网络传播论文：网络媒体传播的启发范文

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作者：张正玉单位：中国地质大学艺术与传媒学院

传统媒体对网络事件传播的选择

传统媒体在反映现实社会的真实情景，再现社会变化及发展方面发挥着重要作用，在网络事件的传播当中，面对浩如烟海的网络事件，传统媒体以设置议程的方式将人们的注意力集中到某些网络事件上来，而这一选择是有一定的标准的。

（一）新闻价值评价

网络媒体传播速度之快，影响范围之广，使得网络事件能在最短的时间内被众人所知晓。传统媒体对网络事件的传播进行有选择性的报道，应当符合一定的新闻价值的标准。新闻价值既决定于事实本身，如事实的性质、特点、规模等，也取决于事实与受众之间的关系。对网络事件进行新闻价值的评价，就是要选出最具有新闻价值的内容，反映事件的最新进展的信息，遵循及时性、新鲜性、重要性、接近性的原则对网络事件进行传播。

（二）社会效果评价

传统媒体对网络事件进行选择性报道，不能不注意网络事件经传统媒体进行传播后可能会产生的社会效果。这种对网络事件传播可能产生的社会效果的好与坏，利与弊等方面的影响，就是社会效果的评价。即使反映的网络事件的事实本身是不利因素的报道，但只要传统媒体对网络事件报道的态度是积极的、正确的，社会效果就是正面的，所以，传统媒体在对网络事件的报道中既要看到社会效果与报道事实之间的区别，也要看到两者之间的联系。

传统媒体设置网络事件议程的方式

“议程设置”理论兴起于20世纪七十年代，探讨的是大众传播的效果与影响问题，1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖发表了一篇《大众传播的议程设置功能》的文章，认为大众传媒不能决定人们怎么想，但是可以通过报道该内容的数量和安排的位置来把受众的注意力集中到某个问题上去，这篇论文的发表标志着议程设置理论作为一个概念体系正式提出。

网络事件凭借网络平台的传播，使大众传媒垄断话语权的功能在一定程度上有所弱化。网络传播以其公开自主及平民化的特点使得人人都能够以传者的身份发言，网络传播的低准入性和极强的互动性使普通民众可以在网络空间里收发信息，同时，普通民众可以任意加入自己的感受在虚拟的网络平台上与众人分享信息，经过手机、个人空间、BBS论坛，贴吧博客、微博等媒介使得网络事件能够在极短的时间内传递到广大的受众面前，引起社会的热议。在2009年发生的许多影响力较大的社会热点事件中，有将近三分之一是因为首先在网络上公开而引起公众的注意的。

作为一个开放系统的网络媒介，网络事件议题的丰富性使网民要在网络纷繁复杂的内容当中选择和阅读信息，这也使得很多有效信息会埋没其中，当然也不能引起受众应有的关注。另外，网络媒体的匿名性使网络事件的真实性受到质疑，有些民众仅因个人情绪所发出的随意信息更是导致了网络媒体公信力的降低，这些现象的存在，使得传统媒体引导舆论的功能愈显重要，而在对网络事件议程的设置当中，传统媒体通常以两种方式出现。

（一）报道的数量设置议程

传统媒体对于无限丰富的社会信息具有强大的生产和传播能力。大众传媒面对大量存在的新闻信息，不是也不可能做到有闻必录，而是一个有选择的过程，传媒组织依据受众需要、媒体经营目标、政治、经济和意识形态等各方面的因素综合考量，形成了一道“关口”，进行传媒“把关”的活动。对于某些网络事件的前因后果，发展进程，参考特定的传统媒体的媒介分工及受众的需要，将网络事件的各个节点，紧密相连的各种信息进行报道，从报道的数量上将受众的注意力吸引到特定的问题上来。

一方面，从过程选择方面，既可以追踪网络事件全过程涉及到的每个方面，以或连续报道，或集中报道，或系列报道，或组合报道的方式进行，又可以对网络事件的结果进行一次终结式报道；另一方面，从方位选择方面，既报道网络事件变动的高潮部分，又报道变动波及、延伸的部分，即网络事件的主体现状和背景环境，也可以只报道高潮内容，不报道事件的历史背景。有调查显示，传统媒体涉及的网络事件报道的数量越多、规模越大，网络事件的传播影响也就越大，而网络事件舆论影响越大，就会引起传统媒体更多的报道和评述，这样一来，传统媒体的参与便会引起网民更多的关注，成为了网络平台上的热点、焦点。

（二）版面的处理设置议程

传统媒体通过版面安排各类信息，但这种处理绝不是不顾内容随心所欲进行的，在版面的编排当中，版面语言作为一种具象的内容，诉诸于受众知觉，使受众在感知版面的位置、形状、色彩等要素的同时，自觉不自觉地受到影响，这是传统媒体设置议程的一个重要方式。在传统媒体对网络事件的报道中，对于特定的网络事件，版面的议程设置是通过标题的大小、位置的主次、是否使用图片等形式来体现的。对于一些网络事件，报纸使用专版或专栏的形式进行报道，根据内容需要，使用一张图片或者使用多张图片来安排板式，或使用花边等线条的方式进行强调，可以使读者对于这部分的内容有更多的关注，在彩版的报纸当中，不同色彩的表现，或暖色，或冷色的色调也会让读者对于不同的网络事件有不同的关注。

传统媒体如何实现对网络事件传播的引导

（一）对信源信息的引导

随着科学技术的快速发展，传统媒体作为信息源对事件进行报道的功能日渐消解，出现了以网络微博、论坛贴吧为代表的网络媒体的信源新方式，但传统媒体的公信力依然强大。信息源的多元化使得人们难以辨别信息的真假，传统媒体基于专业化传媒组织的优势，一方面可以为网络媒体中网络事件的报道提供信源，在一定程度上保证信源信息的真实性，另一方面，对于产生自网络平台上的信源信息，经过甄别，对符合报道要求的信息，传统媒体可以有选择性地进行报道并引导舆论。

（二）对进展内容的引导

在强大的技术支撑下，网络具有庞大的受众群体，在分众化传播格局的今天，传统媒体要发挥自身在深度调查报道方面的优势，把网民的注意力吸引到传统媒体上来，由此实现传统媒体对网络事件传播的引导。江苏省常州市在2010年，拨款大量资金对城市进行亮化改造，面对如此大规模的投入，新闻信息发出后立即引起了网友的关注，随后，《现代快报》通过系列报道对该网络事件的发展予以关注，不仅报道市民在网下的议论，也报道网民在网上的疑惑，同时，对市长的回帖及网络事件的最新进展进行全面的报道，实现了传统媒体和网络媒体比较优势的互补，最终对传统媒体本身，对社会舆论的引导都产生了积极效果。

（三）对社会舆论的引导

网络媒体的开放性、匿名性等特点使得网络事件传播当中可能会存在诽谤性的内容和侮辱性的言辞，经过网络平台的广泛传播甚至会对社会产生一系列消极的影响。网络事件的事实本身，既有有利的因素也有不利的因素，传统媒体要以高度的责任感，本着对国家、社会和人民高度负责的态度实现对社会舆论的引导。在对网络事件进行客观报道的同时，充分发挥传统媒体的引导正确舆论导向的功能。坚持全面的观点看问题，对有不利因素的网络事件的报道以正确、积极的态度进行传播，激励人们改变这些不利因素，一方面维护受众的知情权，另一方面充分考虑社会效果与网络事件报道的联系与区别，使得网络事件的传播符合社会舆论的主旋律。

结语

传统媒体与网络媒体各有其自身的特点，传统媒体通过对网络事件报道的引导，既使很大部分的网民成为了传统媒体的受众，同时传统媒体的报道又使更多的受众加入到事件传播的网络平台上去。传统媒体在新媒体背景下参与网络互动，积极寻求自身发展，是多媒体生态下媒介之间竞争的结果，也是促使网络事件报道朝着良性方向发展的重要途径。