论主流媒体传播力的调研范文

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新疆电视台覆盖广泛，走出国门，具有国内国际双重影响力。作为国内第一批上星省台，新疆电视台在节目覆盖方面一直走在全国前列。2010年1月，新疆卫视实现在全国中心城市落地播出，使覆盖观众达到6亿多人。在疆内，新疆卫视、维吾尔语综合频道、哈萨克语综合频道、维吾尔语电影频道、哈萨克语综艺频道、维吾尔语经济生活频道、少儿频道都实现了全疆覆盖。新疆电视台还是国家广播电视“走出去工程”的重要承担单位，有多个频道和语种的节目实现了在周边国家的落地播出。新疆电视台用柯尔克孜语制作的60分钟《今日中国》节目，每天在吉尔吉斯斯坦ALTR广播公司播出；哈萨克语综合频道2004年年底在蒙古国首都乌兰巴托市和巴彦吾力盖省首府吾力盖市落地播出，2006年1月5日起在哈萨克斯坦DTV电视有限公司有线网内整频道播出。

目前，新疆电视台各少数民族语言节目都实现了上星播出，由于语言相近，风俗习惯相似等因素，这些频道节目在中亚及周边国家都有一定的收视群。在强大的节目覆盖能力和具有浓郁新疆地域特色的节目内容双重支持下，新疆电视台目前已经形成了卫视节目全国落地，地面频道全疆覆盖，外宣节目影响周边的良好局面。新疆电视台全面发展，优势明显，本地收视份额稳居前列。近年来，在自治区党委政府、国家广电总局的支持下，新疆电视台改革发展步伐日益加快，在新媒体对电视媒体冲击日趋加剧，中央电视台、各地卫视发展迅猛的情况下，巩固住了本地收视，新疆电视台整体传播力公信力影响力持续扩大。

2010年-2012年，根据央视索福瑞收视数据显示，在省网中，新疆电视台组全天收视率稳居前列。以2010年、2011年、2012年为调查样本年，新疆台组分别以2.11、2.56、2.77的系数排在兵团台组、中央台组、卫视组、教育台组、其他频道之前。在省网中，新疆电视台组晚间时段同样稳居前列。特别是新疆电视台少数民族语言频道收视表现突出，已经占到贡献率一半以上，少数民族语言电视节目已经成为新疆电视台收视增幅最快和最具成长性的资源。新疆电视台少数民族语言节目全天收视贡献以全天为总调查时段，民语频道收视贡献率从2008年-2012年的百分比分别为：52.58、45.31、50.34、54、61.56；将调查时间段变更为晚间，即20:00-24:00，民语频道收视贡献率从2008年-2012年的百分比分别为：48.45、39.87、43.99、51.89、55.9。

一、新媒体兴起与新疆媒体格局的变化

新疆主流媒体特别是电视和广播的覆盖率总体是比较高的。截止2012年底，全疆广播人口综合覆盖率95.34%、电视人口综合覆盖率95.62%。新媒体的兴起，使新疆的媒体格局发生了急剧变化，主流传统媒体面临前所未有的挑战。新媒体崛起，同样使传统的电子媒体面临严重的挑战，最直接的体现就是电视开机率的持续下降。根据艾瑞咨询调查数据显示，2008年-2012年，乌鲁木齐地区晚间开机率逐年下降的趋势越来越明显，从2008年的40.06%已经下降到2012年的31.02%。开机率的下降，意味着传播力的下降，进而必然影响公信力和影响力。目前电视观众的收视主体呈“一高三低”（“一高”：“高龄”；“三低”：低学历、低收入、低社会地位）的结构，这是电视行业面临的严峻考验。另外，在媒体管理方面，在突发事件、敏感事件等传统媒体采访报道受到诸多限制的领域，新媒体受到的约束要明显小于电视等主流媒体，从而造成网络第一时间报道热点事件，电视、报纸等传统媒体跟进关注的态势。传统媒体逐渐丧失了对新闻热点的第一时间报道、解读的优势，从而导致其逐步边缘化。

二、新疆主流媒体提高传播力公信力影响力的主要做法、影响和制约因素分析

面对新媒体对传统主流媒体的挑战，新疆媒体人强化危机意识，在坚持正确舆论导向的基础上，努力改革创新，不断提高主流媒体的传播力公信力和影响力。主要做法有以下几点：

1．依托各自资源，做好重大宣传，打造品牌节目，强化整体传播力

这两年，新疆日报，新疆经济报发挥党报人才优势，运用版面资源配合各个时期的主题宣传，策划重大题材的系列报道、系列评论，推出了一批有分量、有影响的新闻作品。新疆远离国家政治、经济、文化中心，但是新疆自然人文资源丰富，是电视创作的“富矿”。新疆电视台扬长避短，充分依托新疆歌舞资源，人文特色，积极推进节目创新，实施品牌发展战略，通过打造知名品牌节目、著名主持人，购置优秀影视剧，提高包装宣传水平方式，逐步扩大各频道的收视份额，使整体传播力得以提升。新疆电台在热点引导、舆论监督方面下功夫，推出三条热线（《新广行风热线》、《百姓热线》、《安涛在线》），深受广大听众欢迎。其中，2004年由自治区人民政府纠风办和新疆电台联合开办的《新广行风热线》节目集舆论监督、群众监督和行政监督为一体，最受欢迎。国家广电总局曾在乌鲁木齐召开现场会，推广他们的经验。

2．应对突发事件，积极做好热点、疑点、难点问题引导和解释工作

以往，新疆主流媒体在突发事件报道中往往落后于境外媒体和国内传媒。近年来，这种情况开始有所改变，一些突发事件和敏感事件（如去年6•29劫机事件和几起恐怖暴力事件）多能在第一时间报道，还原事件真相，从而争得舆论主动权。在这方面，新疆电台做得更好一些。这些年新疆的震灾、水灾、雪灾频发，每逢这样的事件发生，电台都能发挥广播的独特优势，迅速组织记者第一时间奔赴事件现场，做到重大事件不缺位，关键时刻不失语，在第一时间权威信息，最大限度地扩大正面信息的影响，抑制“杂音”、“噪音”的传播，提高新闻信息原创率、首发率、落地率。去年12月乌鲁木齐遭遇风吹雪灾害、今年1月乌鲁木齐市联丰水库溃坝事故发生时，自治区人民政府应急办、乌鲁木齐市人民政府应急办都把新疆人民广播电台作为平台，发挥了缓解矛盾，引导舆论的作用。

3．大力发展少数民族新闻传媒，在思想文化战线的斗争中主动作为、效果明显

在纸质媒体方面，为加强对全疆少数民族农牧民的宣传，2012年在自治区党委宣传部的大力支持下，新疆日报创办了汉维两种文字的《新疆农民报》，哈、蒙、柯文的《新疆农民报》也在积极筹备中，不久将创刊发行。广电方面动作更大一些。根据2011年新疆广电局《南疆广播电视收听收视情况调研报告》，南疆地区90.31%的少数民族群众是通过看电视获取信息、休闲娱乐的，89.75%的观众只收看少数民族语言电视节目。因此，做好少数民族语言电视节目建设事关舆论引导，事关基层文化民生。2012年年底，新疆电视台成立了“大力发展少数民族语言电视节目领导小组”，充分利用自治区补贴资金和自筹资金，通过推进节目改版、加强影视剧供给、实施社会化运营等措施大力发展少数民族语言电视节目。目前维吾尔语各频道节目改版已经实施，并取得良好收视效果；通过市场化手段，与民营公司联合策划的大型周播综艺节目《纳瓦》，即将在维吾尔经济生活频道开播。

4．创新传播形式、充分利用新技术，不断提升影响力

技术进步，为新疆主流媒体的发展提供了技术保障。在这方面，电视的作用更为明显。目前，新疆电视台已经具备全天候、室内外和新闻节目、综艺节目的直播能力，充分利用好这些技术手段对提升全台影响力意义重大。近年来，新疆电视台成功直播了多场重大活动，如：2008年举办的“直击日全食——21世纪中国首次日全食观测”、今年春节举办的“用文物说话，让历史发声”塔克拉玛干沙漠考古探秘播，都取得了良好的收视效果，产生了广泛的社会影响。

5．加快新媒体建设，在下一轮媒体竞争格局中赢得先机

面对新媒体的兴起，新疆两报两台都组建了自己了网络平台，注册了自己的官方微博，实行传统媒体和新媒体的融合。新疆经济报创办的亚心网，成为仅次于新疆新闻办主办的天山网的新疆第二大网站。截至2012年年底，新疆电视台汉语、维吾尔语、哈萨克语视频网站虎鱼网已全面上线，实现了主要频道网上直播。官方微博“彩虹映天山”实现对重大宣传和CBA等重大体育赛事活动的直播，影响力不断提升。目前，新疆人民广播电台在新浪官方微博@直播新疆，拥有粉丝118万，是新疆粉丝最多的媒体微博，舆论影响力名列全国电台微博第七位。微信@新疆949交通广播拥有听友11万，是新疆听友最多的官方微信。

6．影响和制约新疆主流媒体传播力公信力影响力的因素

与内地主流媒体相比，新疆主流媒体的传播力公信力和影响力，仍有较大差距。影响和制约“三力”的主要因素是：（1）新疆地域广阔，纵横上千公里。相比内地媒体，新疆媒体采编成本很高。同时，作为沿边省区，新疆经济基础薄弱,城镇化水平、新型工业化水平低。这些使得媒体创收能力不足，创收产品单一，自我发展的经济支撑力缺乏。（2）队伍素质有待提高。在媒体格局和舆论形态发生深刻变化的形势下，新疆主流媒体对各类人才的要求更高、更紧迫，而新疆的新闻人才队伍的现状与之很不适应，概括起来主要有以下三个方面：①思想观念陈旧。思想还不够解放，不适应事业发展的旧思想、旧观念和旧办法还没有从根本上破除。②职工队伍不稳定，素质参差不齐。总体素质远低于内地。③专业人才队伍老化，跟不上高科技、新知识的发展。（3）广告虽有上升，但形势严峻。以新疆电台为例，目前新疆电台在乌鲁木齐地区的收听市场份额已从2008年的40％稳居65％以上；广告创收从2007年的不足5000万到2012年实现创收1.57亿元。还要指出的是，新疆广播电视主流媒体频道过多，资源分散，这又使得频道、栏目交叉重复，同质化现象严重，内耗加大，使得本来就不宽裕的经费更加拮据。

三、新疆主流媒体优势及受众的期待

1．新疆主流媒体的优势

在激烈的新闻竞争面前，以两报两台为代表的主流媒体仍然有很大优势：

（1）作为党和政府的舆论工具，两报两台与各级党委、政府、部委办局有着密切联系，拥有更多信息来源和丰富的新闻资源优势。全方位、多角度、深层次挖掘和传播新闻信息，可以充分宣传党的主张，努力在宣传导向、宣传基调、宣传内容上体现大局、服务大局。

（2）长期以来作为党和政府的信息助手和工作帮手，在社会上具有权威性高和公信力强、在中高端人群中影响力大的品牌资源优势。着力提升新闻品质，强化新闻报道的权威性，可以使新闻报道具有全局性、战略性和前瞻性，影响社会主流人群，引领时代思想潮流，体现大报大台风范。

（3）采编人员基本素质和业务能力普遍较高、专业能力较强，拥有突出的人才资源优势。积极调动采编专业人员的积极性，树立新闻专业主义理念，在政策措施解读、社会现象评析、热点难点引导诸方面上下功夫，可以做精、做深、做活、做强新闻报道，使之更具针对性和说服力。

（4）两报两台还拥有党和政府对其政策优惠和支持的政治资源优势。充分合理配置社内台内资源、科学设置报道方案、用足用活新闻首发优势，可以不断巩固和提升在新闻传播、舆论引导格局中的主阵地地位和优势，提高舆论引导力和信息传播力，在服务、推动新疆经济发展和社会进步上发挥更大作用、产生更大影响。

2．在当前传媒环境中，受众对新疆主流媒体的期待

新疆受众在面对新媒体的崛起，对传统主流媒体仍给予殷切的期望。近期，新疆人民广播电台结合受众追捧的新媒体的特点和新疆受众的需求，发放1000张问卷（回收有效问卷802张），针对维吾尔语主流媒体舆论影响力做了一个调查。调查结果显示听众对广播的期待是：

（1）继续加强舆论监督，最大限度满足受众的知情权、监督权，让权力在阳光下运行。听众对主流媒体的公平、公正非常期待，听众对新疆人民广播电台的热线节目评价很高，希望进一步办好。

（2）继续强化权威性。传统媒体与新媒体相比，最大的优势就是可信度。自媒体最大的缺陷就是无人把关，信息的准确性、真实性无从考证，道德缺失无人监管、网络暴力时有发生。在信息渠道不断增多、信息海量存在、多种思潮相互激荡的现实社会中，受众期待新疆电台坚定不移继续坚持主流媒体的权威性与真实性。

（3）强化媒体联动。媒体的多样化，为受众提供了多样的媒体渠道。听众的身份还可以是网友、观众、读者……各类媒体联动，新媒体与传统媒体互通有无，在不同传播领域强化媒体身份十分必要。听众对新疆电台组建自己的网络平台，注册自己的官方微博十分赞赏，希望加大投入，进一步办好。

（4）加强广播覆盖。新疆幅员辽阔，经济发展不平衡，局部地区发展快，大部分地区发展慢。新疆电台的调查是有代表性的，受众对新疆主流媒体的期待大致如此。

四、提高新疆主流媒体传播力影响力公信力的对策分析

通过以上三个方面的梳理，我们发现新疆主流传统媒体在提升传播力公信力影响力存在的问题。归纳近年来新疆主流媒体在提高“三力”方面的探索，借鉴国内其他省区的成功经验。我们认为，提高新疆主流媒体“三力”，应采取以下对策。

1．转变思想观念，树立与新媒体时代相适应的传播理念最主要的有三条：一是树立“媒体既是党的喉舌也是人民的喉舌”的理念，把“人民群众喜欢不喜欢，满意不满意”，作为媒体是否合格、是否优秀的重要标尺。二是厘清新闻与宣传的关系，树立按新闻规律办事的理念。新闻和宣传有很多共同点：新闻与宣传都属于大众传播范畴；宣传强调作为一种传播活动，可以通过各种媒介进行，而利用大众传播媒介进行活动是宣传的特点。三是全面理解“正面宣传”的内涵，给舆论监督应有的地位。主流媒体应遵循“团结稳定鼓劲，正面宣传为主”的方针，这是没有异议的，但对“正面宣传”的理解却大相径庭。我们认为，从理性、建设性出发，实施正确的舆论监督，本身就是正面宣传的重要内容，主流媒体应给舆论监督以应有的地位。这一点，新疆的主流媒体更应重视。

2．深入“走转改”，使主流媒体始终接地气、冒热气、有人气这两年开展的“走转改”活动，使新疆主流媒体发生了深刻的变化：一是涌现了一批新闻佳作。突出的例子是：中央电视台、新疆电视台深入帕米尔高原合作采写的电视新闻《塔县日记》，获得了全国新闻界的一致好评；由新疆法制报总编蔡宇知深入塔克拉玛干沙漠腹地采写的《大漠深入的阳光》，获得了新疆报告文学最高奖。二是培养了一批年轻记者。通过深入“走转改”,他们体验了新闻采访的“酸甜苦辣”，迅速成长为业务骨干。同时也应看到“走转改”活动中存在的问题，一是领导挂帅“不实”。二是“走转改”一阵风，上面推一推下面动一动，采编队伍基本上还是浮在上面。要深入“走转改”，必须树立“最美的风景在基层”的理念，使“走转改”内化为新闻工作者的自觉行动；同时要建章立制，使“走转改”常态化、制度化。

3．推进信息公开，增强主流媒体的权威性和公信力实现人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，其中知情权是前提。近年来，新疆党委、政府，在信息公开方面有了很大的进步，但还有进一步改进的空间。目前仍有一些事件发生了，基于种种考虑，没能在第一时间公开报道。但是，我们不报，内地报；国内不报，国外报；主流媒体不报，网络等新媒体报；舆论主动权被其他媒体抢走了。

4．坚持改革创新，提高主流媒体的吸引力和感染力同志在视察人民日报时，对新闻界提出了“五个创新”的要求，即创新理念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段。这话是很有针对性的。新闻不新，新闻缺乏吸引力，是主流媒体的顽症，这中间创新理念是前提、是基础，创新内容是中心、是关键。创新内容，有两个方面最为迫切：一是典型报道。典型报道是主流媒体宣传主流价值观的最常用的方法。近年来，典型报道存在一些急待解决的问题。第一是不新。基本上是好人好事，缺乏生动的故事和感染的力量；第二是不实。追求“高大全”，没有人情味；第三是不精。目前典型报道占据版面和屏幕过多，数量多了，势必冲淡重要的典型报道，结果适得其反。二是成就报道。每逢重大节庆、重要会议，每逢岁末年初，媒体都要搞系列报道，反映成就，内容雷同、重复、同质化严重。

5．直面问题，聚焦热点，提升主流媒体的引导力和影响力过去对社会热点问题、敏感问题、突发事件，主流媒体由于担心把握不准，多年来一直存在“报与不报”的困惑。其实，这些问题恰恰是群众最为关注的，也是最需要舆论引导的，主流媒体回避这些问题，就起不到舆论引导的作用。

6．培养人才，留住人才，从根本上解决提升主流媒体“三力”的问题提升新疆主流媒体的传播力公信力影响力，建立一支高素质的人才队伍是重要保证。在这方面，新疆的主流媒体做了不少工作，在建立培训、轮训制度的同时，各媒体都采取“请进来、走出去”的办法培养自己的专业人才。三年人才援疆，已经取得了明显成效。

目前，新媒体对传统媒体的生存和发展已构成威胁，任何一种媒体都欲借新媒体技术发展其自身，这无疑是正确的选择。从我国来看，国家也特别重视新媒体的建设，传统媒体正在加紧数字化进程。国家对网络媒体建设投入巨大的关注和资金支持。我们以为，在新疆这样一个特殊的多民族地区，在重视新媒体建设的同时，更应加强传统主流媒体的影响力建设。具体而言，建议扩大对传统媒体的投入力度；对少数民族语言文字的主流媒体，应给予更加宽松的政策支持；同时解决体制、机制上存在的问题。以进一步释放主流媒体自身发展的潜能。

作者：王晓江单位：武汉大学跨文化传播学博士新疆大学新闻与传播学院讲师新疆维吾尔自治区党委宣传部新闻阅评员