电视购物产业竞争范文

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一、导言

众所周知，电视购物对于中国大陆的零售市场和消费者实际上并不是一个陌生的词。早在上世纪90年代，中国大陆曾经刮起过一阵电视购物的风潮，将被称为“零售业第三次革命”的电视购物形式带入了大陆市场。

鉴于目前国内电视购物产业具有比较复杂的一些特性，笔者将在此文中对国内电视购物产业的竞争环境进行分析。分析的理论和模型依据为美国哈佛大学教授，迈克尔.E.波特(MichaelE.Porter)在其《竞争战略》一书中提出的五种基本力量的分析框架。由于此产业目前仍处在高速成长的状态下，所以本文所引用的数据和信息均只能来自于媒体的公开发表和报道。相信势必会对产业分析的准确性造成一定影响。

二、理论综述

根据波特的五种基本力量模型，在对某个产业的竞争环境进行分析时，需要对以下五方面力量进行分析：新加入者的危险、供应商的谈判力量、客户的谈判力量、替代产品或服务的威胁、现有的市场竞争。

三、电视购物产业竞争环境分析

（一）目前市场上的参与者之间的竞争

目前，在产业中大致有以下三种参与者：

（1）以顾客为导向的专业化购物频道

与电视台合作，走专业化购物频道的参与者。代表有上海东方购物、湖南快乐购物、重庆GS购物等。

投资方：一定有电视台的投资，以获得频道资源。通常会和善于经营的外方投资者合作。

前期投入：为保证服务的专业化、差异化和服务质量，一般会自己建立和运营配送中心和CallCenter，以及电视节目制作部门。同时需要完善的ERP系统等其它的配套成本，造成前提投入会非常大。

经营方式：播出目标为24小时的全天候直播节目，供应商大部分均为较具知名度的品牌，从售前到售后均有完善的配套。

品牌战略：必定具有长期经营的品牌战略。

目标市场：所有收视观众，以观众需求开发产品。

（2）以产品为导向的电视购物节目

通过购买电视台时间段，销售利润较高产品，具有一定长期发展计划的参与者，以产品为导向。有TVSN、橡果国际为代表。

投资方：没有特殊性，有足够资源即可加入。

前期投入：与（1）差异不是太大，但由于产品种类少，体积小，仓储成本和配送成本会小。产品节目更偏向于广告形式，成本也有所降低。但由于需向电视台购买时间段，时间段购买成本要高于专业化购物频道。

经营方式：类似于广告，以较短的时间集中宣传产品卖点。产品通常会是利润高，品牌知名度低的产品，有些是定向开发的产品。

品牌战略：有一定的品牌战略，但介于产品的所限，难以形成良好的品牌形象。

目标市场：根据产品寻找目标市场，在高利润产品和客户中寻找平衡。

（3）短期经营的广告投放商

各类购买电视台时间段，销售暴利产品，短期经营的参与者，广告投放商。

投资方：没有特殊性，有一定资源即可加入。

前期投入：产品种类通常只有个位数，CallCenter，仓储规模都很小，投入主要在广告时间段购买。

经营方式：与广告无异，以较短的时间集中宣传产品卖点。产品通常会是利润高的产品，集中在减肥、美容和点子产品，通常没有售后服务。

品牌战略：无品牌战略。

目标市场：对此类产品有急切需要的顾客。

（二）有威胁的替代行业现状

既然被称为“第三次零售业革命”，那非常明显，电视购物行业只是零售业的一种业态而已。当今国内零售业的通路通常有以下几种：

实体店（接触得到实物的）：传统百货商店、大卖场（ShoppingMall）、专业化卖场（电子、服饰、灯饰、折扣店等）、专卖店（连锁经营）、超市和便利店、以及直销等。

非实体店（无法接触实物）：购物网站、目录购物、以及电视购物等。

1、零售业各业态的关系

在整个零售业中，其实各种渠道都可以说是相辅相成，互为补充的。

在实体店中，百货商店在受到大卖场的冲击后逐渐走向中高端定位，与专卖店共同生存，大卖场则立足于物品齐全，价位低的定位。专业卖场、超市、直销等都各有各的细分市场。

对于传统的实体店来说，非实体店的优势则在于信息受众更广，不受天气、交通、时间的种种限制。在相当的程度上，非实体店刮分了传统零售市场的一部分蛋糕，但同时，由于这种形式补充了实体店无法克服的困难，非实体店也创造、刺激从而扩大了整个零售业的市场，那些原本因为天气、交通、时间问题而无法或不愿到实体店选购商品的顾客可以因为非实体店的存在，而轻松坐在家中，轻点鼠标、或者拿起电话拨打免费电话进行订购。但是，非常明显的是，非实体店的缺点对于顾客来说，就是只能通过图片、视频、文字来了解商品，这对于目前的消费习惯和某些特殊商品（衣服、首饰等）来说，仍然是一个很大的制约因素。

2、非实体店各种渠道的关系

非实体店，目前只有三种成规模的渠道：电视、网络、目录。在网络购物中，走在前沿的有当当网（网上书店），淘宝和易趣（C2C网站）等，要么是专业化，要么是个人信用。目录方面，比较知名的是麦考林，但麦考林也是主要面向女性用户，其次，麦考林同样有购物网站。在来看电视购物，从目前的业界来看，专业化频道的电视购物，均是以电视为主要媒体、网站和目录为辅。也就是说，针对家庭和所有商品种类进行销售的电视购物，是把非实体店的各种销售渠道都一并拿来使用的。而那些具有特性的销售网站和目录，由于特定消费群体的原因，却无法通过电视购物进行销售。

由上可知，正是由于实体店与非实体店的本身即为相互补充，而电视购物又通常涵盖了非实体店的所有形式，有别于那些有特定消费群体的网站或目录。造成电视购物这个行业在绝对意义上来说，在零售业中并没有直接与其竞争、以及可替而代之的模式。只要“电视”这个概念还在，则电视购物仍将作为传统实体店的一个重要补充手段而存在。

值得一提的是，电视购物，也不过是用一段视频来介绍和销售商品的模式而已。随着科技和“电视”的发展，电视购物这个名词的前两个字可能被替换掉。电视购物这个名词，也只是由于目前比较多的见诸于报端、同时电视传媒的影响力仍远远大于网络而造成的。从本质上来说，“电视购物”是通过视频、图片、文字，在电视、网络、目录等所有非实体平台上进行销售的一种模式。因以，在业内，有些电视购物公司也称此行业为线上销售或家庭购物。

（三）具有进入可能性或进入中的新参与者

目前，国内电视购物行业的进入门坎只有对24小时专业电视购物频道的监管。而对于非24小时的电视购物节目则没有政策法规的限制，也就以为，企业只要有足够资金和频道资源，就可以进入电视购物行业。目前，国内购买能力较强，比较容易接受新购买方式的城市、地域并不多。

在缺少良好媒体资源和优质市场失败案例在先的情况下，行业技术门槛不高的电视购物行业却使得有意向分一杯羹的众多资金和企业无从下口，只能转而寻求直接投资已经开展经营的购物频道以牟取利益。

而对于第二梯队的非专业购物频道和短期经营的广告投放模式来说，随着国内消费者市场的日趋成熟和理智，以及国家对媒体的管制，这两种经营模式不太适合于有长期发展计划的资金和企业，且面临着相当大的政策风险。今年下发的通过电视销售药品、减肥、丰胸及增高产品一纸通知，使得众多的产品退出了电视购物行业。

所以，由于国内电视媒体的特殊性，想要加入电视购物的资金和企业，却只能由于电视资源和优质市场已被抢占，其它模式却又风险太大的现状而不得不放弃。致使目前国内的电视购物行业基本没有新的加入者和尝试者。

（四）上游供应商与参与者的谈判地位，参与者与下游客户的谈判力量

将这两种力量放在一个章节中进行分析，原因是电视购物行业从属于零售业，所以这两个力量在电视购物行业中的情况与整个零售业基本相同。

1、上游供应商与参与者的谈判地位

电视购物对商品供应商来说，只是一种销售渠道，一切都以电视购物这个渠道的销售成绩为起点。当电视购物的品牌树立之后，销售额占到供应商一定比重之后，电视购物相对于供应商的关系势必会越来越强势。

但是，需要提出的是，对于供应商来说。电视购物至少存在着以下2点吸引力：

新品可以在电视购物进行试销售，因为直接拿去实体店销售会有很高的铺货、物流、仓储、宣传费用。而放在电视购物进行试销售，能省去以上所有费用，又能观察市场对产品的反应。

电视购物目前和供应商只是渠道和供应的关系，发生的成本只有物流和节目制作费。但是换来的除了销售所得外，还有从每次10分钟到30分钟不等的电视播出时间，这个价值相对于供应商拿几千万去砸几秒钟电视广告不能不说非常诱人。

2、参与者与下游客户的谈判力量

电视购物的下游客户是终端用户，专业电视购物频道的商品定价是与供应商谈判后得出的，一般都会在供应商的价格体系之中，所以和消费者的关系也相当简单，不存在谈判力量的改变。

但电视购物行业的另外两种模式却有所不同，由于它们是以产品为导向，且产品通常为新进市场、目标消费群体非常明确。致使消费者对于此类产品的价格弹性被动性降低很多。例如减肥药、增高设备、生发剂等，消费者对于此类商品价值所知甚少，且通常对商品效果报有“如果能生效，多花点钱无所谓”的心态，这样的情况使得此类电视购物模式与客户的谈判力量严重失衡。

而当某种商品在专业购物频道和另外两种模式的电视购物节目中重叠时，就会出现价格上的严重冲突。总体来说，电视购物始终只是销售渠道的一种，在与上游供应商和下游消费者的谈判中，电视购物和其它零售渠道区别不大。

四、总结

根据对产业竞争环境的五种基本力量，以及电视购物行业政府法规的分析。可见，电视购物行业在国内市场上具有相当的吸引力，同时基本上企业之间各自具有不同细分市场，竞争程度较低。