然视觉传达设计中标志、招贴、包装和书籍等应用的目标受众都是社会大众，但由于各自的传播载体不尽相同，所以首先从设计形式上表现为各为其主的平行关系，并表现为诉求目的和诉求手法的两大不同。

1．诉求目的不同

首先，标志设计指以求异思维为主要创意形式，以新颖的图形设计直接作用于受众的视觉神经，使受众瞬间接受标志的刺激、辨别，并建立对企业的品牌形象的记忆。其次，招贴设计多以一定的幅面为依托，运用图文语言、色彩等语言要素，通过营造某种画面氛围去感染观众，从而达到观念劝服的目的。再次，包装设计则直接服务于商品，在保证着商品在包装、运输和存储等过程中安全的同时，还把商品包装部分塑造成一个有机的立体广告。最后，书籍本身就是一种特殊商品，信息量大，人文性强，书籍设计与商品包装是融为一体的，所以书籍设计的追求目标已超出了美化书籍本身，变成了构建一个舒适的、富有意味的阅读过程。

2．表现手段不同

从上述四者所能凭借表现手段来看，差别较大。标志主要以图形图像的形式出现，虽然其中蕴含的观念千差万别，但表现手法还是依赖独特的图形创意和色彩赋予的方式，其设计过程就是图形元素的提炼、变异、转化和推演等多重环节的组合。同时，标志在不同的使用环境里，其规格大小和边界范围都是受到极其严格的制约。与海报、包装和书籍三者设计表现手段不同的是，标志堪称最为精炼、最为言简意赅的简约表达，创作难度堪比文学体裁中的诗歌。除形式简约外，标志还由于规格较小的缘故，在使用环境中所占空间极为有限，既要表明自身存在又不能影响其所附主体的推广宣传。此外，标志设计也要考虑延伸使用的情形，它几乎算是表现手段最少而使用情形最多的设计样式之一。招贴的诉求手法，侧重对整体氛围的渲染和营造。相对标志而言，招贴有了更大的依托幅面和更多样化的表现手段。除了主题创意能使人印象深刻外，招贴更有较大的幅面空间、众多的字体和五彩斑斓的色彩来运用，能更充分地渲染氛围。同时，观众的目光也有更充裕的时间在招贴版面上逡巡，以解读招贴的内容。与标志所占的“小不点”地盘相比，招贴幅面宽大，所以要取得独特的诉求效果或视觉上的震撼，对观众的视线引导、视觉重心的安排和信息的条理化等，都成为设计师从容考虑的内容。招贴印制的材料语言或制作工艺，也更能充分地体现主题的独特性和时代性。包装设计首先要实现商品的包装功能，即在保证商品安全的前提下，再向大众传达一定的观念、信息。由于商品堆放的场所就是商品与消费者亲密接触的卖场，也是马上能完成购买行为的交换空间，所以包装设计的劝服表达就更为直接，也更强调商品的功能性、展现商品的直观形象等，以便引导消费者做出购买的判断。因此，摄影或者透视型的包装手法就较为常见。同时，包装材料如瓦楞纸等特殊材料的材质肌理，也是包装表现手段不同于其他种类的特色之一。书籍设计的表现手法最为丰富多彩：既可以在书页上呈现标志设计般的图形创意，也可以采用招贴在版面处理上的花样安排；既可以实现包装设计在三维形态上的空间占有，更可形成连续页面中非线性的阅读体验；因此，以读者为中心，营造一个舒适、愉悦的阅读流程，就成了书籍设计主要的表现任务之一。另外，出于对书籍文化属性的考虑，书籍设计应该把图书与其他的衍生产品如多媒体光盘、电子书和网络出版产品等，在设计表现上做统一的安排，以便于读者识别、购买系列商品。

二、表达分层，不断递进从标志、招贴、包装和书籍的形态变化来看，又具有不断递进的关系。

1．由简单到复杂

从上述四者的外在样式和所占有的空间来看，形态变化上呈现的是依次递进的关系。标志作为企业、机构或个人的图文形象和辨别标示，一般不太可能占据较大的区域或幅面。比如，在名片或信笺上，信息编排总要优先保证姓名等主体信息的传达。并且标志在印刷介质中多以图形图像的形式出现，样貌较为简单，以便于观众快速地辨别和记忆。招贴除了大小不一的传单、插画和户外招贴外，还有异型和立体印刷的样式，其外在面貌开始变得多样化。而为了引起消费者的注意，商品的包装更是造型奇特，形态可谓千姿百态，包装观念不断更新，包装样式日趋复杂。书籍设计也随着社会对文化产品的要求多样化而不断提高，现代印刷工艺的发展一日千里，异型开本、个性化数码印刷等风尚方兴未艾，特殊的材料、印制工艺结合不断地应用到书籍这种多版面的、连续的的样式中，产生出千变万化的视觉效果。明显地，从形态变化上说，上述四者的组合是一种从简洁到多样，再从多样到丰富，进而从丰富到变化万千般复杂的递进模式。

2．由一维到多维

由于标志是上述四者中唯一不以单一实物样式出现的设计，而必须依附于一定的介质上，故从其在名片、宣传招贴等使用情况看，几乎都是以一个局部、一个小区域的形式存在，即相当于一定幅面内的一个点状物而已，以一维的形态存在。由于招贴占有一定的稳定幅面或版面，也就是拥有了长和宽的规格，也就占有了二维的空间。在商品包装上，为了对商品实物的包装安置，其外壳自然具备了立体占有的形态，不管是规整的多面体还是不规则的形态，都具备了三维的特征。书籍的内文书页是大量二维幅面的组合，而书的立体形态在完成对外在空间的三维占有的基础上，又与阅读过程中的不同时间、不同页面所形成的组合，形成了时间加空间的第四个维度的特征，因为不断的翻阅带来了书籍动态的变化。

3．由静止到运动

一般而言，传统意义的标志多是以静态的形式传达给受众的，及至出现了视频和多媒体，才又逐渐出现了动态的标志。但是，即便在动态的、多媒体化的标志中，也还是以某一瞬间捕捉的静止画面作为其主要的使用依据（如2000年汉诺威世界博览会标志）。而且，标志按一定的规格，近乎苛刻地出现在印刷的名片等办公用品中的指定区域上，并且是绝对地按比例放大或缩小，给人一种静止和稳定不变的观感。而招贴一般在幅面上有规格的约定，如A0、A2和A4等规格，不同的使用环境允许同一内容在不同规格、不同横竖比例的幅面上的反复使用。又如从杂志、户外灯箱到户外大型立杆广告，不同的版面有不同的规格变化，这使招贴有了伸缩变化的动感韵味。同时，从社会大众对视觉信息的读取过程来看，从标志的只盯一处到招贴版面上的视线流动，已经是一个由静到动的变化。及至到了包装实物，不同立面的组合又带来视觉上的不同变化，只要观众在不同角度和不同距离的观察，就会得到不同的视觉效果。如有时候正面只看到商品包装的一个面，就如同在观看一幅招贴；而有时候能看到两个面或者三个面，这样视线从一个面到多个面的流动变化，又加大了运动的趋势和韵律的变化。到了书籍的形式，读者在正面看书籍封面的时候，读取书名信息犹如读取数个标志的点状信息，观看封面犹如扩至招贴般幅面的视线流动，到上下端详书籍形态，又如看到商品包装立体多面的组合，更扩大了视线运动的范围。尤为重要的是，只要在阅读过程中把各个二维幅面的书页长时间不间断地浏览，就形成了连绵不断的视觉运动！从以上论述可知，上述四个组成部分呈现出由小到大、由一维到多维和由静止到运动的复杂关系。可见，通过考察对象除了可以生动地理解构成视觉传达设计的内部关系外，还可以类似地考察环境设计等相关学科的组成部分之间的关系。

三、相辅相成，协力演绎

视觉传达设计作为一种风格表现，其组成部分既可能继承或接受同一种指导理念，而且在方法表现上也互相借鉴，不断融合贯通，形成一种既分工又合作的协力关系。

1．不同部分间的相同元素使用

为满足同一主题在不同部分间统一表现的需要，视觉传达设计中承担同一设计任务的不同组成部分应该使用相同或者类似的语言要素。比如招贴设计和书籍设计，这两者都需要借助图形元素来表现主题，皆可以用同一图形元素进行设计，又可以把不同版面内的视觉信息如主体图形、广告标题、广告正文，在某一区域形成整体或者局部的相同图形元素。书籍的页面也可以在一定幅面内处理各级标题、内文正文、辅助信息（如页码等）的同时，在单一页面内适当地出现共同的图形基因，以强化对同一主题的不断重复。

2．不同环节上的统一风格使用

形态相差较大的各个设计环节，仅以单一图形元素的应用实现联接的可能性不大。由于个体差异和功能属性出入较大，如果为相同的主题任务或同一任务的不同表现部分通盘考虑，也可以用抽象的表现理念和具象的语言风格来互相配合。比如标志设计和书籍设计，一个为一维的点的静止形式，一个为思维的动态形式，如果通过相同风格的应用，比如统一用抽象的意象表达（花朵的绽放），标志用层层扩大的图形创意，呼应于书籍的插图或章节页采用不断加大和不断扩展的幅面（折叠页）。只要这两者都能抽象地表现绽放和发展的意念，节奏与韵律也吻合，就实现了属性相差较大的两者在风格一致上的表现。

3．不同部分之间的协同演绎

在构成视觉传达设计的各个个体之间，既可以实现一对一的协同演绎，也可实现一个对多个的融合、延展。如书籍设计就可以在图像处理上借鉴标志创意的吸引眼球的表现手段，在页面设计上借鉴招贴设计的视线流程组织，在形态上学习包装设计的独特创意和经济观点。当然，基本形的提炼和推演、形式上的节奏和韵律都是不同部分之间协同演绎的表现。

四、结语

总之，视觉传达设计本来就是处理社会大众与设计对象、人与物的关系，其包含的各个部分是相辅相成、分工合作的关系。随着全球经济一体化和多元文化不断碰撞的格局的形成，视觉传达设计必将迎来更多内涵和形式上的变化。然而，不管其如何变化，视觉传达设计都离不开沟通和传达的功能属性，离不开语言的表现和风格的演绎，所谓万变不离其宗。只要深刻地、发展地认识其内在关系，即抓住了“宗”，把握由“宗”衍生的“万变”，就游刃有余了。由此，才能在设计实践中实现可持续性发展。

参考文献：

［1］吴国欣．视觉传达设计教程［M］．武汉：湖北美术出版社，2006．

［2］王俊．版面设计［M］．北京：中国建筑工业出版社，2009

［3］王平．高等院校设计艺术系列教材———平面构成［M］．南京：河海大学出版社，2011．

作者：谭有进 单位：广西艺术学院设计学院