电视媒体媒介融合论文范文

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一、用互动提升受众黏合度：“二维码”与“第二屏”

2013年元旦，央视综艺频道推出的互动综艺节目《开门大吉》首度在电视节目中使用“二维码”，观众可以与节目选手实时同步答题闯关，并据此积分抽奖。湖南卫视的移动社交手机应用“呼啦”，引入角色成长的游戏策略，需要扫描节目下方二维码才能完成任务，极大提高了观众收视黏合度和忠诚度。浙江卫视“潮浙看”、东方卫视“哇啦”及各种电视节目的“二维码”应用如雨后春笋般蓬勃兴起。“二维码”建立了电视机与移动终端“第二屏”之间的纽带，实现了“一键式”转换，开拓了时间和空间维度的延伸，这不仅为电视传播增强受众互动带来前所未有的机遇，也为电视媒体奠定了重要的用户交互技术基础。首先，有利于呈现多元化的内容和信息。根据爱立信2013年《电视及媒体趋势报告》显示，“人们在收看体育赛事直播节目时，更倾向于同时使用手机、平板等设备”，所以国外媒体在转播体育比赛时会着重开发“第二屏”②，在“第二屏”终端的网络直播，用户可以像“导播”一样切换自己感兴趣的画面，同时还整合来自社交网络的互动话题。除了大型赛事和活动，电视剧（及综艺节目）也可以充分利用“二维码”和“第二屏”来介绍人物关系、情节发展、演员信息等节目相关资料。

第二，实现定制化的分众传播与社交互动。《美国好声音》在策划之初就把“第二屏”的分众传播与社交互动纳入统筹设计。观众可以通过微博与喜欢的“导师”与“选手”直接互动，并能及时看到回复。湖南卫视的手机客户端“呼啦”设置了好友聊天系统，打破了传统电视节目与观众的点对点互动模式，实现以社交互动的方式看电视。第三，开拓下游增值业务和广告盈利空间。美国电视剧在这方面做了很多有益的尝试，像福克斯的《杰西驾到》就可以在手机APP上购买到女主角的项链以及剧中她的日用品、调味料等；CBS的情景喜剧《破产姐妹》则通过“二维码”链接同名社交游戏。随着《舌尖上的中国》第一季和第二季的热播，淘宝的美食下单率激增，如果在屏幕角落设置“二维码”，就可实现“即拍即买”。这种与节目品牌高度统一的精准营销将大大改善“被动式”电视广告的效果，为电视传播创造新的盈利空间。第四，“身临其境”或成现实。“二维码”及“摄像头”技术有望消除客厅与演播厅的空间间隔，实现家庭与现场进行节目内外的即时互动。通过“二维码”链接，并实时传送手机摄像头的自拍影像，在直播节目的演播厅中呈现，这样观众在家里便可以“身临其境”地完成即时深度互动，使电视节目尤其是真人秀节目成为电视媒体不可替代的独特产品资源。

二、用体验强化受众认同：“大众化”的“半成品”

新媒体技术的普及和应用，使得电视媒体更加注重受众体验，弥补传统电视给观众带来的距离感和被动感，从而强化观众对于电视传播内容和形态的认同，这也是媒介融合时代电视媒体重要的受众策略。媒介之争的核心就是受众/用户之争，谁吸附的受众多，谁就最具媒介价值。随着商品经济的发展、消费文化的蔓延、草根意识的崛起，电视观众对参与节目、表达自我的诉求越来越高，节目传播形态的体验化转变就是不断满足受众心理、强化受众认同的过程。《体验经济》一书的作者将体验定义为“人们用一种个人化的方式来度过一段时间（闲暇），并从中体会整个过程中出现的一系列可记忆的事件。”③由此可见：体验就是将大众化产品进行“个人化”处理。如何处理“大众化”可能带来的“标准化”与“个人化”之间的矛盾呢？完全强调个人化则会增加制作成本和收益风险，但“标准化”在同质化竞争中又缺乏吸引力。所以电视产品必须是“半成品”，而非“完成品”，需要依靠大众的参与和互动才能完成，这个“半成品”就是有一套相对完整和固定的节目模式，现在充斥中国电视荧屏的海外版权节目，其出售的版权就是节目模式，而“半成品”剩下的“另一半”就是大众参与和在节目播出过程中的互动。在“体验”层面做文章既可以避免产品的千篇一律，也可以因不同的体验内容而吸引不同消费者的注意力。“产品的质量是有形而易于趋同的，而体验作为一种感受则是无形而不可限量的”④。当节目的落脚点放在人身上，由于每个人的个人特征、行为方式和思想价值各不相同，这样就保证了体验者和观看者的唯一性特质。从节目形态来看，伴随体验化而来的是电视节目的“泛真人秀化”。2002年以来，受到欧美真人秀节目《幸存者》、《老大哥》、《美国偶像》、《学徒》等的影响，中国电视开启了“真人秀”时代，这10年里涌现了一大批改变中国电视传媒生态和观众收视习惯甚至进而推动中国大众文化发展和社会意识形态变迁的重要节目，如《超级女声》、《中国好声音》、《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《非你莫属》、《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等，这些节目都是将明星或平民放在一个特定的戏剧情境之中，在一个相对较长的时间段中捕捉他们的真实表现，建立节目内外的沟通与认同，进而完成参与者与观众的双重“体验”。

阿尔文•托夫勒在他1970年的成名作《未来的冲击》中做了一个重要预测：继制造业之后大为繁荣的是服务业，但服务业以后又将有一种代表社会发展更高水平的经济兴盛起来，叫做“体验业”⑤。不到50年后的今天，通讯、教育、大众娱乐及艺术的“体验业”开始风起云涌，而电视作为包含上述所有功能的大众媒介不能不把“体验”视为其受众策略的最高原则。

作者：马骏单位：中央电视台