全媒体对媒体传播的重要性范文

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一“、全媒体”趋势下传统媒体的困境与突围

对融合新媒体呼声最早的，是报纸行业。在国外如美国，向全媒体转型的“带头大哥”是百年老报《纽约时报》，它早在1996年就开始脱胎换骨，拥有文字、图片、动画、声音、视频、网站、数据库和互动社区，在报纸、电视、广播、网络、手机等不同媒介的融合作用下，变身为全媒体平台，以多种方式，多种层次的传播，最大化地满足受众的个性化需求。转型第一年就开始盈利，2009年最高单月独立用户量超过5000万人，线上业务以每年30%至40%的速度增长，成为美国影响力最大的报纸网站。我国2007年由新闻出版总署启动了报业全媒体数字采编系统工程建设，确定南方报业传媒集团等多家媒体机构作为数字复合出版的研发试点。经过几年摸索尝试，报业传媒对“全媒体”的建设初步形成全媒体新闻中心模式“、报网合一”模式。广电行业对融合新媒体也作积极的尝试探索，普遍做法是“台网互动”，或在节目中嵌入新媒体元素。如浙江省广电集团卫视频道的《新闻深一度》，开辟公众评论员版块，用聊天视频连线将社会评论员元素糅进新闻节目，网友只要在家中打开摄像头，即可参与到演播室的讨论当中，形成主持人、嘉宾以及公众评论员的实时互动，打破了时间、地域的限制，丰富了节目的形态。

借助新的技术手段提升传播能力，无疑是传统媒体转型升级、寻求持续发展的必由之路。我们的媒体融合，必然是包括内容、传播渠道和呈现形式等在内的综合传播能力的融合提升。在融合传播渠道的基础上，对传播内容以及内容的生产方式等要素进行整合，这是传统地方媒体向全媒体转型的必然选择。

二、地方媒体吸纳“全媒体”元素的策略与做法

传统媒体转型为全媒体，是一个相当复杂的系统工程，牵涉到的不仅仅是采编、技术等少数部门，更需要大量的人财物的投入。这也是目前许多传统媒体左顾右盼，裹足不前的原因之一。市县级的地方媒体，近年来虽然借助行政上的多次机构整合，大多拥有了广播、电视、报纸、网络等媒介资源，但囿于人财物的限制和较僵化滞后的管理体制，要全面实施全媒体运作恐为时尚早。全媒体战略必须立足在集约化管理的基础上，通过科学的规划，合理的配置，逐步实施到位。在不具备全面铺开的情况下，不妨分步实施，做到择机介入，量力而行，更新理念、谨慎转型、再造流程。

1.择机介入———借力多媒体，用新媒体元素丰富节目的表现形态

且不说新媒体的超酷体验吸引、凝聚了越来越多的忠实用户，分流了传统广播电视的受众，单是新媒体突破时间空间限制的传播方式，对广播电视线性传播的局限就是一大颠覆。更何况时至当今，新闻信息的采集传播格局发生了深刻变化（如美国有接近70%的新闻首发者不是专业新闻媒体和媒体人，而是遍布社会各角落的民众），在我国，方兴未艾的微博、博客，也使电视人有了重新构架一个新的新闻内容采集模式的机遇———由信息的终端“采集者”，变成汇聚和整合信息的“整理者”。因此，利用新媒体的网络技术平台、手段，增强节目互动性、参与性、时效性，是投入少见效快的路径选择。如杭州文广集团的《新闻60分》，就把QQ、微博这类即时信息交流互动平台纳入到新闻采编环节，既拓展了新闻视野，丰富了新闻信源，增进了节目互动，也促进了新闻节目品牌的营销推广。频道频率、记者编辑、节目栏目开设官方微博，是许多媒体用来与公众沟通、增强互动的普遍做法。虽然这些还是侧重对新媒体技术手段的“借力”，但它对改变传统的采编播理念、提升传统媒体传播效果，是必不可少的重要步骤。

2.量力而行———组建一支精干的全能型采编小分队，探路练兵

媒体融合，从新闻采集开始。为了更新观念，培养锻炼全能型采编人员，可以在不增加很多财力的情况下，从广播、电视、报纸、网站等部门精选数名记者编辑，为他们配备必要的多媒体采编设备，组建成一个临时机构———全媒体采访小分队，专门应对突发公共事件和重大的主题宣传等报道任务。这支小分队的成员，要求向“多栖”功能转变，是“通才”，能熟练运用广播、电视、报纸、网站的采访手段和设备，能为以上各媒介提供采访素材（或半成品），能把新闻内容编辑延伸成为多种传播形态的新闻产品，根据各媒体的传播特点，变“一次利用”为“多次”“、多次利用”。这支队伍，人数不宜多，贵在精干全能。他们不仅能提高新闻采集的时效和能力，提升媒体的影响力，也能为日后的全媒体建设锻炼培养一批骨干。

3.更新理念———强化培训，确立采编人员的全媒体采编思维

实施全媒体采编对队伍整体素质有着更高的要求，没有一支过硬的队伍，再好的技术装备也无济于事。当今的媒体竞争中，人才拥有和储备仍是最关键的要素之一，而那些观念陈旧、技能单一的编辑记者必将逐渐被淘汰出局。在全媒体环境下，对采编从业人员的要求是：必须要有新的思维、新的知识技能。因此，需要更新他们的理念、知识结构和操作技能。帮助他们熟悉各种多媒体采编设备的同时，还要使他们确立“全媒体采编思维”，就是对新闻现场具有多媒体报道效果的预判能力，到达现场后能迅速策划、处理、采集适合各种媒介（报纸、网站图文、广播音频、电视视频）的“融合信息”能力。全媒体编辑则需要强化新闻策划和信息加工整合能力。这些理念能力的灌输形成，非一蹴而就，只有通过培训、实践完成。此外，对采编人员要重视，也要有选择地筛选培养。同是记者，能力性格爱好各有差异，有的擅文字，有的擅拍照，有的擅长出镜，有的擅长摄像，还有的一专多能适合当全能记者。这需要建立一套制度和标准，通过职业规划、培训和绩效考核，让每位记者扬长避短，发挥专长，走向“多能”。在日常采访中，要因势利导，加强指导，及时帮教，让记者的业务技能水平得到较快提升，更快适应多媒体采编环境。

4.谨慎转型———因地制宜，搭建多媒体采编系统平台

在传播技术网络化数字化浪潮冲击下的传媒业，游戏规则的最大变化在于内容产业的竞争已不再局限于内容本身，而成为媒体之间全方位的竞争。如技术的竞争、呈现方式的竞争、渠道和终端的竞争、品牌的竞争等等，综合起来就是传播力和影响力的竞争。这种竞争包含传播的信息量，信息的覆盖面，传播的精度、速度与效果等综合要素。因此，今天的传统媒体不仅要强调内容建设（“内容为王”不会过时，但已经远远不够），更要考虑内容是否贴近受众需求并便捷地被识别、获取，即传播方式是否符合新媒体时代用户的习惯偏好。在这信息泛滥杂芜难辨、受众无从选择的时代，传播手段已经变得与信息内容本身同样重要甚至更为重要。

全媒体信息采集的核心要素之一是“层级开发”。就是对一个新闻主题进行全方位、多层次的开掘，形成定位不同、个性不同、特色不同的信息产品，以满足不同用户的需求。这种一次信息采集、产生多种叠加效益的做法，能以最低成本获取最大效益。但要实现它，除了人才的软件保障外，还需要硬件———强大而配套的技术支持。技术支持除了对多传播渠道的技术支撑外，还需要搭建一个完整高效的内部运行的多媒体数字平台。所有采集来的信息都进入这系统平台加工，平台不仅支持远程写稿，还能完成音视频、图片文字以及短信等多种信息录入。多媒体记者生产“初级新闻产品”后，各子媒体的编辑可从系统平台各取所需进行二度“深加工”，重新编辑“排列组合”，制作出适合所属各子媒体滚动的终端成品。

5.再造流程———建立多媒体采编管理及考核体系

融合后的媒介传播，对信息加工生产的复杂度、精准度要求大为提高，媒体的生产流程必然要做专业化细分，传统媒体原有的专业分工势必要重新调整，生产流程也要重作设计改造。广电媒体目前运行的采编流程，完全是根据传统的节目生产模式设计并沿袭下来的。各自为政，各管一块，是一种“以邻为壑”的封闭式的节目生产流程。多媒体的采编方式，强调的是整合、融合与复合，是信息开放共享、多次开发加工。因此，原有的采编管理格局和流程，无法沿用，必须整合改造。

根据国外媒体的实践经验，多媒体环境下的采编人员结构比例不同于传统媒体。传统媒体历来是记者多于编辑，但在多媒体采编环境中，记者少，编辑多（如美国洛杉矶电视台，记者和编辑的比例为1：7）。原因在于信息共享和层级开发、多次利用，更多是需要编辑来承担搜集、核实、整合传播信息的任务。多媒体内容产业化链条大致是这样：采集内容—加工编辑内容—多次内容—存储数据内容—多次出售内容。在这种流程里，记者承担的是第一个环节的任务，后面的剩余环节都由编辑来完成。可见，原有的新闻宣传管理制度、采编管理考核体系以及奖惩分配体系都需要作相应调整修改。通过流程再造，合理配置资源，建立灵活、有效的沟通机制和相配套的采编管理考核体系，才能使传统媒体的内容生产方式、运行方式、传播方式与全媒体发展战略相匹配。这显然是一场相当深刻的变革。

作者：应兴无单位：浙江永康人经济师