媒体时代旅游景观的视觉文化传播范文

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摘要：作为文化商品的旅游景观，其在形象推广，品牌塑造和旅游市场拓展中都与视觉符号的编码，传播与接受等视觉文化传播活动相互关联和依存。“六尺巷”的探访热就是一个全媒体时代视觉符号运作的成功案例，凸显了视觉文化传播在消费社会中隐藏的巨大潜力。

关键词：消费社会；视觉文化传播；旅游景观

“我家两堵墙，前后百米长。德义中间走，礼让站两旁”这一首以历史名地桐城“六尺巷”为题材的文艺作品《六尺巷》是知名艺人赵薇在春晚上所唱的歌曲。春晚过后，不仅这首歌曲传遍大江南北，还在全国掀起了“六尺巷”探访热潮。六尺巷从一个鲜为人知的老巷口，华丽转身为一个大家竞相探寻的知名景观，从表面上看，这得益于国家媒体的宣传和名人赵薇的影响力，但从学理角度来深思，六尺巷的成名是一个全媒体时代视觉符号运作的成功案例。收看《六尺巷》的春晚观众们以及从网络，微博，微信等平台关注到这一视频的人们，本来对六尺巷知之甚少，但这一景观经过媒体的传播，明星的演绎，灯光舞美的包装，成功的诱发了他们的旅游动因，激起了他们探寻实地的兴趣，从而触发了旅游行为的产生，更直接增进了这一景点的推广和市场的拓展。剖析这一现象背后的社会文化原因，我们深刻领悟到，视觉符号，视觉文化以及视觉文化传播在当今媒介化社会和注意力经济中所拥有的巨大潜力，如今公众生活在由媒体，网络，移动互联所营造的拟态环境中[1]。对于旅游者来说，他们对旅游的兴趣以及对各个景点的关注更多是来自新旧媒体的视觉文化传播，但是景点的视觉信息是如何运作和传播的?在全媒体时代，视觉文化传播如何促进景点形象推广，品牌塑造和旅游市场拓展?本论文从分析消费社会与视觉文化传播的理论出发，以景点“六尺巷”为案例，深刻剖析旅游景观在产品推广，品牌营销和形象构建中，如何利用视觉符号生产，流通和消费的运行机理和内在法则，行之有效的进行视觉文化传播，从而真正地吸引广大受众的注意，激起他们的旅游热情，继而产生实际的旅游行为。

一、消费社会中视觉文化的传播机理对于旅游消费的研究始终不能脱离

中国现今社会环境和文化背景。中国目前工业化和城市化进程加快，市场经济逐步完善，种种迹象表明中国已经从自给自足的传统社会成功迈入日趋发达的小康社会，其消费社会的特征渐趋明显，形态日趋完善。法国社会学家，哲学家让•波德里亚根据马克思的政治经济理论，深入分析了消费社会的特征，认为消费社会即是商品，服务和物质财富的无限增长[2]。富裕的人们不再像过去那样收到人的包围，而是受到物的包围，波德里亚意指，进入消费社会，大众生活水平大幅度提升，物品和服务激烈增长，必须有效合理地引导消费者的购买欲望，激发消费需求才能拉动经济，保证社会生活的再生产，这样社会的发展越来越要靠消费活动和行为。相应地，作为消费者的大众们也是依赖各种各样的商品和服务，维持日常生活，保持社会关系，建构自己或集体认同，以实现自我和社会的延续和再生产，商品和服务不仅是一个客观的对象，而且是一个具有区分功能的符号，人们通过消费不同的商品，来确定自己的身份地位，建立归属感和认同感。同时，与消费社会的出现相伴而生的是视觉文化的盛行。视觉形象已凌越语言文字成为当代文化的核心要素。我们深处一个视觉因素占主因的时代，社会生活的方方面面都与图像传播休息相关，对影像的生产，流通和消费已经俨然成为政治，经济，文化，教育等社会生活各个领域的重要维度，无论从教室，博物馆，到政府机构，学校，从的电视，电影等大众媒介，到微信，微博等媒体社交平台，图像呈现无处不在，大行其道，这正如哲学大师马丁•海德格尔预言道，“从本质上看，世界图像并非意指一副关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。

与其说，世界从一个以前的中世纪图像演变为一个现代的世界图像，毋宁说，根本上，世界成为图像这样一回事情标志着现代之本质。”[3]海德格尔这一富有哲学洞见的预测意在指出，现代社会的本质便是世界被把握为图像，在社会生活中，视觉形象已凌越语言文字成为当代文化的核心要素，而且视觉因素占主因的文化，但是消费社会与视觉文化相伴而生，他们之间又有什么内在的关联呢？消费社会下，视觉文化又是如何运作与传播的呢？视觉文化的根本在于图像与影像已经成为创造，表征和传达意义的主要手段，这些意义便是一系列体质，结构，价值和社会关系的内涵。整个社会构成，经济形态和文化基础正式通过这些系统的意义生产而得于维持和延续。视觉文化研究的开创者米歇尔就曾一针见血地指出，所谓视觉文化就是关于“视觉经验的社会建构”。[4]而视觉文化更是建构着消费社会的方方面面。我们知道消费社会是一个以物包围的社会，见证了消费品与各种服务的爆炸式增长，对这些商品的生产，流通和消费离不开对其视觉和品牌形象的生产，流通和消费。法国媒介文化研究大师德波就曾提出商品即形象。消费社会生产的大量商品必须借助精美的外观包装，媒体的视觉形象宣传，才能建立商品与消费者的联系，吸引消费者注意，从而激发消费者的购买欲望。从另一方面来说，这些关于各种商品的视觉文化通过各大小媒体的传播与运作，填满了大众的生活，生产了各种各样的意义，大众购买这些商品不是出于其实用价值，而在于通过拥有和展示这些商品所代表的品味，生活方式和社会地位，以获得身份认同和集体归属。

这其中，视觉符号是如何运作，传播，才能创造意义，促发消费者的购买行为呢？视觉文化在消费社会下的运行机理又如何呢？在消费社会中，商品和服务类产品，如旅游服务等异常丰裕，甚至超出了广大消费者的生活需求，而刺激消费，推动内需的着眼点便放在了如何调动消费者的心理的需求和满足，于是乎，商家和媒体联手通过媒介推广，品牌塑造，外观包装等方式建构商品富有内涵的视觉形象，这些视觉元素实际上在传播的过程中创造，表征和生产了丰富的社会文化意义，包括价值，生活方式，趣味和社会地位等等，恰如菲克斯所述，“看”制造意义，它因此成了一种进入社会关系的方式、一种将自己嵌入总的社会秩序的手段、一种控制个人眼下的个别的社会关系的手段[5]。诚如一件名牌西装的广告传播不是强调它防寒或遮蔽的功能，而是暗示西装成为趣味，教养，身份乃至社会地位的区隔性符号，而消费者或受众一旦接受这些形象意义传播，便通过购买和展示商品，以拥有和获得这些意义，实现自己的身份认同和拥有集体归属感，消费这些商品或服务产生了视觉满足的同时也完成了自我身份的确认和社会归属感的实现。

二、旅游景观推广与视觉文化传播的必要性

从视觉文化的角度来看，景观有两层基本含义。首先，景观是指旅游目的地的自然和人文的物质性的存在，或者说就是实在物本身，如名山大川或草原山坡。其次，景观在视觉文化中还特指这些物质性场景的媒体化或符号化再现，其广泛存在于各类视觉文本中，如旅游电视节目，印刷物上的风景图片或网站刊出的数码风景图像等前者是景观自身，后者则是前者的符号再现。照理说，符号再现（影像）与指涉物（景观）本身是完全一致的，所以再现的意思也就是重现。微妙之处在于，作为客观物体景观如何转化为旅游者的主观意愿？对这个问题的追索，必然转向景观如何通过媒体化的符号，特别是视觉符号的再现来生产有关旅游的文化意义，以此来调动旅游者的旅游动机和促成旅游实践[6]。旅游景观的视觉文化传播从本质上来说是一项传播活动，传播的载体是大众媒介和新兴媒介，活动的传播内容是关于旅游景观的视觉符号，如图片视频介绍，旅游电视专栏，或网络，自媒体上的旅游资料，这种传播活动可以定义为传播者将旅游景观的信息以图像，视屏等视觉符号等形式，通过电视，网络，微信，微博等渠道传递给受众，以建立旅游者主体育目的地景观的互动，促进大众对旅游景观的了解及其对旅游产品的筛选和购买。视觉文化传播对旅游产品的推广，宣传与营销在这样一个视觉文化占主因的社会有着不可或缺的作用，以下将从两个方面来进行分析，首先，随着交通的发达，资讯的便捷和人民生活水平的提高，旅游日益成为中国大众日常生活的一部分，从上述消费社会的视角来分析旅游其实是一种消费行为，旅游者通过各种支付方式消费了不同的旅游项目，收获了视觉愉悦及良好的内心体验，同时各种各样的旅游项目和服务品种繁多，种类丰富，这些项目的推广和营销离不开媒体的大肆宣传与有效的视觉文化传播。

照理说，视觉符号媒体化再现应与景观完全一致，再现即重现，但微妙的是，这些视觉信息通过精心的编码与合理的传播，生产了关于旅游的丰富的社会文化意义，它们一方面诱发了消费者的旅游动因与欲望，同时，景观这种服务的符号化和媒体化表征又是与人们的一定品味和趣旨互为指涉与隐喻，让大众觉得这样或那样的旅游方式不仅能产生视觉愉悦，更能让他们拥有一定的品味，生活方式和社会地位，从而获得心理满足和集体归属感。如目前市场上渐露端倪的流行旅游方式，正是这一“品味”“趣味”的表达。如私人定制旅游，邮轮游，飞特游，缓慢游，特种游等旨在精心打造原有的旅游线路，使其独具“文化色彩”彰显旅游消费者的品味和社会定位，并通过多渠道媒体宣传，美轮美奂的视觉形象传播，吸引众多消费者的注意力，打造他们的眼光与看待旅游的的方式，并帮助他们最终选择适合自己品味的旅游产品[7]。其次，与其他商品和服务相比，旅游产品不可转移的特性十分明显，大众不可能对各个景观进行实地考察，以筛选理想的旅游目的地，他们对景观的认知大多来自媒体所塑造的“拟态环境”，也就是关于景点的信息并不是现实环境的镜子式再现，而是传播媒介通过对象记忆事件或信息进行加工，提炼，结构化以后所打造的环境，由此旅游传播者通过媒体所塑造的虚拟环境对游客的景观感知和决策具有垄断性，因此以景观图像，影像资料为主的拟态环境对旅游者十分重要。

三、旅游景观视觉文化传播的机制：以“六尺巷”为例

“六尺巷”本是一个鲜为人知的景点，但经过新旧媒体和知名偶像的符号化呈现，确实误打误撞的成为一个春晚后备受追捧的旅游热点。“六尺巷”的成名是景观媒体符号化运作的杰出范例，凸显了视觉文化传播在消费社会中隐藏的巨大潜力。从符号学的角度来剖析，旅游的视觉符号如图片，视频和虚拟影像是怎样在新旧媒体平台上编码和传播，才能调动公众的旅游兴趣，并生产和传递给他们相关的社会文化意义？接下来，我们将以“六尺巷”探访热为例，从三个角度来解读旅游景观的视觉文化传播。首先，央视春晚的宣传和明星赵薇的表演成功促发了亿万观众的旅游动因和欲望，春晚本是全国观众的视觉年夜大餐，拥有广播的观众群，春晚上一曲“六尺巷”立即建立了景观与消费者的互动与联系。节目中种种动态的画面，优美的歌声和精美的演绎，把观众带入了一如诗如画的美好境地，并让他们产生了关于这个景点的许多美好的印象，继而引发了他们在春节后亲临体验的欲望和冲动，这就无意中带动了“六尺巷”探访热。其次，六尺巷地处芜湖，也是影星赵薇的故乡。赵薇的媒体感召力感染广大观众，追寻她的生活轨迹，来六尺巷观光旅游。法兰克福学派的思想家，洛文塔尔指出，在新的社会语境下，“消费偶像”成为吸引公众眼球和注意力的偶像，她们为相关商品代言，不但传达了商品本身的信息，更成为一种生活样板，号召公众追求隐在其身后的生活方式，价值观，品味和趣味[8]。

央视舞台上的赵薇，妆容精致，服饰华丽，歌声甜美，再加上精美大气的背景风光，灯光效应等等都给观众带来无限的视觉享受和感性体验，并同时对六尺巷这一景点产生许多联想和期待，人们从欣赏赵薇，转而认可她的家乡，认同六尺巷这一名胜古迹，继而激发了对六尺巷探访热潮。最后，也是最为独特的是，在游客亲身造访六尺巷，找寻美德故事踪迹的同时，她们可能没有意识到，关于六尺巷的印刷文字，电视屏幕上的视觉再现，各种影像资料以及关于巷口的故事，已经在她们的潜意识和脑海里完成了景观符号编码和景点的“前理解”范式，这些编码方式和范式左右着游客的视觉，决定着她们的欣赏内容和视觉体验，影响着他们的旅游感受，春晚节目上播放的景点背景画面，吸引着无数游客实地前来驻足观赏，合影留恋，实际上，她们是在实地上找寻与电视上的视觉画面相仿的场景，春晚上关于六尺巷的画面指引着游客到实地游览观赏，合影留念。最后，从符号学的角度来探究，这是确证式景观符号再现编码过程，视觉符号编码实际上规训了旅游者，指引着她们如何看，看什么和有何种感悟与体现，这样的话，景观的媒体符号化再现和表征塑造了观赏者的眼光与感受，这在相当程度上印证了贡布里希的图式理论，即特定的文化影响画家形成一种绘画图式，决定他们画什么和怎么画，从这一角度出发，旅游者的眼光和凝视是自己文化的投射，与媒体上视觉文化呈现的反映，他们看到的最终不过是他们自己欲望和想象的画面，在当今以视觉文化占主因的文化氛围里，图像，影像，视觉形象深刻地制约着旅游者的视角，眼光和感受，并影响着他们由此产生的身份认同。

四、结语

伴随着小康社会的到来，中国从整体上已经步入消费社会，并呈现出消费社会的基本特征，如商品与服务的异常丰富，消费者的大批涌现等，消费日益成为人民生活的重要组成部分。而消费社会生产的大量商品必须借助精美的外观包装，媒体的视觉形象宣传等视觉文化传播手段才能建立商品与消费者的联系，吸引消费者注意，从而激发消费者的购买欲望。作为文化商品的旅游景观，其在形象推广，品牌塑造和旅游市场拓展中都与视觉符号的编码，传播与接受等视觉文化传播活动相互关联和依存。从消费社会的视角来看，旅游其实是一种消费行为，旅游者通过各种支付方式消费了不同的旅游项目，收获了视觉愉悦及良好的内心体验，同时各种各样的旅游项目和服务品种繁多，种类丰富，关于各个景点视觉信息通过精心的编码与合理的传播，生产了关于旅游的丰富的社会文化意义，它们一方面诱发了消费者的旅游动因与欲望，同时，景观这种服务的符号化和媒体化表征又是与人们的一定品味和趣旨互为指涉与隐喻，让大众觉得这样或那样的旅游方式不仅能产生视觉愉悦，更能让他们拥有一定的品味，生活方式和社会地位，从而获得心理满足和集体归属感。本文以“六尺巷”探访热为例，详尽地论述了全媒体时代旅游景观的诸多视觉文化传播手段，旨在为我国丰富的旅游资源能更有效地在媒体上进行视觉符号的编码和传播，方便游客读懂旅游产品所饱含的意义、“阅览”它的魅力，从而将视觉文化传递给消费者，激发消费者的旅游动机、消费动机，吸引更多的顾客，并最终对旅游业的发展起到更好的推动作用，

参考文献：

[1]李普曼，阎克文.公众舆论[M].江红，译.上海：上海世纪出版集团，2005.

[3]海德格尔.海德格尔选集（上）[M].北京：三联书店，1996.

[5]鲍爵喜，严三九.数码产品的视觉建构与文化表征[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2012，35（2）：111-116.

[6]周宪．现代性与视觉文化中的旅游凝视[J]．天津社会科学，2008，（1）：113．

[7]李长磊，王秀梅.汉中旅游资源的数字化建设与视觉文化传播[J].江汉论坛，2011，（1）.

作者：郑娟 单位：安徽农业大学