浅析电视品牌的编排策略范文

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每种色彩组合根据内容决定它所表现的配色印象，有可爱活泼的、有热情四射的、有温暖舒适的等等）、JINGLE（声音，它是一种声音识别，通过个性化的设计及坚持不断的延用产生效果）、样式（构成的形式感会传达画面所要表达的一种feeling。比如流行的中国风往往会用到龙凤祥云去映衬）、字体，还有运动（运动可以理解为屏幕上所表现的一种动画方式，影像效果）。这些设计的着力点是品牌的外在表现，另外还有一种识别是掩盖在视觉设计之下的，比如品牌的口号和陈述，“风从东方来”“快乐中国”这就是品牌口号。品牌陈述要长一些，这两种不同的形式可以用不同的宣传片表现出来，目的在于说出频道的价值定位。

如上所述，标志、色彩、声音、字体、样式、运动、口号、价值主张、风格和品牌故事，是频道传达品牌过程中需要时时刻刻曝光的内容，是需要不断沉淀下来的东西。这种认识就好比广告宣传，它不外乎传达两种信息：一种是新鲜流动的信息，比如商场几月几号打折，打几折，什么地点，这种信息会不断变化，过了促销期也就没有用了；还有一种是储存的信息，比如欧莱雅系列产品中它的专用标志、专门的识别声音、风格化的图像音乐以及“你值得拥有”的口号和形象代言人等等，无论有多少个促销期，只要这些储存的信息不变，加强它的曝光率，久而久之在消费者的心里就会沉淀下来一些东西，这样也就达到了品牌推广的目的。这些信息也为发展积累了资源，变成可以产生经济效益的无形资产。

接着需要这些品牌的设计元素进行组合，形成若干个包装小元素，为什么呢？因为我们的在播系统中，栏目与栏目之间有外中断（常称“插口”），节目内容与节目内容之间又有内中断，这些中断需要插播广告和频道内部的宣传片来链接。以往用硬插，就是把两个不搭介的镜头接到一起，看起来会很不舒服。有关数据说明内容接到广告时，观众流失率20％，内容接到宣传片时流失3％，于是业内就对中断内容进行了利用和设计，特别是利用包装小元素来加强频道自身形象的品牌宣传。包装小元素目前主要有ID宣传、预告版面设计、广告冠名版面设计、预告信息条设计、内容或视频宣传片、频道宣传片，各类转场。这些包装元素有两个作用：一是作为一种载体，可以增加标志、色彩、声音、字体等设计元素的曝光机会，沉淀品牌信息；二是作为编排的有利工具。

编排的内容中，如果可以充分搭配好各个中断的包装小元素，就能够促进频道品牌效应的形成。比如《莲花剧场》、《心动7点》（绍兴广播电视总台文化影视频道明星栏目）在进入节目内中断时会由主持人口播几句，切入相关内容，吸引观众继续收看下段内容，这是一种打断的艺术，目的是为了提高观众对之后内容的期待；还有在栏目之间的外中断时不是立即插入广告，而引入频道形象片或节目宣传片，建立一个缓冲，让中断变得隐蔽。但是这些远远不够，因为整个频道给观众的印象还是不够深刻，频道播出内容中可以储存下来的视觉信息特别少。这也是目前国内大多数电视台存在的问题。比如就拿国外的样本编排来学习，其中一个是CNBC的样本：一次内中断长度是2分34秒（跟国内频道的广告时间大致相当），里面组织了十样信息。先是预告，接着就是ID（ID就是CNBC品牌曝光机会，例如一个频道的呼号、标志。这是储存信息和积淀印象的机会），接着是冠名赞助，再是30秒的硬广告，然后是一个OPENA，然后是另外一个节目的宣传片，再是一个文字版，最后再进入片花，回到节目。这里告诉我们它的内中断除了硬软性广告外，还有节目预告、ID宣传、节目宣传片、预告信息。另外再看一次外中断，总长3分10秒，3条硬广告，30秒一条；3条节目宣传片，1条ID，播出1条节目预告。在两次中断间出现节目预告、ID宣传、节目宣传片。现在国内有不少强势卫视台已经建立自己的编排结构，基本上观察下来，就是像这一类的结构了。在内外中断间出现那么多的ID宣传、节目预告片、宣传片，是因为这里面有我们的品牌资源，是由标志、色彩、声音、字体、样式、运动、口号、价值主张、风格和品牌故事的品牌设计所组合的，我们利用中断时间去播出它们，其实就是沉淀品牌信息、增加曝光率的一个方法。

品牌是我们很重要的资产，实际上品牌维护不是成本的东西，根本是为你塑造了一种资产，帮你做护城河，可以起到非常非常重要的作用。（本文作者：陈燕单位：绍兴广播电视总台）