新媒体与传统媒体的生存关系范文

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本文作者：廖云单位：湖北民族学院艺术系

网络作为一种新的信息传播媒体,有着传统媒体无法比拟的优越性。它不仅使当今传播媒体的结构发生了重大变化,而且也改变了传播媒体的理论构架。

网络媒体是以互联网为传输平台,以多媒体为辅助传播手段的现代信息传播工具。它通过搜索、操作、编辑、存贮、交换等信息传播活动,实现信息的传递、交流和利用,从而达到了人际传播和大众传播兼容的目的。与报纸、广播、电视等传统媒体相比,网络媒体既综合了文字、图像、音频、视频、动画等多种信息传播方式,又兼具传统媒体各自的优势,打破了传统媒体传播形式的固有界限,拓宽了信息传播的广度和深度,为受众提供了快捷、便利的信息获取途径。据5武汉晚报62002年11月28日报道:2002年8月28日成立的长江互动传媒网就是一个汇集20多个电视台的视频新闻节目、200多部网络电影,及众多财经、时尚、体育、家居资讯等内容的综合性网站,在开通后的短短三个月内,创造了日点击率近百万的网络神话。可见,互联网络成为信息时代的综合性传播媒体已是不争的事实。然而,当我们把网络媒体与传统媒体放在多维度的传媒空间进行分析时,就会看到:网络媒体与传统媒体仍保持着密切地联系,即共同相处、共同演进。

媒体传播理论指出:新媒体的产生决不会自发地和孤立地出现)))它们都是从旧媒体的形态变化中逐渐脱胎出来的。[1](P24)也就是说,新媒体的出现总是离不开旧媒体的因子,至少它吸纳了旧媒体的传播特色和传播内容。网络媒体亦是如此。首先,网络媒体由于缺少自己的记者队伍和新闻采访权,因而无法形成一个庞大的采编系统,在新闻的信息来源和信源的可信度上,必须依靠传统媒体的支撑,造成对传统媒体新闻资源的依赖。在这方面亿唐网甚至不惜巨资,购买国际知名新闻单位(如法新社、中新社、人民日报、新华社等)的新闻内容,以丰富自身网站的新闻信息,增强其新闻的权威性。其次,网络媒体在新闻的形式、体载、结构诸方面也受到传统媒体的影响,不可避免地打上它们的烙印。所以我们说,网络媒体是在吸收并借鉴传统媒体的基础上形成的,以多媒体、数字化、智能化等现代信息技术为主要特征的产物。这也表明,由于网络媒体本身独立的媒体逻辑还没有成熟和完善,传统媒体必然事实上成为网络媒体生存发展的参照背景。但是,反过来,网络媒体也必然事实上成为传统媒体生存发展的参照背景。这样,它们就处在一种既互相竞争又互为补充、共同促进的媒体生态环境之中。

1网络媒体在传统媒体形成的生态环境中找到了生存之路。传统媒体形成的是以电视、报纸、广播为主体,但又相互分离、自由竞争的生态环境,特别是由于它们在新闻传播方式上分别受到制作程序、出版周期和播出时段的极大限制,造成新闻的时效性和新闻价值大为削弱。而网络媒体以其更简化、更快捷的信息制作方式和计算机特有的信息存储能力,使自己拥有内容上的最大灵活性。同时,在信息传递途径上,既可采取对重大、突发新闻事件的同步直播报道,又可实行异步传递将各种新闻信息公布于网页之上,使得新闻生产周期彻底消失,受众可以任意在网页上浏览或下载。更重要的是,网络媒体通过非线形的双向互动传播模式,让受众在主动掌握和控制信息时,还能积极参与到信息的提供与传递中来,充分体现出现代传媒以“人”为中心,强调“人”的作用,重视“人”的价值的全新理念。也正因为网络媒体始终保持着与受众“亲密接触”的态度,使自己赢得了最广泛受众的青睐和支持而迅速崛起。

2传统媒体在新的生态环境中寻找到了自己的“生长点”。网络破坏了原有的生态环境,使传统媒体的生存形势变得更加严峻。面对挑战,传统媒体一方面采取扬长避短、化短为长的方针,在市场运作和管理上,比以往更具针对性,在更加细化的市场中,占领了部分目标消费群。另一方面实行主动出击的策略,充分利用网络的优势,把自己的功能延伸、扩张到网络之中,用新的“生长点”支撑自身“相对优势的领域”。比如《光明日报》网络部,既把自己作为母报的一个电子版,及时向受众提供新闻信息,又不断向自身擅长的领域拓展,旨在“建成国内外知识分子思想文化的一个站点”。[2](P107)

但是,随着经济全球化的加快,国际竞争的日益激烈,网络媒体和传统媒体通过整合实现媒体集团化经营管理的模式,已成必然的发展趋势。媒体整合是各个媒体有机的重新组合,也是解决彼此冲突的有效方式,它包括媒体间的收购、兼并、联盟或合作等形式。整合的目的就是使媒体增殖,不仅是量的增殖,更重要的是质的增殖。促使网络媒体和传统媒体之间整合的主要原因有两点:一是随着网络技术的运用,使媒体之间原有的界限变得模糊,功能趋于融合,网络在媒体整合中起到了强劲的“催化”作用。二是一些媒体的经济实力已达到扩张和兼并的水平,经济利益的直接驱动变成媒体整合的内在动因。由此,李希光强调:“从经济学角度看,两大公司合并或收购的最根本理由是为了追求经济利益。说白了,就是两个公司合并的价值超过单个公司的价值,也就是经典的-协同理论说.:1+1>2或1+1=3。0[3](P298)具体来说,网络媒体和传播媒体的整合,就是通过调整现有产业结构,实现媒体资源的优化配置,节省媒体运营成本,减少不必要的资源浪费,并迅速提升媒体集团的品牌价值。同时通过跨媒体、跨地区乃至全球范围内的整合,形成强大的媒体合力,更加有效地开展市场竞争,产生巨大的规模经济效益。在欧美,发达国家新旧媒体的整合,代表了当今世界传媒的发展潮流。2000年初美国在线对时代华纳收购的壮举,让世界震惊。由拥有高科技、基础设施和世界第一网上品牌的美国在线,与拥有世界级的媒体、娱乐和新闻品牌的时代华纳合并组建的美国在线时代华纳公司,被誉为是“内容与发行的完美婚姻”、[3](P301)“互联网世纪里第一个媒体和通讯公司”,[3](P300)它将对全球传媒业产生深远的影响。在我国,随着市场经济和传媒市场运行机制地逐步完善,加上政府的鼓励和支持,网络媒体和传统媒体的集团化进程步伐正在加快,象中青在线网站,由北京中青在线网络信息技术有限公司与《中国青年报》共同创办)这样一批媒体联盟的出现,昭示着中国传媒整合的浪潮已经到来。

总之,网络媒体和传统媒体的整合,不仅能实现新闻资源共享和市场竞争互助的最佳结合,而且更有利于在媒体利益共同体的基础上,构筑媒体生存的广阔空间。