浅谈传统电视转型升级策略范文

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摘要：德国卢森堡广播电视传媒集团是德国两大私营媒体机构之一，在德国传媒领域具有重要地位。近年来，该集团推出了“全视频2.0战略”，着力强化平台和内容建设，积极拓展市场空间，取得了积极效果，也给传统媒体融合发展提供了有益参考。

关键词：新兴媒体；传统电视；发展变革；德国

卢森堡广播电视传媒集团随着新兴媒体发展，全球媒介生态和产业格局正呈现出全新面貌，传统电视媒体则面临着发展变革的巨大压力。当前，受众的收视行为和娱乐方式都在悄然改变；视频领域的竞争日趋激烈，尤其是全球信息技术巨头公司纷纷进入媒体领域“掘金”；美国奈飞（Netflix）等网络电视巨头着力在全球开疆辟土。在此背景下，全球知名媒体机构都在创新求变，以适配全新的媒介技术环境和市场环境。德国卢森堡广播电视传媒集团（RTLGroup，以下简称卢森堡广电集团）是德国两大私营电视机构之一，也是欧洲最大的广播电视播出机构，在欧洲10个国家共拥有39家电视台。近年来，该集团在经营理念、业务形态和商业模式等方面进行了变革，推出了“全视频2.0战略”（TotalVideo2.0strategy），着力强化平台和内容建设，积极拓展市场空间，取得了积极效果，也给传统媒体融合发展提供了有益参考。

一、卢森堡广电集团背景、现状及转型升级的主要策略

卢森堡广电集团是1997年1月14日由德国贝塔斯曼集团（Bettelsmann）旗下一家公司和卢森堡广播电视公司（CLT）合并而成。贝塔斯曼集团在20世纪80年代就进入广播电视领域，直接或间接地控制了几十家电视台和广播电台①。就电视业务而言，卢森堡广电集团在德国拥有9家电视台，其中包括RTL、VOX、超级RTL台、RTL2台等。和所有传统电视媒体一样，卢森堡广电集团面临着受众流失、网络电视平台被蚕食、业务模式僵化、营业收入规模下滑等挑战。面对媒介技术急剧变革和传媒市场新特点新挑战，卢森堡广电集团全面推进“全视频2.0战略”，着力构建内容制作、视频播出、广告营销等视频全业务生态，致力于成为一个在电视、网络视频、广告投放等业务领域具有全球性竞争力的媒体集团。1.建设自主网络电视平台，助推受众规模增长在强化流媒体平台建设方面，卢森堡广电集团着力强化付费网络电视业务，在德国运营了“顶级实时电视”（TVNowPremium）平台，在荷兰运营了“视频领地”（Videoland）平台。这些付费网络电视平台为其增加了大量的视频业务用户，也带来了可观的经济收入。2.加大原创内容制作，提振内容资源效益在原创内容生产方面，卢森堡广电集团计划在2019年～2021年投资3.5亿欧元用于网络电视平台的内容建设，其中3亿欧元直接用于投资不同题材内容的制作。鉴于电视剧是网络电视平台上最具市场号召力的节目类型，卢森堡广电集团将加大电视剧的制作力度。这些独家内容除了可以在网络电视平台上播出之外，还将在集团旗下的传统电视平台播出，以实现内容资源的最大收益。据测算，卢森堡广电集团电视剧的投资将给整个集团带来5亿欧元的营业收入。3.优化业务结构，强化可持续发展能力近年来，卢森堡广电集团通过收购并购手段，积极优化业务结构。2014年11月，卢森堡广电集团斥资1.07亿美元增持了“时尚牵引网站”（StyleHaul）71.6%的股份，从而使其持股从此前的22.3%增至93.6%。时尚牵引网站创办于2011年，是美国优兔网（YouTube）上最大的时尚视频网站。卢森堡广电集团收购时尚牵引网站的目的在于强化网络视频业务，优化营业收入结构。根据集团规划，在2017年～2022年，新兴媒体业务营业收入在整体收入中所占比例提升至15%。另外，卢森堡广电集团在2017年收购了思博特斯公司（SpotX）。思博特斯公司也是一家高科技广告业务公司。2019年，该集团又斥资3300万美元收购了英国优斯贝斯公司（Yospace）。优斯贝斯公司自主研发了动态广告植入技术，为英国电视四台（TV4）、独立电视台（ITV）等媒体机构和公司提供相关服务。收购英国优斯贝斯公司之后，卢森堡广电集团致力于打造一个服务于电视播出机构、网络视频点播业务提供商等的领先变现平台。这些新业务为其下一步发展壮大注入了强大动力，更是整个集团业务转型升级的催化剂。4.积极拓展海外市场，注入发展后劲在国际市场拓展方面，卢森堡广电集团以网络电视平台为抓手，着力提升海外市场的付费网络电视业务订户规模。该集团已经将付费网络电视平台业务拓展到荷兰等国，下一步将进一步扩大海外市场的范围。另外，该集团还积极加强在海外市场的内容生产和销售业务。2013年8月，该集团与美国哥伦比亚国际影业公司（CBSStudiosInternational）合资组建了名为“卢森堡广播电视传媒集团—哥伦比亚广播公司娱乐电视网”（RTLCBSEntertainmentNetwork，简称RTLCBS娱乐电视网）的公司，总部设在新加坡，并合作推出了“RTLCBS娱乐频道”“RTLCBS极限频道”等，以英语和当地语言在东南亚29个国家和地区播出。海外市场不仅有助于拓展内容产品和服务的销售空间，更有利于激发参与国际竞争的发展活力和内生动力。

二、启示

1.调整定位，转变发展理念新兴媒体发展改变了受众获取节目的方式，如同电商平台的发展改变了顾客的购买模式一样，而传统电视台最珍贵的资源是多年积累和仍在生产的节目版权，如果能通过有效的商业模式加以开发利用，则能有效释放潜能，激发竞争力。因此，传统电视媒体要创新求变、调整定位，转型为平台型媒体。卢森堡广电集团原来主要播出大众性的娱乐频道，定位为电视台；转变发展理念后，该集团在继续经营传统电视频道的同时，大力发展付费网络电视业务，平台运营业务带来了可观的订户资源，同时可充分开发内容资源的市场价值。2.拓展业务形态，优化收入结构传统电视台要拓展业务形态，并非办一个网站、开发一个App那么简单，而是要进行系统的结构改造和业务布局。卢森堡广电集团为了进军新兴媒体业务领域，早在2013年以600万美元的投资入股加拿大宽带电视公司（BroadbandTV），获取该公司51%的股份。加拿大宽带电视公司主要致力于在线视频技术的研发，面向传媒公司、节目制作机构和广告商提供在线视频内容的管理、优化、保护和经营服务。该公司也是美国优兔网的第五大多频道电视网，共管理着8500个频道，每月视频观看量达8亿次。2014年，该集团斥资1.07亿欧元收购了美国斯波特斯程吉公司（SpotXchange）65%的股份，该公司主要从事视频广告业务。2018年，卢森堡广电集团斥资1240万欧元收购了北欧地区多平台视频网络公司“联屏公司”（UnitedScreens）。联屏公司创办于2013年，总部位于斯德哥尔摩，主要从事音乐、生活时尚、综艺娱乐等方面的视频创作和分发业务，其视频每月在美国优兔平台上拥有超过5亿次的点播量。通过这些战略投资，卢森堡广电集团大大强化了新兴媒体业务的综合实力和新兴媒体市场竞争力。3.积极开拓海外市场，拓展发展空间中国电视媒体在“走出去”方面一直存在市场意识薄弱的问题，“走出去”多立足于外宣业务，而不是从事市场经营，立足点不是增加营业收入、提升经济效益。在全球化背景下，中国具有实力的传统电视媒体必须要积极走出去，在国际市场中寻求新的业务增长点，同时也拓展自己的发展空间。如果一家电视媒体机构仅仅满足于在国内或某省市内的领先地位，则会失去发展成为国际一流新型主流媒体的战略机遇期。

三、结语

内容和渠道是媒体竞争的两个核心领域，也是传统电视媒体转型升级的关键所在。卢森堡广电集团的“全视频2.0战略”对我国电视媒体的转型升级具有重要参考价值和借鉴意义：传统电视媒体在新兴媒体时代的转型升级不仅需要技术思维，更需要市场思维；转型升级不是局部改造，而是一个系统性工程，需要全面调整业务布局和管理模式，例如针对网络视频制作、网络平台建设、付费平台经营等业务进行资源重组和流程再造。

作者：李宇 单位：中央电视台海外传播中心