广告植入SNS的传播学理论分析范文

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一、内部关联是对强弱连带关系理论的验证

1．实名制sns中的强连带关系

实名制SNS的建立基础决定其内部关联是强连带关系，并体现出明显的强连带关系的特点。处于强连带关系中的人的生活背景、学习或工作经历、生活圈子等都有较大的重合，这就导致他们所接触到的信息也会存在比较大的相似性。不仅如此，他们之间互动频繁，在信息传播上，存在渠道的重叠和浪费。实名制SNS中以定向受者为主，然而传播过程始于传者，经过媒介到达受者，但并没有终止于受者。受众的第一轮反馈即为第二轮的传播，由于SNS中反馈渠道的畅通，受者随时能转化为其另一重身份———传者，传受角色模糊。①而且，在人际传播中，由于对好友具有较高的信任度，用户一般都乐于接受并转发好友推荐的信息。

2．非实名制SNS中的弱连带关系

相较于实名制SNS的强连带关系，非实名制SNS的内部关联呈现出的则是与之相对的弱连带关系。我们现实生活中的社交关系，很容易出现“结构洞”，它会使信息传播中断。在以非实名制为主的SNS中，“结构洞”得到了弥补。这类网站中的用户的身份、地位等现实情况都相差较远，社会距离较大，但又会由于爱好、特点等因素彼此建立好友关系。处于弱连带关系中的人由于社交关系不强，能够穿越更大的社会距离，传播速度和范围都较强连带更具有优势。病毒视频广告由于其本身具有趣味性和吸引力，再借助弱连带关系广泛的人际传播网，不仅可以在人与人之间传播，还可以借助群体之间的某个弱连带关系在群体间进行传播，这就可以快速并广泛地接触到受众。

二、传播顺序是对两级传播理论的验证

两级传播理论中的核心问题就是意见领袖，信息首先传达给相关领域的意见领袖，再通过意见领袖传达给广大受众，即两级传播。这一理论后来受到争议，主要因为在不同的传播环境下，其适用性是不同的。在SNS的病毒视频广告的传播过程中，两级传播理论在不同的SNS中就得到了正反两面的验证。

1．实名制SNS———两级传播理论的反面验证

在实名制SNS中，病毒视频广告的传播呈现出去中心化的传播特点。建立在实名制基础上的好友添加模式是比较封闭的。实名制还决定了网站用户信息和社交关系的真实性。每个人现实生活中的好友都是有限的，因此真实线下关系的线上化使得用户的好友数量在一定程度上受到了限制。在这样一种信息传播模式下，很少有人拥有大量的好友，具有一呼百应的传播能力，意见领袖的作用并不突出。在病毒视频广告的分享过程中，也难以找到明显的引爆点。

2．非实名制SNS———两级传播理论的正面验证

虽然说网络等新媒体的发展推动了传播方式的去中心化，但是并不是每个人的影响力都是一样的。两级传播中的一个关键要素就是意见领袖。在笔者分析的“2011新浪微博八大病毒视频广告”获得大量转发的23个传播路径中，有17个在传播路径中可以看到明显的引爆点，这些引爆点在转发的同时还进行了自己的评论。在病毒视频广告的传播过程中，引爆点对扩大信息传播范围、增加信息传播深度起到了至关重要的作用。

三、结论

总体说来，在SNS中的病毒视频广告的传播过程中体现出了人际传播和大众传播结合互补的特点。此外，利用意见领袖进行去中心化的广泛传播。最后，病毒视频广告在两种不同类型的SNS中的传播还从正反两方面验证了两级传播理论。（本文作者：苏素单位：西南交通大学艺术与传播学院）