媒体传播的策略性思考范文

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在实际作业中，企业制定媒体预算时，采用这三种方式交叉验证，以此制定出合理的预算区间。线上活动与线下活动线(Line)指的就是大众媒体。线上活动(Abovetheline)指的是运用大众媒体的传播活动，包括广告、公关、互动、促销告知等运用大众媒体的传播活动。线下活动(Belowtheline)则包括促销（渠道或消费者）、终端陈列、堆头、路演、试用（吃）等。相较而言，线上活动作用力是拉力(Pull)，以品牌建立为主、追求长期效应、偏向全国性、战略性活动；线下活动的作用力是推力(Push)，商品销售为主、追求短期利益、注重区域性、战术性行为。在预算分配上，线上与线下并没有既定的比例，这取决于商家在长期品牌建立与终端搏杀间的取舍。

但可以明确的是，必须根据品类与品牌在各地的发展阶段制定合适比率。如果品牌长期在媒体舞台上消失，将会导致消费者记忆的淡忘，终将造成品牌的没落甚至消失；而长期过度的线下活动，又会致使品牌资产透支。所以预算分配上战略应大于战术，线上比率应高于50%，7：3或6：4属合理范围；也可以选择在旺季时线上多投入，淡季时线下多投放的方式，或者根据不同区域灵活运用不同策略。具像的说，线上活动是为品牌存钱，线下活动则是取钱，一意的倾向在线活动，将缺乏对销售的驱动，而过度的线下活动则造成品牌透支，因此在预算分配时，收支之间要达到一种平衡。

一、传统媒体与新媒体

传统媒体运作模式是媒体单位生产或购买内容，广告主支付相应费用给媒体单位，媒体单位将内容与广告结合起来放送给观众，观众为了接触内容，付出收看广告的代价，如此造就千亿媒体产业规模，然而，受众接触媒体的本意是内容，因此，“去广告化”的趋势越来越明显。媒体是时代的产物，时代变了，消费者变了，媒体也就变了，科技进入媒体领域，发展出新媒体的智能接触接口，智能接口与传统接口最大的优势就是辨认（受众）和（与受众）互动。

科技所能，无远弗届，当科技导入传统媒体之后，传统电视变身3D，且可以点播互动，iPad等平板电脑成为印刷媒体发行平台，也实现辨识与互动功能，户外媒体即将搭载微博内容，可以互动，如此趋势，让我们预见在未来的环境下，将不再有传统媒体与新媒体的划分，因为所有媒体都将成为新媒体。在整个传播与消费决策过程中，从传统的知名，理解，偏好到欲求的过程中，因新媒体的加入，传播的中段加入了搜索，且在购买使用之后加入了经验分享，在整个传播流程中，前期的广泛知名和消费者理解，仍是传统媒体的强项；中间过程的搜索以及后期的使用经验分享，则是新媒体的专长，品牌传播的重点，在于辨认传播的课题，适当选择媒体，才能打通消费决策的任督二脉，促成最终的销售与再销售。

二、硬广告与软植入

硬广告是出现在广告段（版）位，受众习以为常的广告形式，而软性植入则是根据品牌与内容的契合点，将品牌有机的植入到内容里，植入一般出现在内容上，因此更像是公关，而非广告；硬广告的优势是知名度与理解度的建立，软性植入的强项则是建立品牌形象与偏好，作业的关键是，硬的要够硬，软的要够软。调查显示，消费者对植入具有相当的辨识能力，而一旦消费者辨认出该植入其实是广告时，随即把讯息接受之门关闭，则植入不但毫无作用，且可能平添对品牌的恶感，因此植入既属公关领域，就必须够深入，够隐秘，因为公关越隐秘，杀伤力越大。这就是所谓的要“心中有剑，不需手中有剑”。

三、结语

媒体环境日趋纷杂，品牌在进行媒体预算分配与策略运用需要做到四点：投资有道，上下其手、新旧并蓄、软硬兼施。

作者：陈俊良单位：资深媒体专家