网络与传统媒体沟通分析范文

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本文作者：章权单位：重庆三峡学院重庆万州

随着信息技术的发展，我们以前所未有的速度进入并适应了人类第四个传播阶段，也就是被托夫勒称之为“第三次浪潮”[1]的信息社会。在经历了口头传播、文字传播（个体书写、印刷品产生）、电子传播（广播、电视）之后，我们迎来了第四媒体——网络。网络正以惊人的速度不断地革新着人们的生活和极大地影响着人们的思维。随着社会经济的发展，媒体间的竞争越来越白热化，各媒体在精心打造自身核心竞争力的过程中，越来越注重传统媒体与现代媒体的互动。“随着互联网的飞速发展，网络新闻已成为越来越多的受众获取信息的一种重要形式以及影响最为广泛的网络信息类型。”[2]新浪网总编辑陈彤在第二届“嵩山论剑——网络媒体高峰论坛”时称，网络媒体与传统媒体之间“更多的是合作而不是竞争”，网络与传统媒体应该而且必须互动，只有互动，才能拓宽自身的出路，才能发掘出自身更大的优势！合作之道，重在双赢。今天各类媒体都在通过各种方法寻求新的突破，他们除了在内容上的精益求精外，也非常注重资源整合，利用网络媒体与传统媒体的合作，更是资源整合中的重要举措之一。两者间的互动又是一项复杂而又艰巨的工程，其形式多种多样，主要体现在以下几方面：

一、网络媒体与传统媒体的互动方式

网络媒体与传统媒体的互动是一种联合传播行动，主要通过四大途径来完成的：

（一）新闻价值取向上的互动这类互动主要是针对重大题材的事件报道，不约而同进行的合作关系，主要以新闻价值为评判标准。2006年德国世界杯大赛、伊拉克战争进程系列报道，世界上各大网络媒体与平面媒体互动，均取得了很好的效果。2002年1月20日奉节县城的“三峡库区蓄水第一爆”，国内多家传统媒体和网络有机互动合作，及时推出“第一爆”的发生、发展情况，特别是《三峡都市报》、《重庆晚报》、《中国三峡工程报》等传统媒体捕捉到的独家新闻，及时被《华龙网》、《三峡传媒网》等网络媒体转载，让更多的受众及时了解了三峡库区蓄水中鲜为人知的大事。2008年北京奥运会，不仅是一场举世闻名无与伦比的体育盛会，从新闻界来说，更是一场新闻大战。从中央电视台的奥运专栏到新浪网、搜狐网等各大网站的“奥运”专栏，铺天盖地涌向受众，在对本次奥运会的报道中，电视、广播、报纸、杂志、互联网（包括手机信息）等都形成了不同的联动方式，立体的、多项的对奥运会进行报道，这些报道比以往都运作得更成熟、更有效。再回顾2006年世界杯大赛中，作为中国发行量最大的专业体育平面媒体《体坛周报》，从6月5日起推出《世界杯日刊》，直到7月10日，共36期。而所有的《世界杯日刊》都可以在“TOM体坛网站”上看到电子版。“TOM体坛网站”是由TOM在线和《体坛周报》联合推出的一个集综合体育门户和强化各种专项体育垂直门户相结合的多层次“体育门户矩阵”。除《体坛周报》、《足球周刊》、《全体育》、《高尔夫大师》等体坛集团内各媒体提供的国内外体育报道外，在TOM体坛网上还能看到法国《队报》、《足球》、意大利《米兰体育报》、西班牙《足球先生》、西班牙《阿斯报》、阿根廷《奥莱报》等独家报道，报道涵盖文字、图片、音频、视频等多媒体手段。由此可见，在每件重大题材的报道上，网络媒体与传统媒体间的有机合作，重要的就是看中新闻价值，特别是合作伙伴所获的独家新闻。

（二）报道内容上的互动传统媒体与网络媒体比较，各具优势，与传统媒体相比，有的网络媒体的采编能力和经验还存在诸多不足，网络媒体对传统媒体，特别是对报纸和电视的新闻内容有较强的依赖性；一方面网络媒体要更好更快地赢得受众和市场，就必须在内容上依托传统媒体；另一方面，网络媒体的快捷是传统媒体远远不及的“。因为事实的急剧变化而要求新闻媒介尽快报道或传播。”[3]根据这一原则，即新闻的及时性或时新性原则，传统媒体要把报道内容更快地传给受众，这就促使与网络媒体互补《。三峡都市报》与三峡传媒网，重庆报业集团所属的各报刊与华龙网等合作，在报道内容上就是取长补短的典型合作。除此之外，一些新闻报道会受到报刊版面、电视节目和广播节目的容量有限，报刊、电视和广播容纳不了的内容或一些不适应于传统媒体传播的内容，则可借助网络来完成。如2007年春被炒得沸沸扬扬的“重庆钉子户拆迁事件”，最初就起源于新浪网上的一张醒目照片，此类新闻报刊、杂志和电视是很难传播的。新浪网刊出后，就很快被各大网络媒体转载和追踪报道，直到最后妥善解决问题。2005年的英国伦敦地铁大爆炸事件，最先出现的资料便是通过个人博客上传的手机拍摄的照片和录像。直接导致克林顿弹劾的著名的“德拉吉报道”就是在博客上初爆猛料的，同时开创了“博客时代”的到来。

（三）传播形式上的互动传播形式上的互动，主要体现在新闻栏目的合作上“。好的新闻栏目是一家报纸或电视能不能立起来的重要手段之一，有几个好栏目，往往会取得很好的‘留客’效果。”[2]如《三峡都市报》的“市民广场”、《中国青年报》的“冰点新闻”、《华西都市报》的“特别报道”、三峡传媒网的“焦点网谈”、新浪的“博客”、华龙网的“论坛”等很多热点、焦点新闻或话题都是网络媒体与传统媒体的有机结合产物。网络媒体和传统媒体在面对激烈的市场竞争时，传媒的影响效应促使他们共同策划、配合报道进行传播，二者相互呼应，使新闻影响深远。中国第一例因媒体报道而导致修改法律的“孙志刚事件”虽是由《南方周末》率先报道，但对它的深入报道与分析，则集中在新浪网、搜狐网、人民网、新华网上，传统媒体与网络媒体的交互作用，从而推动了社会舆论共识的形成。辽宁“刘涌案”最初也是由一家杂志提出质疑，经网络媒体的转载之后，相关的观点集中表达。2008年秋季的“三鹿奶粉事件”，最先由传统媒体《东方早报》将“三鹿”的名点出，然后各大网站形成互动，使之成为一时关注的焦点，在报道此事件的过程中，不少网站和报刊还专辟了“关注‘三鹿奶粉事件’”栏目，从而赢得了更多的读者，也着力提升了媒体公信力和栏目品牌。作为信息密集的聚合体和众多传媒追逐的焦点，毫无疑问，2006年德国世界杯报道应该是“TOM体坛网站”产生品牌影响力的一个契机。因为普通受众想要了解世界杯，并不缺乏渠道提供商，关键在于能否有效地扩展其价值空间。我们看到，集平面、网络、无线等多媒体于一体的“TOM体坛网站”令强势的平面媒体与网络媒体合二为一优势互补。在德国世界杯赛报道中，30多位《体坛周报》资深驻外记者组成“德国世界杯报道团”，每位记者都在世界杯专题网站上以个人专栏形式提供独特视角、充满个性化的专栏文字图片、视频访谈、网友聊天，以及针对球员、教练、足坛名宿的风格各异的采访手记等。世界杯期间，TOM在线的短信、彩信、WAP、IVR等无线类互动产品大规模介入到《体坛周报》世界杯赛事报道栏目的读、编互动中去，包括“看点推荐”、“比赛点评”、“独家新闻爆料”“德国见闻”、“图片故事”等。这种传播形式的互动，着力打造了各媒体的品牌。

（四）经营管理上的互动随着经济社会的发展，“精神产品的生产和消费完全纳入市场经济轨道，任何精神产品都要在市场经的竞争中经受优胜劣汰的考验。”[4]我们在抛开网络媒体与传统媒体作为人类传播工具关于新闻价值、内容以及新闻事件、栏目的合作之后，还可以看到网络媒体与传统媒体为了生存和更好的发展，在经营管理上的有效合格，这种合作更适用于产业经济学的范畴。在经营管理上，网络媒体与传统媒体的互动表现出几种方式。1.授权转发新闻网络媒体与传统媒体间内容的转载和转发，除了是因为受新闻价值的牵动，还有就是经济的因素。不论是谁转载谁的，他们之间就产生了一个买卖的市场行为，内容的经营，就是媒体经营的一个重要组成部分。这种案例天天时刻都在发生着。这样，卖方能把手中掌握的新闻资源变成使自己获利的商品，而买方则需要通过这些买来的新闻资源满足受众需求，充实媒体内容。2.开设专题网站2005年，席卷中国的湖南卫视举办的“超级女声”是中国传媒业的神话。这一运作的成功不仅是迎合了大众需求或注重了以受众为中心的传播理念的成功，而且还在于湖南卫视很好的调动了平面、网络，甚至刚刚起步的手机媒体的积极性，在与网络的合作中，他自己开办了“超级女声”的官方网站，在上面报道进程，扩大影响。以及后来又干脆把比赛的视频等资料放在上面。虽然只是“超女”成功的一个因素，但是却显示了媒介融合的趋势和作用。3.协办网络版《国际先驱导报》依托国内最大的新闻网站新华网建立网络版，并积极发展与新浪网、搜狐网、网易、中国网、人民网、TOM、腾讯QQ等强势门户网站的合作。搜狐传媒地图显示，仅在搜狐网上转载的《国际先驱导报》文章的阅读率每周就以百万计，稳居排行榜前3名，远远高于一般周报周刊。

二、媒体在互动过程中的自我完善

在前面已经就网络媒体和传统媒体互动的原因及方式进行了分析，那么，网络媒体与传统媒体如何有效合作？二者的互动要希望达到1+1＞2的效果，就必须要寻求改变。这种改变是多维的，既有社会、政府在控制和管理方面的支持和受众市场的适时的变化，还有经济环境的改善。但是，媒体互动的最终决定力量是媒体自身。无论是网络媒体还是传统媒体，自我完善仍是自身发展的最大动力。从目前网络媒体与传统媒体的运作情况来看，要更好地实现网络媒体与传统媒体间的互动，各类媒体要实现有效的资源整合，必须在三个方面实现自我完善：内容与渠道的功能整合、公信力与便利的品牌整合、在合作中强化和保持自身特色。

（一）以内容与渠道为代表的功能整合在跨媒体的整合中，实现媒体在功能上的互补与融合，则有利于最大程度地整合媒体资源。通过整合，新旧媒体在传播内容、传播方式和手段以及经营理念等方面各取所需、取长补短，从而充分发挥新闻、电信和网络技术等资源的综合利用效率，降低新闻采集和节目制作成本，从而最终取得双赢。不同的媒体通过生产流程的设计与控制，在新闻信息传播上实现资源共享，从不同角度满足受众需要的目的，从而也能联手做大市场。

（二）以公信力和便利为重点的品牌整合严谨性、权威性、深刻性是媒体公信力的三大特征，如得不到有效解决，将会直接导致网络主流化受阻从而被打回到边缘媒体的悲惨结局。开放性、匿名性、个性化在赢得大量参与者的同时也在侵蚀着网络的公信力，公信力意味着媒体的权威性、真实性、高尚性，没有公信力的媒体就没有受众，当然也就没有前途。网络媒体要更好地积累自身的公信力，就应主动与公信力较好的传统媒体合作，这是因为，传统媒体在其漫长的发展历程中，积累了良好的社会信誉和品牌形象。公信力的三个方面是传统媒体凭着自己长期的发展和实践中形成的，是公众对于媒体整体印象的长期积累。这也就是说，网络想要达到这个高度是很困难的，因为不仅仅需要时间和更多的实践，最重要的是网络媒体由于自身的开放性、个性化、自由化以及传播过程中信息与意义的分离等特性使得网络媒体的把关性大大降低，可控性减弱，充斥着各种各样的未经审核、过滤的信息，需由受众自己去挑选和判断，而传统媒体在这方面是占有先机的，尤其是冲击最大的报纸，也就是公信力最高的媒体。公信力是媒体品牌的主要因素，而在众多资源中，媒体的品牌资源优势是至关重要的一个方面，品牌力就是影响力。网络媒体与传统媒体互动，能使网络媒体充充利用传统媒体的资源优势，迅速提升自已的品牌知名度。以美国的《纽约时报》网站为例，其目前已经成为网上最大的报纸品牌，这当然与其平面报纸的巨大品牌影响力有很大的关系。

（三）在互动中强化和保持自身特色任何一个媒体，要想在激烈的竞争中取胜，最关键的是要有自己独特的风格。譬如，一提到《南方周末》就让人立即想到“肩担责任感”，一谈到《成都商报》就让人想起“读者就是上帝”的服务理念，三峡库区的主流媒体《三峡都市报》从创刊第一天起就秉承“市民是我衣令父母，我待市民情同手足”的办报理念，10多年来，一直关注着库区的热点、难点、焦点问题，在2007年的改版过程中，总编辑周世举再次喊出：“离读者近些、再近些！”口号。又如，饮誉世界的美国新闻周刊《时代》杂志，一开始就宣称，“让‘忙人’充分了解世界大事”。“它对各个领域的报道，都不是写给各个领域专家看的，而是写给《时代》的‘忙人’看的”。[5]以对读者的服务来精心打造自己的品牌特色。这里所谓的“特色”就是各个媒体在进行传播活动、参与市场竞争的时候所体现出来的自身特有的具有价值的优势和竞争力。在市场同质化严重的情况下，传媒经济却在同质化中体现着自身的核心竞争力的重要性。如何发现和培养自己的核心竞争力，是传媒现今生存发展的必修课。而在强调媒介整合的时候，核心竞争力不但没有被边缘化而是被强化了。核心竞争力是突破同质化束缚，实现自身价值的核心力量，也是在媒体合作中实现“双赢”的资本和筹码。内容与渠道、公信力与便利的完美整合是跨媒体互动的基本思路，而对各自特色的保持和强化就是跨媒体互动成功的基本保证。