新媒体时代下的舆论引导挑战与策略范文

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摘要：作为信息传播的重要途径，新媒体在现代网络技术的支撑下，改变了传统媒体的舆论格局。本文在阐述新媒体与传统媒体差异的同时，就新媒体时代下舆论引导的挑战进行分析，同时指出现阶段舆论引导的具体策略，期望有利于正确地引导舆论，进而在净化新闻传播环境的同时，推动新媒体产业的进一步发展。

关键词：新媒体；舆论引导；挑战；策略

信息时代下，新型网络媒体平台的兴起使得新闻传播途径更加广泛，不仅提高了公众对于社会实践评估的话语权，而且极大地方便了人们的生产生活。新闻信息的传播主体多元化，并且在一些大事件的报道中，新媒体的反应速度往往快于政府媒体机关，这使得信息传播的舆论格局发生重大变化。新时期，规范新媒体网络传播途径，强化新闻舆论的正面引导，已经成为新媒体行业监督管理的重点所在。

一、新媒体与传统媒体的差异

新媒体是基于传统发展起来的一种现代化信息传播方式，其在数字技术、网络技术、互联网数字终端设备等要素的支撑下，向用户提供信息和娱乐服务。从本质上讲，新媒体是一种数字化的信息传播手段，具有价值性、原创性和效应性的特征。与传统媒体传播方式相比，新媒体在传播机制、路径和形态上发生了重大变化。一方面，受传统工具的影响，新媒体的信息源具有多样性，即每个人都可能成为信息的主体；另一方面，传播机制、路径和形态的变化使得信息的舆论引导难度较大，且容易因负面舆论对社会和谐稳定造成影响。

二、新媒体时代下新闻舆论引导的挑战

（一）正负舆论的摩擦加重传统媒体包括广播、电视、报刊、杂志。在信息时代下，新媒体兴起使这些传播方式受到较大冲击，其地位和影响日趋下降，且公信力日益弱化。现阶段，人们对于传统媒体的关注度不断降低，新闻舆论格局发生了重大变化。网络媒体管理中，舆论引导的根本作用就是让社会大众能够认识到舆论的双向性，从而实现正面舆论和负面舆论的有效区分，并对负面舆论给予有效控制。然而在当前网络环境下，新闻信息的源具有多样性，且社会公众综合素质参差不齐，部分公众出于自身利益的考虑，会在信息传播中刻意加强负面舆论引导，这使得网络信息的真实性难以确认，降低了信息的整体价值，并且加重了正负舆论摩擦，对社会发展环境带来了不利影响。

（二）新媒体职能管理混乱进行正向引导是媒体的基本职能。然而在互联网时代下，用户思维是互联网思维的核心所在。即利用新媒体进行信息传播时，媒体与受众的关系从单向灌输转为双向互动，媒体与用户之间随时都在进行信息、观点和情感的交流与融合。然而在实际媒体管理中，新媒体职能越位与缺位现象普遍。一方面，自媒体网络缺乏对舆论的把握力度和能力，而其对新闻事件的报道能力会直接影响社会的舆论环境，部分自媒体平台在新闻信息报道中会进行相关附带因素的深度挖掘，这使得新闻事件的客观性受到影响，出现了轻重不分的状况。另一方面，部分草根博主会在自媒体平台上一些事件的实时动态，并形成特定的舆论场，而这些博主的动态更新往往受利于趋势，这使得信息内容较为混杂，信息质量参差不齐，降低了信息的价值性，并容易对社会舆论造成一定影响。

（三）媒体社会责任感缺失媒体平台是新闻信息的主要者，其在信息管理中需要承担一定的社会责任。现阶段，网络媒体的管理受到市场经济的冲击，尤其是随着网络自媒体平台的兴起，部分媒体在信息过程中忘记了自身的社会责任，其将流量关注作为媒体平台运营的重点。为了迎合读者及市场需求，新闻内容的质量底线不断降低，信息真实度不高，且出现了媚俗化的发展趋势。从媒体管理角度来看，这些媒体平台社会责任感的缺失与“把关人”制度缺失具有较大关系。社会心理学家指出，新闻信息需要沿着一定的渠道进行传播，并且为确保信息的价值，在传播过程中，需要建立把关人制度，确保信息内容符合相关的价值标准，且能对社会的发展形成正向引导。新媒体时代下，我国自媒体平台发展迅速，然而在网络媒体管理方面存在一定的滞后性，故而要实现社会舆论的正向引导，还应建立把关人制度，实现网络媒体平台运营过程的严格监管。

三、新媒体时代下新闻舆论引导的基本策略

（一）抢占社会舆论制高点与自媒体平台相比，政府媒体平台的运作效率较低，这使得其在信息传播过程中往往丧失了舆论的制高点。新时期，要实现社会舆论的正向引导，新闻工作人员就应正确定位新媒体平台，并对其传播机制和运作方式进行分析，抢占舆论制高点，进而会实现社会舆论的积极引导。一方面，在信息传播过程中，媒体平台应确保新闻的真实性，塑造公信力较高的品牌形象，同时把握“黄金4小时”，实现突发事件的权威和主导。另一方面，应将传统媒体传播方式与新媒体传播进行结合，充分掌握舆论引导的主动权，实现信息传播效率、质量的协调管理，提升媒体平台的影响力，实现社会舆论正向引导。

（二）更新舆论引导的理念随着网络自媒体平台运营商的增多，出现负面舆论的几率有所增加。对此，在新媒体管理中，新闻工作人员要树立积极正确的引导观念，当发生突发事件时，应就事件原因、过程和结果进行细致调查，实现事件的高度还原和报道，抢占舆论引导的先机，并提高舆论引导的实效性。其次，针对已经形成的负面舆论，应在舆论模糊笼罩阶段，迅速进行事件真相调查，并及时、主动站出来发声，公布案发始末和处理结果，破除现有谣言，并实现社会负面舆论的有效扭转，化解舆论危机。最后，应加大自媒体平台的教育和限制管理，要求散布谣言、进行负面引导的媒体运营商给出正面回复，澄清谣言，进而实现新媒体环境的有效净化。

（三）创新媒体舆论传播体系互联网时代下，人们对于信息的获取需求不断加大，使得新闻传播的方式逐渐多样。在一定程度上，媒体和舆论的传统监管与控制模式已经满足不了当前多元化舆论结构的需求，因而新闻工作人员应注重网络媒体舆论传播体系的生态化、多元化调整，从而为新闻传播和社会舆论引导提供新的契机。此外，社会公众的文化程度和道德水平具有一定的差异性，使得人们对于文化产品的需求也出现了多样性的发展特征，然而网络与社会空间为大众提供的文化产品不足，使得部分公众的想法与社会主流趋势出现差异，但其从事新闻工作时，传播内容对其他人员的引导趋向也有差异。因此在实践中，应甄别正确的方向引导社会大众认知，并依次形成舆论引导的基础，实现公众错误看法的有效纠正。

（四）建立健全媒体监管机制新媒体舆论环境管理的法制、机制落实是制约社会舆论引导效果的重要因素。现阶段，我国不仅缺乏新媒体舆论环境管理的法律体系，而且在管理机制建设上尚不成熟。一方面，国家依靠各地网信办对所在辖区的主要自媒体进行登记的办法进行舆论控制，然而在实际管理中，网信办缺乏必要的执法权限，影响不良、不实言论的管理质量。另一方面，法制管理体系缺失使得传播负面言论的传播主体没有得到实质性惩戒，使得主流媒体的正面引导略显疲态，降低了正向舆论的引导效果。新时期，要进一步提升正面舆论的引导质量，首先应建立健全舆论引导法律体系，为社会舆论引导提供法律依据；其次，应构建全新化的舆论监管体系，对自媒体平台的信息传播进行全面监管，实现新媒体的有效约束；最后，还应对新媒体运营平台进行教育引导，确保其能主动传播积极言论，实现舆论的正向引导，并促进社会网络环境的和谐发展。

四、结语

积极进行正向舆论的引导控制，能够实现新媒体网络环境的有效净化。现阶段，人们只有充分认识到新媒体网络传播的特征，并在信息传播中，分析舆论引导的挑战因素，然后有针对性地进行控制管理，才能实现社会舆论的正向引导，从而净化新闻传播环境，推动社会的和谐稳定发展。

参考文献：

1.张昊,张君.新媒体时代舆论引导理论与实践———评《新媒体传播与舆论引导》[J].传媒,2017(06):96.

2.李晓樱.新媒体时代下的舆论引导方式和监控体系研究[J].新闻传播,2017(14):8-9.

3.杨雅厦.新媒体时代政府对群体性事件的舆论引导策略[J].发展研究,2017(11):103-105.

作者：魏佳 王玥瑶 单位：陕西广播电视台