企业植入广告传播学论文范文

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一、企业植入广告的特点

一是隐性传播特征。传播学理论认为，在信息的传播过程中，信息的传播目的被突出、刻意的强调出来，让受众者强烈感受到传播者的主要意图，并且会希望受众者在一定时间内作出反应的目的，这样的一种传播方式被认为是显明性传播。在人际传播、组织传播和大众传播过程中的协商与对话、公文于会议、硬性广告等都是显明性传播。而另一种方式即为隐蔽性传播，传播者的目的和主要意图被十分巧妙的，以一种不易觉察的形式隐含在传播的内容中，它主要用于一些艺术传播和新闻报道中，它的主要意图需要受众者在认真体味之后才能得到领悟。传统意义上的广告方式是单纯的，具有赤裸裸的商业化广告的形式，是显明性的传播方式，而植入式广告则改变了这一状况，它把企业所要表达的诉求点在观众不产生排斥心理的前提下，十分巧妙的融合在事情情节中，产生某种认知反应、情感反应以及行为反应，形成良好的传播效果。二是广告诉求具有强制性与针对性。在影视作品或艺术作品中，传播者是把植入广告的符号直接嵌入其中，成为作品中的场景、角色、情节的组成部分之一，这就造成观众无法只看作品而避开广告。三是非人员传播特点。传统的营销方式是人员推销、销售促进等，而植入广告则是借助媒介和消费者进行沟通。

二、企业植入广告的传播学解读

（一）传播模式在二十世纪四十年代，传播学研究者拉扎斯菲尔德就提出了一种传播学模式，也是为后人所认为的经典传播模式，即两极传播模式。所谓的两极传播模式是指：信息会先在一部分有影响力的人群中传递，再由这部分人传递到广大受众者中。拉扎菲尔德把这部分有重要影响力的人称之为意见领袖（opinionleaders）。所以说，在这种理论下，基本可以确定信息的走向为“信息→意见领袖→追随者（followers）”，意见领袖对大众传播的成效形成具有重要的影响。在生活中，影视演员、名人就常常发挥出意见领袖的作用，他们在其影视作品或者显示生活中所体现出的生活方式和价值观念往往会产生标榜性的作用，引导观众对植入式广告的产品或品牌产生认同感。传播学专家邵培仁先生认为：在某些情况下，受众者在面临信息、思想或商品等选择时缺乏主见，依赖心理严重，而这时意见领袖就会发挥其评价、推荐、引导等功能，向受众者表明自身态度，采取重要行动，指点与调节在这一过程中产生的各种矛盾。这就是为什么企业会花大价钱聘请名人、演员或者在社会上具有高知名度的人作为其品牌代言人。一个重要的原因，但是，一旦演员出现负面新闻，就会引发一系列的公关危机，相应的对企业产品或品牌带来一定的影响。

（二）植入广告的效应一是可信性。传播学理论认为，传播者自身的信誉和他所具有的权威性是植入广告传播可信性的两个方面，受众者在接受植入广告内容的时候往往取决于这两方面。根据调查结果显示，即便受众在认真观看影视作品的时候插播广告，也至少会有38%的人会选择其它频道来进行过渡，而更多的人（占到了51.9%）则会利用这一时段吃东西、上厕所等。而植入广告则对这一现象进行了彻底的改变，颠覆了传统的商业广告表现形式，达到了较好的传播效果。而传播学专家霍夫兰也用实验的方式证明了信源在可信度、知名度以及传播来源的动机上和传播的效果之间具有正比关系。这也证实了企业在植入广告的时候看中的是名人或者影视明星所具有的可信性，这样既能保障票房又能保障经济效益，达到双赢的局面。二是模仿效应。植入广告是传播者进行了精心的编排，目的就是为了结合产品的特质来迎合受众一些个人化的自身需求，让受众在潜移默化中接受产品所表达的信息，从而激发受众的模仿性消费。

三、植入广告存在的问题

北师大教授周星认为“，从积极的意义上来说，影视中出现的广告是时代转变的结果，在以前的计划经济阶段，商家并没有广告意识；从另一方面说，在影视剧中出现广告是一件不具有长远意义的事，电影欣赏是观众对审美的追求，是人们超越了物质层面的情感升华，片中的广告依然是一种物质上的宣传。这种倒错的审美关系，必定会影响电影本身的艺术性。”

由此可以看出，在现阶段植入广告确实还存在很多问题：

1、植入方式生硬，品牌单一。植入广告如果是用泛滥而生硬的方式展示，那么很容易引发观众的反感，达不到预期目的，应该让广告变得更加隐形。另一方面，目前在国内外的植入广告中，知名品牌占据着主要市场，中小型品牌鲜有露脸。

2、植入方式简单粗糙。在这一点上，我国的影视作品尤为突出，他们往往会把产品的信息放在影片的醒目位置上，或者会把产品作为演员的工具使用，然后也会给几个特写镜头。这样观众会不断被动的接受产品信息，在一定情况下会产生排斥的情绪。所以，为了达到良好的营销效果，我们还是更多的借鉴一下欧美电影中比较成熟的广告植入方式。总体来说，与传统广告相比较而言，企业植入广告比传统广告更有优势，它是市场经济发展的必然趋势，而我国的企业植入广告正在探索中逐渐成熟起来，相关的法律法规、行业规范也为中国的企业植入广告发展提供一个优质而高效的平台。

作者：潘洁单位：武汉纺织大学传媒学院