社交媒体中谣言机制舆情治理对策研究范文
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【摘要】社交化媒体经历了从中心化大众传播到去中心化群体传播再到再中心化的匿名传播阶段，为网络谣言的传播加速、影响扩大提供了基础条件，谣言机制也因此发生了把关缺失与匿名传播致使“公关危机”、新闻失实与群体感染催化“谣言风暴”以及线上线下联动与泛娱乐化现象加速“沉默螺旋”的群体传播嬗变。文章围绕谣言机制的网络舆情治理提出了集中公共话语权与重塑新闻伦理价值观、防治网络暴力与构建舆论和谐生态环境以及强化社会公信力与规避“塔西佗陷阱”等对策，试图从“防与治”角度瓦解和消融社交媒体中的谣言机制，保障网络舆情的良好健康发展。
【关键词】社交化媒体；谣言机制；传播嬗变；舆情治理
Web3.0时代降低了网络媒介的门槛，优化了自媒体式传播效果，催化了社交媒体的发展速度，却也导致了谣言机制的裂变式蔓延，加剧了网络舆论的正当性危机。美国谣言研究学者奥尔波特认为，谣言机制往往以公共突发性事件为突破口，利用传播隐匿与口传媒介进行信息流变且缺乏有效性，在泛娱乐化时代作用机制下通过情绪煽动与群体传播分散主体话语权达到控制舆情的根本目的。在网络传播时代，谣言机制凭借匿名传播制造一个又一个舆论热点，以群体感染与模仿为手段不断引导网络舆情的发展方向与社会影响作用，造成严峻的“舆论危机”。不难发现，谣言机制的产生、发展与舆情嬗变主要源于媒介、受众、主体把关三大要素的地位缺失，其主要特点为受众隐匿性、速度裂变式、内容模糊化、传播层次化与效果强烈性，若不加以舆情治理，不仅威胁网络生态环境，更容易激化社会舆论冲突。
一、社交媒体时代信息机制的传播语境
1．从中心化的大众传播到去中心化的群体传播社交媒体时代的信息机制传播语境逐渐从中心化的大众传播转变为去中心化的群体传播。尽管大众传播与人际传播两者利用意见领袖进行中心化单向传播活动，但两者之间的组合、补充、借用或对立也存在相互转化过程，从而形成社会传播生态链。群体传播构成于群内传播与人际传播之上，既包含传统的中心化大众传播形式，又受到网络媒介的加持而彰显去中心化的多维传播趋势，主要原因是群体归属意识的强化激发了情绪传播行为，让传播机制在群体暗示或感染下呈现与众不同的信息流扩散方向。因此，传统的传播中心不复存在，传统大众传播中的接受者、消费者等目标对象极有可能利用网络媒介的便利性转变为搜寻者、反馈者与主动传播者。中国传媒大学学者杨磊认为，传统的中心化大众传播往往以社会认同以及一致舆论作为传播目的，但在社交媒介的自媒体式作用力下，媒介经营与群体传播的话语权分散，往往促使传播活动向多维度、边缘化、复杂式发展，丰富内容与舆论冲突成为焦点，这种鲜明的区别在网络媒介时代格外突出。
2．从去中心化的群体传播到再中心化的匿名传播作为互联网媒介的“强化版”，社交媒体时代的信息机制传播语境受到多重因素影响，呈现从去中心化的群体传播到再中心化的匿名传播特征。在消解中心的文化理念下，社交化媒介加速了意见领袖的形成与网络“围观”“景观”现象的出现，大量自发性、非组织的网络受众通过聚集发声与集中关注造成群体记忆与情感的爆发，在群体传播作用下再度围绕信息机制形成新的漩涡中心并进行匿名传播。尽管这种群体传播以匿名式、不稳定、情绪式手段参与，却形成了强势的舆情场域。中国传媒大学学者高瑜键认为，社交化媒体时代，公众注意力往往关注的并非信源的多元化与丰富性，而是一种稀缺资源，在网络媒介零门槛的作用下不同受众构建自我传播场域，以分享功能创建群体传播活动。尽管个人动机、文化背景等因素不同导致了去中心化群体传播行为的产生，却在精英群体的介入与传播权威的作用下形成再中心化传播形态。不过这种传播形态具备两个特征：第一是不同于大众传播的单一漩涡中心，这是一种多元化中心态势；第二是群体传播在社交化媒体作用下拥有更强大的匿名传播功能，为传播语境发展提供了源源不竭的动力。
二、谣言机制在社交媒体中的群体传播嬗变
1．把关缺失与匿名传播致使“公关危机”社交化媒体网络的把关缺失为群体传播提供了得天独厚的隐匿性，信息机制在不同传播渠道中的嬗变衍化致使舆论“危机公关”现象不断出现，且社会影响巨大。以2018年10月28日的“重庆公交车坠江事件”为例，该事件的车载视频曝光后迅速进入公众视野，24小时内占领微博、微信等社交网站的热门头条，最初的事故原因在网络中呈现为“逆行”“女司机”“高跟鞋”等关键词，因而大量“键盘侠”以情绪性言辞进行了所谓的“事件还原”，直到两天后官方发声才揭晓事故原因，真相因此反转。从传播学角度来看，“重庆公交车坠江事件”在社交化媒体网络中的谣言嬗变实质为群体传播的隐匿性与内容把关的缺失性导致了“公关危机”现象的出现。湖北师范学院学者赵亿认为，在突发性事件中，往往由于官方舆情的正声延迟与媒介把关失衡致使谣言裂变式发展，从而产生“公关危机”。一方面，社交化媒体缺少对新闻内容的严格把关。在突发性公共事件发生后，社交化媒体往往为了追逐新闻时效性而将消息快速予以传播发散，在缺乏把关核实的基础上过多宣泄主观情绪，干扰受众价值判断，为谣言滋生提供了“温床”。另一方面，在舆论发酵过程中，官方的真相披露迟迟未到，匿名传播作用下的谣言机制经过虚假信息的包装流向社交媒介网，更通过群体模仿进一步壮大谣言恶势力。“重庆公交车坠江事件”发生后，官方发声延迟了两天，期间各大社交网络以讹传讹，让谣言不断蔓延并嬗变为“公关危机”，因此在事件反转后官方遭受了猛烈的指责。
2．新闻失实与群体感染催化“谣言风暴”当谣言机制进入媒介传播渠道后，“假新闻”充斥着整个媒介空间并通过传播活动不断激发受众情绪，形成集合行为中的传播机制，如群体暗示与群体感染，以此改变信息流扩散方式，进一步催化“谣言风暴”。以2018年“堂姐顶替上大学事件”为例，一开始网络舆论呈现一边倒趋势，民众在同情黄海霞被顶替上大学的同时，对黄风玲进行了激烈的批判，微博评论、微信朋友圈充斥着大量情绪激动的言论，甚至形成了网络暴力。南京政治学院学者孙亦祥认为，网络谣言机制缘于新闻失实，“假新闻”的产生因素除了媒介新闻伦理规范的失守，最根本的是社交网络媒体的传播隐匿。在“堂姐顶替上大学事件”发展过程中，不断有各种小道消息对事件真相予以歪曲，甚至一度以大量情绪化言论施加网络暴力行为，如谩骂、曝光当事人生活隐私等。谣言机制的传播嬗变主要是为达到传播效果从而人为地干预事件真相，新闻媒介在信息加工和内容择取上过度迎合受众心理而进行了议程设置，从而让受众接受的信息残缺不全或模糊不清。与此同时，不少社交网络为了满足运营需求主动传播“假新闻”，如在“堂姐顶替上大学事件”中，微博平台中的“假新闻”标题以“可怜”“欺骗”等主观词汇进行了误导传播。在新闻失实的基础上，群体传播的盲目性会迅速开启舆论场域与集合行为，传播行为不仅存在主观性，更以激烈的情绪引发群体感染现象，最终嬗变为“谣言风暴”并造成严重的负面影响。
3．线上线下联动与泛娱乐化现象加速“沉默螺旋”数字技术与媒介融合强化了社交媒体的传播性能，在用户规模不断扩大的同时为谣言机制的快速扩散提供了便捷手段，一度出现线上线下联动，加上泛娱乐化现象的出现，谣言机制加速了“沉默螺旋”的产生与发展，让舆情呈现一边倒的负面态势。2011年3月11日日本“3•11”地震引发了核泄漏，社会上一时间掀起了“碘盐可以防辐射”的谣言，短短数天多地爆发了抢盐大战。这种从网络谣言到现实行动的谣言机制不仅导致了社会秩序混乱，更加剧了公众的恐慌情绪。此外，在2018年8月“德阳女医生自杀事件”传播过程中，一边倒的舆论压力以及凭空捏造的所谓“事实”让安颖彦无法辩白并最终选择自杀。这种谣言机制的形成并非真正的理性讨论，而是意见环境的压力作用让人们产生惧怕孤立的心理，强势性胁迫公众趋同于优势意见，从而形成了“沉默螺旋”。社交化媒体为谣言机制的快速蔓延提供了传播前提，大量虚假信息以低俗、暴力、媚俗、泛娱乐化内容吸引受众关注度，通过群体传播的集合信息流引导受众行为，甚至从线上联动至线下，通过侵犯隐私、人身侮辱等手段将网络舆论引流至现实生活。南京大学新闻传播学院学者赵梦溪认为，在社交化媒体时代，“劣势意见的沉默”与“优势意见的放声大呼”依旧是潜移默化的，在传播隐匿性与信息任意性的作用下，“键盘侠”毫无顾忌与心理负担，不再成为传统大众传播活动中的意见附庸，而是各抒己见式地参与到传播活动中，以一种娱乐化、戏谑化的“围观”或“景观”行为加剧了谣言影响，让群体传播逐渐嬗变为“杂乱的编码”。
三、谣言机制在社交媒体中的舆情治理对策
1．集中公共话语权，重塑新闻伦理价值观随着社交媒介的传播优势不断强化，谣言机制频繁出现且社会危害日益加剧。因此，必须集中公共话语权并重塑新闻伦理价值观，以保障社交媒介网络舆情的正当性发展。第一，官方应当出台社交媒体的平台监管机制，在突发性公共事件发生之际既要确保新闻报道的即时性，更要确保新闻真实性，以大数据技术实时监管舆情走向，设立合理的谣言应急处理机制，第一时间发现谣言并及时处理，谨防“公关危机”的出现。第二，传播媒介要谨遵新闻职业法规与道德规范，只有尊崇新闻伦理价值观，才能合理引导集合行为中的信息流情况，才能保障新闻内容的客观性与真实性，体现社交媒体时代的传播价值。第三，国家相关部门应合理参与突发性公共事件的传播活动，及时敦促事件官方公布权威消息，第一时间占领舆论制高点，利用把关、议程设置等功能及时审核新闻报道内容，防止“假新闻”进入社交媒体网络导致群体性情绪传播现象的出现，于源头上减少谣言机制的出现频率并积极构建专业性意见领袖，引导网络舆情常态发展。
2．防治网络暴力，构建舆论和谐生态环境防治网络暴力，构建舆论和谐生态环境是消除突发性公共事件谣言机制传播嬗变，促进社交媒体网舆情发展正当性与有效性的必然手段。重庆第二师范学院学者刘奇表示，大数据时代社交媒体的普及化传播渠道为突发性公共事件后的谣言治理提供了难度，却也提供了技术支持与参考方向。防治网络暴力，从根本上瓦解谣言机制的舆论效用应该做到以下几点。首先，利用大数据技术将传统把关主体予以智能化转变，具体可从舆情收集、舆情分析、舆情引导三个方向进行突发性公共事件的舆论分析，针对谣言范围、大小以及传播策略进行逐个击破。其次，合理利用大数据技术进行社交化媒体舆情信息的监测，及时监测突发性公共事件的报道情况，并适时根据舆情侧重点进行舆论引导，以有效的源头预警杜绝谣言机制的产生与传播，精准破除网络舆论暴力现象。最后，国家要出台相关的法律法规规范社交媒体中群体传播的内容要素，严厉打击非法散布谣言的行为，并及时通过微博、微信等公众平台进行权威消息的，从根本上杜绝谣言机制的形成，防治网络暴力，科学、合理地引导网络舆情发展，多角度构建舆论和谐的生态环境。
3．强化社会公信力，规避“塔西佗陷阱”强化社会公信力与规避“塔西佗陷阱”是解决社交化媒体网络中谣言乱象的根本举措。社交化媒体网络将谣言机制的传播权力从机构转移到个人，在网络意见领袖的带领下往往分散了公共话语权，社会公信力散乱无序且号召力缺失。因此，第一，要保障突发性公共事件的传播真实性，以真实促有效，全方位客观诠释事件真相，避免由于主观偏颇或其他人为原因导致传播失效，建立媒介诚信形象，从而提升社会公信力。尤其是可以以专业型意见领袖带动群体传播的舆论发展发向，确保社会公信力的优良基础。第二，要注重对受众媒介素养的教育，以多领域的媒介素养熏陶提升受众对流言、谣言机制的自我防御或抵制，充分发动群体传播的传播优势与特点，将社交媒体网络打造成一个理性探索与平等发言的平台，实现社会公信力的构建目标。从传播学角度来看，突发性公共事件反复出现后都存在一个共同诟病：官方第一时间缺席与主流媒体的议程把关缺失，导致媒介公信力不断下降。在社交媒体网络中，只有实行实名制传播，敦促、监督官方的传播作用与报道职责，才能让突发性公共事件的谣言机制被“扼杀”在传播嬗变的摇篮之中，从而规避“塔西佗陷阱”，在强化社会公信力的同时引导舆情平稳、健康发展。
四、结语
社交化媒体中的传播活动从中心化的传统大众传播转变为去中心化的群体传播到再中心化的匿名传播，从而为突发性公共事件的谣言机制提供了发展条件，不仅让谣言机制的传播速度加快、范围拓展以及影响加剧，更对官方平台、政府、主流媒体与受众造成了严重影响。社交化媒体作为我国新兴媒体的代表，在大数据平台等多元化媒介技术方面有着得天独厚的优势，更是近年来谣言的集散地。谣言机制的蔓延与网络暴力频发的群体传播嬗变让原本正常、稳定的“理性探讨”演变成混乱、无序的“情绪发泄”，不仅导致了“公关危机”“谣言风暴”以及“沉默螺旋”现象，更进一步滋生了大量的网络暴力行为，甚至对现实社会的和谐发展造成了极大的负面影响。对社交化媒体网络舆情乱象与谣言现状的治理，也因此任重而道远。
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作者：邹淼淼 刘迅 单位：都理工大学传播科学与艺术学院