文化传播下的创意产业园品牌化策略范文

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摘要：随着时代的发展，城市现代化进程急剧地改变了中国城市原有的历史风貌。在这个过程中，城市空间资本化，在空间生产的过程中，城市气质与品位日渐趋同。文化创意产业园作为城市中的文化空间，却在资本法则主导下出现了现代性扁平化的特征。为此，针对其空间现代性困境，从文化传播的角度提出了文化创意产业园品牌化传播策略。

关键词：文化传播；文化创意产业园；品牌化

伴随着全球化的浪潮，在中国以大国姿态崛起的巨变中，地方城市争先恐后地掀起建造摩天大厦的热潮，现代化景观在各个城市拔地而起。城市间资本流动、信息传播、物流渠道以及人员流动的加速，带动着文化产品、思想理念、象征符号的流动，在这种城市现代性生成进程中，城市气质与品位日渐趋同。在这种流动的现代性图景下，一些“老街”、工业时代遗留的建筑群等文化空间基础上打造的文化创意产业园成为一种独特而不可复制的动人景观，使得这种与后工业时代现代图景相对立的文化景观具有审美价值和文化消费价值。有需求的地方就有市场，通过市场运作实现文化的保护和开发是现代性社会大势所趋。当前的问题是，对文化产业认识不足加之经济效益驱动，导致地方在建设文化创意产业园过程中片面追求园区数量和产业效益，使地方民族民俗文化在这种空间的资本化过程中同质化严重。本文从文化传播的角度审视文化创意产业园区的竞争，以期为其品牌化路径提出新的思考角度。

一、文化创意产业园的概念及其发展

对文化创意产业园这一概念的讨论很难形成定论，其概念本身在历史上就十分复杂，对其定义和分类标准也处于探讨阶段。20世纪90年代英国政府部门最先使用了“创意产业”这一概念，“创意产业”作为学术概念最早是由英国学者贾斯汀•奥康纳提出的，后来约翰•霍金斯又提出了“创意经济”概念，对文化创意产业园概念的探讨指向了“文化产业”“创意产业”“创意经济”等概念，缺少普遍被接受的定义。学者邵培仁在产业集群的概念基础上提出“文化创意产业园区是一种介于政府、市场与企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台，它通过提供一系列创意企业所需要的管理支持和资源网络，帮助企业独立运作并健康成长”［1］。这个概念反映了我国文化创意产业园发展的特色之路。不同于英美等创意大国，我国文化创意产业园的发展是在政府政策扶植的背景下提出来的，其发展至今不过十年历程，2009年在世界经济危机背景下，我国政府提出发展文化创意产业的经济振兴计划，并以相应的政策红利促进文化创意产业园的孵化，这使我国文化创意产业园在短短十年间由2009年的300多个发展到2019年的2600多个。然而随着“”式的发展，园区也凸显了诸多问题，如园区模式和功能不能够发挥磁吸效应，未能形成产业聚合优势，园区知名度不高，缺乏美誉度，等等。对园区数量的追求转向对园区质量的提升，文化创意产业园进入了市场化调整的时期，一些空心化园区逐渐面临淘汰，而优势文化创意产业园开始注重园区品牌的打造。

二、当前文化创意产业园的品牌困境

由于寻求直接经济效益，现代性以其资本主导原则横扫一切，使得文化产品生产在现代社会中呈现出新的特点。“在资本律令取代了身份性地位主导的现代社会中，文化产品生产中的‘结构从属性’实现了一个重要的转换：把文化产品生产的社会性依赖的外在形式转变为潜在形式；把直接依赖的结果表达为间接结果。它以市场为基点，在不同的文化产品生产者之间建立起联系。”［2］19在城市空间的生产中，文化创意产业园与文化旅游的结合具有天然的营销优势，异质性文化空间成为消费者的文化消费对象，文化创意产业园对于地租的追逐使文化空间趋向于商业空间。在这个过程中，文化创意产业园的经营主体品牌意识不足，缺乏对园区的清晰定位，在文化创意产业园建设初期就缺乏清晰、独特的规划，园区模式与功能与其他园区趋同，园区面貌越来越一致，甚至有些文化创意产业园与普通商业街区无异。文化创意产业园具有集体符号资本的优势，如果想寻求垄断地租，应该充分发挥集体符号资本的优势，通过品牌化路径将文化消费的异质性传达给消费者。

三、基于文化传播的文化创意产业园品牌化策略

（一）传播属于地方文化特色的景观符号文化创意产业园既是物化载体，也是人化载体。文化因为地域差异而不同，这种差异的凸显是保证文化异质性体验的途径，依靠物化载体和人化载体进行符号传播，是表现文化符号选择差异性的重要方式。物化载体承载的符号就是景观，它具有独特的传播优势，尤其具有视觉传播优势———立体的、多方面的传播。根据前文的分析，不同地域、文化、历史差异下形成的文化创意产业园的景观是有着差异性的，文化创意产业园想要维持或者塑造异质性文化，就需要有醒目的特征标志和感觉形象。如上海1933老场坊，其前身是“远东第一屠宰场”，这种工业景观的呈现就是一种文化符号的传播。因此在文化创意产业园的物化载体传播中，景观符号的选择一定要凸显特色与优势。而有一些地方文化的传播不依托于物，而在人的行动中得以表现，比如川剧变脸、陕北信天游等。在现代化转型过程中，做到古典与现代的完美融合，物化和人化的载体符号传播相得益彰，才是文化创意产业园的思路。文化创意产业园作为一种文化产品想要寻求可持续的发展，不仅仅要思考“有什么”，也要考虑传播对象即行走其中的个体“需要什么”。“文化旅游消费的基本倾向是对异地、异质文化的期望。”［3］235文化创意产业园的符号编码要达到差异性，就要从景观和人两方面综合考虑，不断挖掘、培养、传播基于地域特色的异质化文化符号。

（二）网络传播：文化品牌先发优势的确立数字传播时代的到来，使企业与消费者之间变成服务者与生活者的关系，推动营销进入了创意传播时代。在此背景下，传播者要学会对传播过程进行主动管理，这曾经在网络媒介的“借势传播”中体现，但是沟通元传播强调的不仅是“借势”，而是更加主动地“造势”。“沟通元就是基于一个可复制的共同的基本价值要素，在不同语境中可以不断扩散变异的文化基因。”［4］我国文化创意产业园众多，像北京798、上海田子坊这样自带强异质性文化符号的文化创意产业园却不多，想要脱颖而出，仅靠模仿他者建筑风格是远远不够的，文化创意产业园的可持续发展需要促进文化空间再生。索尔认为，在人地关系中，人是最重要的，人是文化传播的对象和载体，没有人也就谈不上文化的存在。因为抖音短视频传播，借助“摔碗酒”意外走红的西安永兴坊，被网友戏称为“排队两小时，摔碗五分钟”，游客在此体验摔碗酒文化，并将喝酒摔碗的过程用短视频方式上传到网络，成为一种深度参与的主动传播，此举甚至使西安成为一座“网红城市”。摔碗酒的特殊性文化体验在于通过活动形式创造，使消费者置身并参与活动过程，带来了前所未有的异质性文化的新鲜感，消除了日程生活的单调感和乏味感。通过摔的仪式，无论是为了体验一种文化，还是获得一种新鲜感和自我安慰，新的文化符号在仪式中得到不断加强，从而吸引更多的游客。

（三）文化品牌先发优势：虚拟文化符号的挖掘作为一种“文化商业”，文化创意产业园本身虽具有文化优势，但文化符号消费具有异质性的特征。在文化品牌的传播和塑造中往往有“先到先得”现象，抢占文化IP、打造独特的地方文化符号，甚至对虚拟文化符号的挖掘，是文化创意产业园的品牌化策略之一。文化景观形成即是各种文化符号整合传播的作用，文字中虚拟的意义如果传播广泛，就能够参与到真实的空间中，形成新的文化符号。民谣歌手的一首《成都》因媒体流传，粉丝纷纷去玉林路和“小酒馆”前“打卡朝胜”，并上传到社交网络，将玉林路从一个成都并不知名的街区唱得家喻户晓。此外，媒介还可以提供给文化创意产业园借势传播的机遇。由此可见，通过文本、图像、音乐、影视等创意符号的媒体传播，可为文化创意产业园生成新的人地关系，既可以塑造、强化文化创意产业园的差异化品牌印象，同时也可以再造空间意义，生成新的文化符号。此外，文化空间往往与文艺作品联系紧密，衍生品、文化活动等“粉丝经济”也是空间再生的思路之一。例如一些文学作品常与现实场景产生共振，因为陆游的一首《钗头凤》，从而使位于绍兴的小小沈园在千年以后仍然游人如织，游客最为热衷的就是在陆游与唐琬的题词前拍照留念。金庸迷会对华山情有独钟，因为金庸小说中“华山论剑”广为人知，因此华山成为人们心中武学之最的承载物。文化创意产业园在品牌传播过程中，也可挖掘这种常常被忽略的虚拟文化符号。

（四）共建、共生、共享：美学共同体的打造文化创意产业园对于受众重要性的认识是毋庸置疑的，但对受众需求的了解却往往停留在表面，消费者在文化创意产业园寻求的绝不仅仅是一种物质上的消费，更多的是一种心理上的满足。城市新中产的崛起，使购买力转向了追求直指内心深层次交流的消费体验。文化创意产业园在有限的地理空间范围，能够呈现的景观符号是有限的，如何提升街区空间的黏着性，可以借鉴大型实景演出。“根据艺术家要求观众的参与度、作品特性、作品所提示或再现的社会性样式，一个展览就能生成一个特殊的‘交流领域’。”［5］10在文化创意产业园中鼓励形成新型主体，即“文化活动体”，使受众能够从被塑造到发展为被自我塑造，其中代表作品是张艺谋的“印象系列”：“印象•西湖”“印象•刘三姐”“印象•丽江”等。文化历史名城、旅游胜地杭州凭借“印象•西湖”和“宋城千古情”大型实景演出，在旅游市场可谓是笑傲江湖，据搜狐网报道：“2017年全年，宋城演艺旗下的演出数量合计15000余场，观众达5000余万人次，其中‘千古情’系列演出8000多场，观众达3500多万人次，创造了世界文化旅游演艺市场的五个第一。”虽然这与我国作为大型经济体直接相关，但是文化共同体的打造对于地方文化产业的贡献是有目共睹的。在文化创意产业园营造“文化共同体”，借助共同体对受众的心理支持与影响作用达到空间传播的异质性，这对文化创意产业园来说是一种非常理想的状态。

四、结语

作为城市文化名片的文化创意产业园是一个城市品位的体现，在与市场经济融合的过程中，其现代性转化过程呈现的现代性扁平化趋同无疑是需要地方政府、创意工作者、游客更多的目光转向。文化创意产业园品牌传播中的传播主体地方政府、资本机构、创意生产者不能只考虑经济效益，要以体现地方文化特色物化载体和人化载体符号进行全方位、多层次传播，力求建立差异化的品牌形象。文化创意产业园作为一种较为特殊的城市公共空间，要因地制宜融入城市文化与经济发展中，通过网络传播、文化品牌先发优势、美学共同体打造等让受众换景移情，产生新奇感和代入感，在体验一种异质化文化的同时，获得审美愉悦。此外，数字传播时代下，作为文化产品的文化创意产业园也应该借势传播，依托大众传播媒介和互联网等，提升知名度和美誉度。文化创意产业园因其娱乐身心、教化大众、情绪净化等作用，兼具有逆势上扬的产业优势，可以预见其在未来也将越来越为国家肯定和支持，获得地方政府、投资机构的青睐，研究视角的变革正为这种转变提供极具参考价值的理论视角，这个视角需要传播者贡献更多的智慧与想象力。

参考文献：

［1］邵培仁，杨丽萍．中国文化创意产业集群及园区发展现状与问题［J］．文化产业导刊，2010（5）：62－69．

［2］陈庆德，马翀伟．文化经济学［M］．北京：中国社会科学出版社，2007．

［3］张立波．文化产业项目策划与管理［M］．北京：北京大学出版社，2016．

［4］沈虹．创意传播的沟通元与广告创意传播［J］．广告大观（理论版），2012（4）：47－58．

［5］尼古拉斯•博瑞奥德．关系美学［M］．黄建宏，译．北京：金城出版社，2013．

作者：张雪 单位：江苏海洋大学