驻海外新闻传播机构建设范文

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摘要：抓准、抓好对外传播，是改善我国国际环境，提高我国国际地位，引领国际舆论的关键支点，也是提高我国整体国际传播能力的首要着力点。从事国际传播必须牢记并自觉践行关于新闻舆论工作职责和使命的论述，尤其要做到面临复杂敏感的国际政治和舆论环境时，将“澄清谬误、明辨是非、联结中外、沟通世界”作为一切工作的出发点和落脚点。注重传播好总书记的思想，中国声音本土表达；关注人类命运共同体理念、“一带一路”构想以及“亲诚惠容”周边外交理念。为此，应注重传播实效，通过有效布局，稳步推进点面结合的精准落地，多媒体协调联动，本土化、分众化传播，贴近受众兴趣和接收习惯，讲好中国故事。

关键词：内容建设；分众化；融合发展；品牌路线

做好我国的对外传播，中国的全球传播就有了纲举目张的效应，为了加强海外新闻传播机构的内容建设，必须认识到传播主体从单一的政党主体到政党主体主导、社会主体补充；传播内容从高远的抽象政治议题到具体的民生政治话题，传播机制从强化的政治动员到常态的沟通反馈；传播途径从单一的组织、人际到组织、人际与新兴媒介结合；传播话语从单纯的官方形态到官方形态与民间形态融合；传播方法从理性灌输到感性感染；传播对象从普通大众到特殊分众；传播效果从关注宏观获知到关注微观认同。

1分众化讲好中国故事

讲中国故事，不等于在所有媒体平台，对所有人，讲所有事。为避免传播效果事倍功半，甚至引发负面效应，应通过调研，在不同媒体、不同国度和城市建立不同的媒体平台，针对有相同或相似兴趣的特定受众群体进行分众化传播，营造“志同道合”效应，防止出现“道不同不相为谋”的局面。要根据全球化、网络化、媒体社交化及终端移动化的特点，结合不同国家和城市受众对中国和国际问题的不同兴趣，为不同平台制定分众化内容方案，采用差异化的信息共享及互动交流兴趣方式，满足不同受众群的需求。遇到当地热议的话题，各媒体平台既要相互策应，又要各具特色，各有侧重，做到合而不同，同中有异。要通过合作，与当地人气最旺的媒体或栏目合作，向当地人提供真正的中国视角，平衡当地舆情，稀释负面舆论。近年来，互联网及各种移动终端合社交媒体已成为主流人群、特别是青年人获取信息、理财购物、娱乐出行、享受服务的时尚与习性。全球新媒体业快速发展，智能手机、移动社交媒体已成为人们必备工具。海外新闻传播机构应该自主开办多媒体传播，利用当地平台进行的报道，以此来体现“中国视角、当地表述、本土风格”的排他性特质。不同媒体形态的传播平台应针对特定受众，提供针对性强的内容，形成各自的拳头产品。如脸书、推特等社交媒体可以注重话题讨论，在YouTube上可提供图文和视频内容，移动终端则选择文化风俗、体育环保、旅游餐饮为主打内容。这样每个平台主攻一个领域，利于形成拳头产品。遇到重大项目时，各平台要融媒体、多侧面配合，相互推介。

2加强受众研究，寻找内容兴趣点

对象国研究大体分两类，一是对基本国情的研究，二是对新闻政策和媒体市场的研究。此外，还应选择部分当地关注度高的涉华议题做专项研究，了解政府、议会（主要党派）、社会各界和公众的基本看法以及当地媒体报道的大体倾向。基本国情研究课按年度进行，调研内容包括对象国经济、政治、科技、文化、社会及外交（特别注意对华政策）等领域。可对政府的政策、文件（如白皮书等）、国情咨文、对外签署的协议、议会通过的法律法规、议会及专门委员会的听证会等进行研究。若出现当地极度热议的中国话题，或该国对中华双边关系中出现有风向标意义的大事，可专利分析，或组织问卷调查，或委托专业民调代为调查，也可通过研究当地舆情或购买智库数据做专门研究、分析。

3坚持融合化发展，构建“全媒体、大文化”传播格局

虽然“内容为王”在社交媒体引发的信息快速消费冲击下受到一些人的质疑，但是内容对主流媒体来讲仍然至关重要。在定位媒体的国际传播内容时，媒体首先要进行调研，在不同国度、不同终端，选择如旅游、美食、文化、音乐、影视、体育、购物、时尚、环保、健康养生、养老、教育等领域为主打品牌，通过咨询服务、互动交流、趣味比赛等方式，向“志同道合”的“窄众／分众群”传播，用柔性手段，文化开道，抓住并培养受众兴趣，从而达到“酒逢知己”的良好效果。这些突出中华文化的项目策划要善用节假日、纪念日、热点事件、涉华活动进行，与当地媒体运营商合作，邀请在当地有号召力和再传播能力的人士参与互动。我们在当地开办的海外新闻传播机构，要增加音乐文化节目量，并就此开展互动。遇到热点事件、两国交往大事、当地热议的国际和中国话题，我们在海外开办的新闻传播机构以及新媒体、社交平台，还要注意从中华文化视角进行解读，介绍历史成因与演变，让立场各异的受众少一点反感，多一些深层次理解。要改变生硬、古板的说教风格，具备风趣、生动的柔性特点。

4内容与手段结合思考

内容主要围绕当前的传播手段是传统媒体+新媒体，还是新媒体+传统媒体。毫无疑问，传播技术的发展进入互联网时代，给人类的生产方式、生活方式、交流方式乃至思维方式，都带来了深刻的变革。当前包括报纸、广播、电视在内的传统媒体，仍旧具有一定的优势，覆盖面广。然而，推进中国的国际传播力建设，绝不能只依赖传统媒体，而是亟需不断进行理念创新、内容创新、机制创新。在新媒体战场，我们应该旗帜鲜明地在人类新的政治秩序中宣示和传播中国特色政治文明，改变现有政治宣传覆盖面漏缺和势能弱化的情势。首先，提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障力。其次，要善于运用新媒体工具宣传政策、动员群众、传播经验、指导工作。最后，用新媒体思维有针对性地解决问题，建立健全舆情收集反馈机制海外新闻机构的内容与手段的结合思考，还需要关注内容的本土化建设，包括在海外当地平台建设、当地采集、当地传播，以及与当地媒体的合作等。信息与媒体平台的本土覆盖是本土化的基础，本土覆盖在实施时可以按地域、媒体形态点面结合推进；也可按自主平台、合作平台、参与当地平台分类推进；还可按异地管理、本土管理和各地共创管理结合现实条件推进。中国媒体要结合目标国的国情和媒体环境，以及该国对外来媒体在当地传播的政策限制，综合考虑如何结合报刊杂志、广播电视等传统手段和互联网、移动互联终端、社交平台等新媒体手段。

5海外传播走品牌化路线，树立国际形象、国际品牌

媒体品牌首先体现在受欢迎的传播内容（产品），包括节目、栏目，继而是从事传播的人（名记者、名编辑、名主持、知名撰稿人、观察员、评论员等），还包括有影响的媒体活动。经过日积月累，媒体在竞争中脱颖而出，进而成为品牌。为了实现深入海外国际受众的目标，我们的海外新闻传播机构，不必追求规模，但必须有特色，有代表性栏目或节目。品牌战略的关键，在于贴近兴趣、视角独特、形势生动、同中求异（话题相同，视角独特）。建设媒体自身品牌的切入点可以是当地各媒介的“领头羊”，即本土知名节目品牌，从目标人群、内容、形态等方面深入研究，从而寻找到自身在同领域的优势（大同小异，即话题相同，视角、风格有别）。在研究不同的国家和地区，不同媒体平台的特点，特别是各媒体平台最具人气的文化栏目、项目和互动区的基础上，我国媒体或建设自己的多媒体平台，或利用当地现有的平台上传、管理中华文化“专区”。打造品牌更需要确保传播内容入脑、入心，起码做到受众对传播内容不反感。在有争议的话题前，本着争议即兴趣的思路，我国媒体要制定切实可行的“传媒公关”目标，这不仅仅体现在导向正确与否，更在于其是否能否取得理想的传播效果。通过在具有争议的选题中体现我国媒体的发声价值，有利于塑造我国媒体立场客观、视角多元的品牌。

参考文献

[1]费斯克•约翰.关键概念——传播与文化研究辞典[M].李彬，译.北京：新华出版社，2004

[2]汉森•安德斯，等.大众传播研究方法[M].崔宝国，等，译.北京：新华出版社，2004.

[3]拉里•萨默瓦，理查德•波特，埃德温•麦克丹尼尔.跨文化传播[M].北京：中国人民大学出版社，2013.

作者：徐健 单位：中央广播电视总台博士后工作站