妈祖文学对媒体传播的影响范文

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一、妈祖文化内容的网络化传播

信息数字化后，为其网络化传播打下良好的基础。初期的网络化，均是将传统媒体上的妈祖文化内容进行跨媒体平移，或是将现实生活中有关妈祖信俗的内容直接平移到网络上，进行虚拟化。在固定互联网方面，主要是以政府、社会组织作为传播主体建立妈祖文化门户网站，作为妈祖文化内容网络化传播的平台。在中国大陆，先后有多家妈祖文化门户网站建立。如由中华妈祖文化交流协会、新华社网络中心联合主办，新华社福建分社承办的“新华网—妈祖在线”；由中华妈祖文化交流协会、福建电子音像出版社联合主办的“天下妈祖网”等。另外，在一些政府网站中也辟有妈祖版块，如由中共莆田市委宣传部主办的“莆田新闻网”中就开设了“妈祖频道”，下设“信仰与传播”、“祭祀与民俗”等栏目。在台湾地区，也有以宫庙为主体建立的妈祖信俗门户网站。如“大甲镇澜宫全球资讯网”，该网站还有一个特色内容，即利用计算机图形设计技术，设计了妈祖庙3D虚拟实境，用户可以用鼠标点击“庙殿巡视”菜单，到虚拟立体化的大甲镇澜宫去参观游览，线路是从大庙广场进入三川殿，然后可以分别到达地藏王菩萨殿、圣母殿、圣父母殿，再沿原路返回，如身临其境。在“北港朝天宫”网站中，也设有“虚拟导览”“线上求签”等网上特色项目。在移动互联网方面，开辟有关妈祖文化的特色业务。比如，2007年1月22日上午，由湄洲妈祖祖庙董事会与中国联通莆田分公司联合举办联通妈祖平安卡开光发行和妈祖文化传播信息平台开通仪式在莆田举行。据介绍，妈祖文化信息传播平台的短信互动功能可以实现平安信息包、短信祈福、短信求签、短信上香、短信点灯等；它的WAP、GPRS平台可以通过手机收看妈祖新闻、妈祖故事和旅游景区介绍，可以下载妈祖颂歌和妈祖图像，它的声讯系统可以收听妈祖故事和妈祖颂歌，通过联通妈祖卡可以随时随地祁求妈祖护佑，将先进科技与传统文化融合一体，更深更广地推广妈祖文化。可见，妈祖文化第一个层面的内容转型，是内容表现形态的数字化与网络化，即致力于把传统媒体上、现实生活中的妈祖文化内容向新媒体进行横向的平移，在内容本体基本保持不变的前提下，进行内容表现形态的新媒体转型，这对于夯实妈祖文化的新媒体传播基础，推进妈祖文化的新媒体传播向纵深发展具有积极的意义。

二、内容本体转型：微化与当下化的创新

当前，三网融合传播环境下不断涌现出来的丰富多彩的新媒体形态催生了更新的、更多样化的内容形态，如BBS、博客、播客、IM、视频分享、手机报、手机电视、VoIP等。畅想未来，还有从概念走向应用的“云计算”正扑面而来，其支持下不断扩容升级的网络，把新媒体更新换代的脚步带动得越来越快。这时候，如果仍然停留在第一层面的转型，即将传统媒体上的妈祖文化内容简单地平移到新媒体终端上，这也就不能充分地体现出新媒体传播的特性，如个性化、交互性等。如果妈祖文化的表现形态一律由同质化的从传统媒体上平移过来的内容本体衍生而来，也体现不出当下文化差异化、多元化的特色。因此，新媒体独特的传播特性呼唤与之相适应的个性化的传播内容形态，这就必须对内容形态进行第二层面的转型，即继续推进妈祖文化深层的内在的内容本体转型，在内容本体层面上实现与时俱进的创新，才能让内容形态无缝地契合新媒体这一新的传播渠道。

1.对内容进行微化的原创性制作，满足新媒体终端的传播需求

随着当下人们生活节奏的加快，以及新媒体终端向移动便携式方向发展的趋势，呈现出终端的屏幕更小、分辨率更低，受众的收看时间碎片化等新特点。相应地，新媒体的内容形态也必须“跨屏”转型，向微化的方面发展。一方面，内容的物理长度越来越小。比如，一则微博的内容长度被限制在140字以内，手机动画片一般每集只有1~5min；一则网络电子贺卡动画只有1min左右；一则网络广告动画则只有15s左右；QQ表情动画、电子宠物动画则更短了。另一方面，在内容的思想深度上，摒弃宏大叙事、削平深度模式，越来越日常生活化，越来越平易、草根化。显然，微化不仅仅是一种简单的物理长度的缩短，也是对精英文化的一种颠覆，内容不断向形而下、娱乐化和世俗化转型。针对新媒体传播内容的这种转型趋势，必须对妈祖文化的内容本体进行转换。在具体实践中，就要在内容制作方面，加强针对新媒体传播特性的原创性微化。既可以有来自PCC（professionalamateurcreatedcontents专业团队创造）的微内容；也可以有来自UCC（usercreatedcontents用户创造）的微内容，二者一起丰富新媒体的微化原创内容。在内容制作的过程中，遵循“化整为零”的原则，用点点滴滴的细小的事例去阐明宏大的妈祖文化精髓。例如，当下，智能手机已经取代了闹钟、GPS、记事本、数码相机、MP3播放器、报纸……从前充斥着我们生活的东西，都被集成在4英寸左右大小的“全媒体”终端设备里。针对手机媒体，可以组织PCC开发制作《妈祖》手机动画片系列，每集时长1~5min，在手机媒体上播放。用一系列简短的故事，歌颂妈祖“立德、行善、好施”的精神和妈祖文化的内涵，包括蕴含其中的儒家文化、海洋文化的思想，比如仁、孝、悌、谨、信、爱、亲等思想，并设置懂礼貌、讲信用、孝顺父母、尊敬师长、友爱兄弟姐妹，和别人平等相处等与现代人做人处世有关的文化议题。也可以对同样的微内容进行多媒体、多终端的跨域传播，既有手机终端的形态，也有互联网的形态，继续在网站、博客或微博上传播；还可以制作成电视的新媒体形态，如妈祖文化公益广告或宣传短片，在户外LED大屏幕、公交车载电视、出租车移动电视、电梯电视、IPTV、CMMB等新媒体上循环播放，特别是户外公共大屏幕，可以在大型晚会、研讨会上给妈祖文化的传播带来了极大的便利，并将自主互动性传播与强制性传播结合起来，大大增强传播效果。此外，还可以开发妈祖文化内容的手机游戏，这是移动互联网上的一种寓教于乐的微内容形态。例如，“机客网”就有一款叫做《妈祖传奇》的手机游戏供手机用户下载，游戏大小仅205KB；“91手机娱乐网”上也公布了一款与iPhone4.0、iPad3.2及以上移动终端兼容的免费手机游戏《妈祖》，文件大小也仅13.11MB。这些由妈祖文化衍生的微型游戏界面友好，操作起来简单快捷并具备丰富的游戏元素，可以令玩家快速入门并爱不释手。UCC微内容则更加灵活、多样，更加充分地体现出新媒体传播的个性特征。UCC微内容的第一个特性便是个性化。如电子贺卡，每逢佳节来临之际，轻点鼠标，以妈祖文化为内容的电子贺卡代替传统的纸质贺卡，给远在他乡的亲友们送去妈祖故乡的问候，省钱、快捷又低碳环保；网上现在也有妈祖QQ表情图片大全、妈祖QQ表情包等供网民下载，涉及众多常用表情符号，造型可爱、诙谐、生活化。UCC微内容的另一个特性便是交互性。如评论、定制、投票、订购、转发等，相关视频的点播、回放、时移等。“转发”也是电子邮件、博客、微博、IM的一项最常用的互动功能。如网名为“中华妈祖文化”的微博在2012年3月20日一天内就转发了一则原作者为“飞一般jia”的“汕尾风山妈祖游街”视频；一张作者为“Soey1970369932”的一张“妈祖游”照片；一段来自“怡铕”博微的《天上圣母妈祖颂》（演唱版）的闽南语歌曲音频信息；还转发了一则作者为“烟台市旅游局官方微博”的一则图文并茂的微博，该微博是关于妈祖文化展示厅的文字介绍与图片。此外，在网络社区、BBS，如福建论坛、莆田小鱼网论坛等中还可以设置妈祖文化的相关议题，让广大网民参与讨论。在IM平台，如QQ群中，网民同样进行充分的互动。每一个加入“群”的网民，具有“双重”的组织：既置身于以“妈祖”为名的网络虚拟组织之内，又来自于现实社会中各种各样的现实组织，如学校、机关、企业、农村等。他们可以在网络的组织中接受信息，然后在现实的组织中加以传播，反之亦然。新媒体造就的“双重”组织传播，其辐射范围是空前巨大的。比如中华妈祖文化交流群，群内设置的交流话题包括妈祖、湄洲岛、台湾风情、妈祖诞辰、湄洲风景等，群主具有设置话题的权利，每个群成员都可以就这些话题提供资料或发表观点。

2.对内容进行当下化的创新，以迎合新媒体

目标受众的接受心理新媒体之“新”还表现在内容本体与时俱进的当下化。（1）在传播的时间维度上要将妈祖精神进行当代转换，对妈祖文化的内涵和外延进行当代阐释，并参与构建当代新文化。妈祖文化要永葆青春活力，其精神内核必须经过辩证的扬弃，去其糟粕，得其精华，并进一步得到当代先进文化的滋养，不断地丰富与发展。妈祖信仰从宋代肇始，至今已历一千多年，这个过程也是妈祖信仰不断与儒、释、道三教融合、吸取中华传统文化精髓的历史过程。也就是说，当代的妈祖信仰也要同当代的主流文化相融合，也必须通过一系列新的当代化的阐释，不断地赋予妈祖文化新的内涵，才能适应急剧变革的当代社会。也只有这样，其精髓才能得到不断的弘扬，并在当代文化的重建过程中发挥重要作用。比如，“立德、行善、好施”的妈祖精神就和“爱国爱乡、海纳百川、乐善好施、敢拼会赢”的福建精神相契合。妈祖精神是多元的、开放的，与时俱进的。这就需要在各级党委、政府的正确领导下，在学界的引导下，发挥广大信众的文化创造积极性，对传统的妈祖文化进行现代转换，对传统的妈祖文化进行扬弃，去芜存菁，祛除封建迷信的元素，融入具有现代性的新观念，特别是坚持以人为本，在妈祖的神格中融入人格，使其更加贴近实际、贴近生活、贴近群众。另外，随着新媒体的日益大众化，其传播内容也呈现出不断日常生活化的趋势。相应地，随着后现代主义大众文化“祛魅”时代的来临，妈祖也逐渐被从神坛上请下来，还原成一个“人”。妈祖的形象除了原有的神格之外，更多地注入了人格的元素，因而也更具亲和力。针对这种变化，要把妈祖文化从信仰转化为日常精神，才能契合在新媒体上进行当下的传播。（2）在传播的空间维度上要对妈祖精神进行在地化的转换。“天下妈祖，祖在湄洲。”妈祖信俗主要通过妈祖祖庙分灵、家族传授和故事传说而传承，因此，妈祖信俗在海峡两岸传承发展的过程中呈现出丰富多彩的区域特色，是“本土化”与“在地化”的统一。例如，在台湾，每年农历三月间都会举行大甲镇澜宮妈祖出巡绕境活动，参与进香的信众相当多，但是并非每一个人都能到现场参加。逢甲大学地理资讯系统研究中心与大甲镇澜宮合作，提供“妈祖銮轿全球卫星定位系统”服务网，民众只要通过网络，就能二十四小时全程观看妈祖绕境位置及现场影像，让无法亲临现场的民众也能感受妈祖的庇佑。他们在妈祖銮轿四顶端架设四支镜头，通过“全球卫星定位追踪技术（GPS）”，每隔30s更新一次，掌握妈祖绕境的位置；并利用移动通信“整体封包无线电服务（GPRS）”系统将影像回传，每隔2min，将妈祖影像更新回传至网页上，信徒只要在家上网，就能感受现场热闹气氛。（3）针对当下的目标受众，进行内容的细分。新媒体的受众在年龄层面上是一群文化程度普遍较高的年轻人，他们呼唤与其年龄相契合的、时尚的妈祖文化新的内容形态。新媒体传播越来越呈现出市场细分、受众细分的趋势，与之相对应的是内容形态的细分化、专业化。以博客为例，通过分析妈祖文化专题博客的相关信息，为相关人员制定今后的传播策略提供一定的启示。不妨对妈祖文化专题博客进行评估，可以看出：一是从量的方面看，关于妈祖文化的专题博客数量不多，这些博客都是近几年注册的，博文数量很少，访问量与超过千万的“牛”博相比，也显得微不足道。可见妈祖文化在新媒体上传播的时间不长，处于起步阶段。二是从质的方面看，博客的名称鲜明地体现出妈祖文化的精神内核及其当下化。如“大爱妈祖的博客”，“大爱”就体现出妈祖精神的内涵；“妈祖心_两岸情”则凸显出妈祖精神的时代意义，即妈祖作为海上和平女神，是海峡两岸和平的象征，是连接两岸人民情感的桥梁和纽带。三是从经济效益、社会效益方面来看，妈祖邮品、福建宁德天后宫、海南临高妈祖、妈祖文化旅游、电视剧《妈祖》等几个特色内容很好地体现出了商业价值与传播价值，并给我们进一步制定与实施内容形态的转型策略提供了方向，即妈祖文化的内容要针对受众与市场的细分而不断地细分化，以适应分众传播、垂直传播的新媒体传播的未来发展方向，为妈祖文化更好地向事业化与产业化相结合的方向发展奠定基础。这样，通过第二层面转型策略的实施，妈祖文化的内容形态从被动的转型到主动的创新，必将与新媒体这一新兴的传播渠道实现无缝的耦合。

三、结语

历史证明，妈祖信俗文化之所以得到很好的传承与弘扬，历久弥新，倚重的就是一千多年来多渠道、不间断的传承、传播与创新。而要进一步推动妈祖文化在新媒体上广泛传播，需要相应的内容形态的整体转型，让新的内容形态与新的媒体形态完美地契合起来。转型策略则应循序渐进，从第一层面的内容表现形态转型开始，逐渐过渡到第二层面的内容本体的深层次转型，这样才具有可行性。总之，新媒体呼唤妈祖文化新的内容形态，新的妈祖文化内容形态又将新媒体的传播优势淋漓尽致地发挥出来。探析当前在媒体的新形态层出不穷的背景下，妈祖文化传播内容的形态转型，将为妈祖文化的传播研究提供一个全新的视角。

作者：许元振帅志强单位：莆田学院汉语言文学系