浅谈中医海外自媒体传播现状与对策范文

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【摘要】新媒体的快速发展为中医在海外的传播提供了前所未有的契机和挑战，而YouTube作为规模和流量都居于全球领先水平的自媒体平台，对视频网站的信息传播起到了一定的引导作用。本文通过收集、整理和分析YouTube网站中的中医视频，考察包括传播主体、传播内容在内的中医视频传播形态和机制，分析中医在该网站上的传播效果，从而为提升中医在海外的自媒体传播效果提供优化对策支撑。

【关键词】中医；自媒体；传播

自媒体，即WeMedia，最早由美国互联网界著名IT博客专栏作家丹•吉尔默于2001年在个人博客上指出，是普通大众主导的自主交叉裂变式传播形成的传播方式。在信息时代的背景下，这种自媒体形式因其及时性、便捷性以及多样性的特点被越来越多的人所接受，而在众多的网络自媒体形式中，分享型视频凭借其独有的便捷性和直观性获得了全球互联网用户的青睐，其生动灵活的呈现方式也使之成为新时代和新语境下中医对外传播的一个主要平台。美国YouTube视频网站成立于2005年2月,是目前世界最大的视频分享网站,占据了HTTP总流量的20%,同时它也是互联网历史上发展速度最快的网站。2006年6月，YouTube网站市场价值已超过10亿美元，居全球PSP（PodcastingServiceProvider，播客服务提供商）网站第一位，市场份额远超四大门户网站（Yahoo、MSN、Google和AOL）视频份额的总和。据2013年公布的数据，You⁃Tube全球每月独立用户已超过10亿。作为一个影响力如此大的视频网站，对其视频中中医药内容进行整理和分析，有助于我们对中医药在海外的传播现状一窥究竟。

一、YouTube网站上中医药视频传播现状

本文以“TraditionalChineseMedicine”为关键词，在YouTube视频网站上搜索到2006年-2016年十年间由个人或相关机构上传的共计539个中医药相关视频。并对这些视频进行逐一浏览、分类、统计、分析。选取了若干具有代表性的视频源，研究其规律及对整体数据的影响。相关数据如下：

1.从视频的时间和源来看。在网站建立的第二年便出现了与中医药相关的视频，到2008年达到了一个小的高峰，相关视频出现了68个，至2013年，中医内容的视频数量已经超过100个，通过统计这些视频的者，发现大部分来自专门的养生或中医药机构，只有41个属于个人，在这41个视频中，20个由华人中医，21个由非华人，可见，对中医的关注已不仅仅是华人。

2.从视频的内容和形式来看。这些视频的形式主要为讲座访谈、宣传科教、电视节目、教学演示、临床治疗、广告娱乐、新闻报道、纪录片等几个类型，内容涉及针灸（81个）、中药（89个）、推拿（47个）、食疗（43个）、拔罐、锻炼等内容，其中针灸、中药、推拿、食疗四类视频的数量超过了该大类总量的75%；另外还有关于中医理念、中医教育、医疗机构等内容。其中反映中医理念的视频占了23%，内容涉及脏象、情志、阴阳、五行等中医基本理论，反映中医教育的占3%，介绍医疗机构的占了5%，其余的则基本都是中药产品类的广告。

3.从视频的时长和点击量来看。在这539个视频中，时长在5分钟以内的占了46%，5-10分钟的视频占15%，超过60分钟的占4%。从视频的点击量来看，有34%的视频点击量都在2000次以下，2000-4000次点击量的视频占了20%，10万-50万点击量的视频占4%，在539个视频中点击量超50万的仅有3个。

二、YouTube网站上中医药视频情况分析

1.视频数量呈逐年上升趋势，视频种类多样化，来源专业化根据调研发现，自2006年至2016年十年内，YouTube网站上的中医药视频数量呈逐年上升趋势，视频类型也逐渐呈现多样化，由起初时长较短的教学演示、讲座访谈、宣传科教等发展为时长较长的纪录片、电视节目等，反映出中医药视频的信息量在逐年增加。而在视频来源方面，中医视频者最初都是一些非中医机构和个人，2007年-2012年中医专门机构视频数量开始逐年上升，并在2013年之后超过了非中医类源。可见YouTube网站上中医药视频的专业性也在逐渐增强。

2.中医疗法类视频关注度较高，中医理念类视频相对冷门从点击数量来看，西方社会的关注点多集中在中医特色疗法上，对于中医理念的兴趣并不高，浏览量前一百位的视频中，中医疗法类视频有82个，中医理念类视频仅18个。而在这些中医疗法类视频中，针灸、推拿、拔罐、食疗等主题出现频率较高。相对的，中医理念类的视频，内容较为单一，说教成分偏多，趣味性不足。3.视频观看次数呈现较大落差，总体热度不高在539个视频中，超过半数的视频观看次数低于4000次，而观看次数高于10万次的视频仅有24个，不到全部视频的5%。相对于YouTube网站上动辄上百万点击量的流行音乐等视频来说，中医药视频并不能算热门。

三、提升中医自媒体传播效果的几点建议

1.基于大数据进行精准传播中医在海外的影响力与新媒体的覆盖率、媒体的信息流量以及公众的访问量息息相关。随着云时代的到来，大数据（BigData）在我们的生活中已经无处不在，人们的信息传播习惯和接受信息的方式也在发生改变，像Face⁃book、Twitter、YouTube等平台，面对的是覆盖全球来自不同国家、不同民族、不同语言、不同文化的数十亿用户。互联网技术的迅速发展使他们可以自由地利用网络进行撰写、评论和分享各种信息，而这些信息的不断被创造、被分享和交换，必然造成大数据的爆炸式增长，深度分析、挖掘和整理这些大数据，以标签化的方式对这些用户进行兴趣匹配，根据用户的个人基本信息、浏览习惯、互动内容等对传播对象进行用户画像并生成兴趣标签，基于标签对这些用户进行兴趣匹配，从而可以有针对性地传播给同需求和接受层次的受众看，从而实现更快更精准的传播。

2.以受众为导向的内容生产与制作在传播内容上，不同类型的内容，其传播效果有很大的差异。从初步统计的数据来看，关于中医药的视频虽然得到了一定的认可，但被点击的观看次数普遍很低，总体的点评量仍然不高，这说明视频的受众规模较小，传播效果并不理想。究其原因，一方面是中西方在文化上还存在着较大的差异，在许多国际人士看来，中国文化是一种“异质文化”，对中国文化的了解还停留在零碎的片面的认识上，所以本能的会在心理上排斥，因此从思想理念、文化产品到文化符号，都存在较为严重的“认知不协调”现象。另一方面，由于缺乏对受众的精确定位，所以导致传播主体定位不明，在传播内容和形式的选择上不能满足受众的需求，甚至因为忽视受众的反馈，导致中医视频所传达的理念与西方社会的接受程度和习惯背道而驰，许多内容由于缺乏打动人心的东西，往往被认为“有趣”而非真正的认可。一味地想当然地按照固有的方式进行传播，忽视大众的需求以及接受方的文化背景，不但很难得到国际认同，甚至还会被他国受众所误解和排斥，无法达到预期的传播效果。所以，受众是中医在整个对外传播过程中的核心所在，我们不仅要了解受众的类型，还要了解影响受众接受中医传播的因素，只有这样，才能对症下药，戳中受众的兴趣点，针对国际受众所关心的内容进行设计，以海外受众喜闻乐见的形式传播出去，如此才能引起受众的反馈，取得事半功倍的传播效果。

3.加强大众传播力度在全国政协十二届二次会议上，北京中医药大学国学院院长张其成提交了《关于加强中医文化大众传播提升国家文化软实力的提案》，其中明确指出：中医文化的大众传播具有全球化传递信息、引导大众的强大功能。大众传播能够最大程度地超越时空局限，向海内外大众传播大量的中医文化信息。通过大众媒介传播中医文化知识，不但能传承和弘扬中华民族宝贵文化遗产，而且可以引导大众走向健康之路。由于大众媒介具有娱乐功能，中医文化在大众传播中可以寓教于乐，使大众在娱乐中接受知识、养生保健。目前，自媒体已然成为最为大众接受的社会参与的工具，大量的原创自媒体以几何式的增长速度开始传播，大众的参与度也在不断提升。可是，从上述分析中不难看出，在YouTube视频的源上，专业的医疗机构占了绝大部分，而个人的视频数量不到8%，这说明我们在机构传播上做了一些工作，而大众传播的力度并不够，究其原因，一方面是因为我国政治经济等历史因素的制约，使得我们无法更好地参与国际媒体的传播；另一方面，海外大众对中医的认可度并不高，很多视频的个人者都是中医从业者或者华裔人群，他们或是从专业角度进行科普，或是简单地传播一些中医的诊疗方法，无法引起普通大众的广泛关注。所以当务之急，就是要拓宽受众的接触面，立足中医药传统文化，以流行文化为载体，充分发挥文化的累积传播效应，讲好现行体制下的中医药故事，构建中医药海外传播术语体系，利用大型文化交流活动、留学生教育、中医海外机构等扩大中医的大众影响力。当前，自媒体、融媒体、社交媒体等新兴媒体在全球强势崛起，YouTube作为集三类媒体特征为一体的新型全球媒介空间，是国际媒介话语权需要争夺的重要场域，为此中医必须在传播内容、传播形式以及传播主体等方面遵循新型媒体空间的机制和规律，在新媒体传播的契机和挑战下更好地实现中医走出去的传播效果。

参考文献：

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[5]张毓强主编.传播学研究全球转型与中国想象[M].北京：中国传媒大学出版社，2015.

作者：杨莉 李昊东 于海兵 熊益亮 单位：北京中医药大学