基于公益宣传的媒体传播论文范文

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一、亮点简析

1.制作理念：主题鲜明，人文情怀

公益广告不是单纯的创作，也不是单纯的广告活动，而是通过某个主题切入，反映社会的现状或问题，推动人们在思想上或者行为上做出一些改变。此次“讲文明树新风”公益广告着重围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等四个方面内容，着力强调“讲文明树新风”这一主题。人文情怀也是此次公益宣传的重要理念，抛开以往的宏大叙事，从平凡人、平凡生活的细节入手，将国家政治议程与公众日常生活自然融合。如电视广告“回家篇”讲述亲人的关怀，弘扬中国家庭几千年来的传统价值观。用真实的故事打动人心，用朴实的话语给人力量。

2.内容取材：民族文化，民间艺术

改革开放以来，中国社会在历经西方文化的引入、传播与对传统文化的冲击后，开始理性地思考现代文明社会中传统文化的价值。此次公益宣传，也是对中华民族传统文化的一次绝佳展示，如“德耀中华”主题系列，以传统文化中的仁、义、诚、敬、信为契入点，用当代道德模范的故事作为内容载体，弘扬“二十四孝”、“二十四诚”、“二十四信”。浓郁的民间艺术特色也是此次公益宣传一大特点，接地气方有人气。如天津泥人张、河北蔚县剪纸、广东龙门版画创作、陕西宜君农民画等，多数体现出广大劳动人民的审美需求和心理需要，表达朴素自发的对美好生活的向往和追求，容易引发社会共鸣。

3.传播平台：丰富多样，各有千秋

此次公益宣传不仅有报纸杂志等平面媒体、广播电视等影音媒体发力，网络媒体也积极参与。平面媒体相比更为大气庄严，广播电视更具视听感染力，而网络媒体在覆盖面与互动性上更具优势。根据印刷媒体、电子媒体和网络媒体的不同特征和不同受众群体，此次公益宣传通过适当的形式传递给不同媒体的受众。中国网络电视台的举措尤为瞩目，如整合资源，建立网络公益广告数据库，通过网友互动点评为制作和传播公益广告提供资料支持；用微视频、微电影、互动广告、高清图片等多种形式进行差异化传播；此外，还利用渠道终端优势使人们能随时随地接收所推送的公益广告。

4.运作机制：多方合力，各尽其才

长期以来，中国的公益广告主要是以企业赞助、媒体支持和广告公司义务执行的方式发展。公益广告并不是那么纯粹，或多或少都带上一点企业公关的色彩。而如今单纯依靠媒体、企业、广告公司等运作公益广告已力不从心，公益广告的主体日益多样化。“讲文明树新风”公益宣传形成了“政府主导、媒体主办、高校及公司主创、社会各界广泛参与”的运作机制。政府给予政策、资金以及制度方面的保障，高校及公司给予高水平的智库支撑，媒体的专业素养和平台优势得以发挥，社会各界的创作活力被充分激发，真正做到了多方合力，各尽其才。

二、对媒体传播的启示

1.承担责任，方能打造长久品牌

无论是从特性还是作用、功能来看，媒体都需要有社会责任。当前，我国媒体具有喉舌与产业两大属性。从这两大属性出发，媒体应当承担政治、社会、文化、产业等四大责任。而要承担起这四大责任，媒体必须打造具有一定承载力和感召力的优势品牌。“讲文明树新风”公益宣传即为各类媒体提供了一个发挥优势彰显社会责任、提升品牌形象的机会。如《人民日报》自2012年底到2013年5月不到半年的时间内，累计刊发“讲文明树新风”主题公益广告48次，38个总版；中央电视台策划并播发“回家”系列“、关爱母亲”“、学习雷锋”系列等，其中“family”公益广告感动了亿万公众。这些作品都为制作人员和播发媒体平台赢得了良好的声誉。

2.民间即富矿，接地气方有人气

向基层采风、挖掘民间资源不仅适用于新闻报道，还可以延伸到媒体工作的方方面面，如广告的设计制作。正如所说“中国梦归根到底是人民的梦”，要站在人民的立场、通过人民的视角来展现中国梦。这就要求媒体工作者深入学习民间艺术，虚心向民间劳动者学习。“讲文明树新风”公益宣传启动后，《人民日报》加强与年画、皮影画、剪纸、漫画等生动活泼的民间创作队伍的联系，发掘蕴藏在人民群众中的公益广告力量。2013年5月10日刊发的《中国梦》年画受到中央领导同志的肯定，并为媒体同行所借鉴学习。中国网络电视台则专门组织了广告创意公司深入各地采风，还专门成立了工作室，邀请各地优秀的民间艺术家入驻，进行视频化的创作和表达。在芦山地震后，中国网络电视台采取沙画的表现形式制作公益广告，在社会上引起强烈的反响。

3.多方联动运作，方可持续

虽然我国公益广告整体已有很大提升，然后质量上还是良莠不齐，原因是多方面的，但关键原因在于公益广告的主体不明确。长期以来，我国公益广告都以政府为主导，公众习惯性地认为公益广告事业是政府的责任，参与积极性不高。这一模式产生两个主要问题：首先，公益广告更多偏向国家政治议程，措辞和执行难以避免说教的语气和方式；其次，单纯依靠政府的资金支持，难以激发市场活力、充分利用市场资源，公益广告运作难以持续。正如北京大学新闻与传播学院陈刚教授所言，当代社会每个人和每个机构都是相对独立的个体，既有承担社会责任的一面，也有满足个体利益需要的一面。要求这些个体依靠自己的觉悟全力完成公益广告创作，有点勉为其难。因此，必须尽快建立长效的公益广告运作机制，整合全社会资源，管理公益广告的整个流程。“讲文明树新风”公益宣传即进行了一次成功的探索。政府仍发挥着主导作用，但并不涉及主办主创工作，而是在给予政策、资金和制度支持后放手让社会创作。媒体虽然是主办平台，但是积极与高校、企业以及社会公众互动学习，获得智力与财力支撑，能保障公益广告的持续制作、刊发。“讲文明树新风”公益宣传在国际化和新媒体作用的发挥上仍存在不足，这也是未来公益广告的上升空间。

三、结语

“讲文明树新风”公益广告为广大公众所认可接受，说明融合民族传统文化、社会主流价值的制作理念，接地气的民间艺术特色，整合多种渠道的媒体平台以及社会各方协同合作的运作机制是公益传播成功的因素。此次公益宣传对凝聚社会共识、彰显媒体社会责任、促进公众生活和谐有着重要意义。媒体由此也可更深切地感受到，民间即富矿，“三贴近”方能获得源源不断的优秀素材，方能挖掘出适合而有效的传播形式。媒体应当继续主动回应时代，激扬民族精神，引导社会舆论，探索长久的公益广告运作机制，更好地发挥新媒体在传播上的优势。

作者：罗新欣单位：中国残疾人杂志社