论政府形象传播不利反馈的应对路径范文

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减少非故意的信息误读，重点是提高记者的素养，记者自身不仅对信息源的理解要深刻全面，而且要能通俗易懂且准确地表达出来；减少因对政府和媒体的不信任而产生的信息误读，关键在于报道的客观平衡。在报道成绩时，不回避问题；在宣传典型时，不任意拔高；在传播主流价值时，不简单否定其他思想。如此长期努力，政府和媒体的公信力不断提高。而对于国外一些媒体恶意解读信息，则要通过提高文化软实力，增强国际传播能力，加大国家形象塑造的力度。

信息干扰及其应对

任何一个事件发生以后，一般都会形成多个信息源，而且事件越复杂，形成的信息源就越多。由于不同的传播者有着不同的立场、观点和方法，因而对同一事件会形成不同的传播信息。同一事件，在有些人眼中可能是正面消息，在另一些人眼中则可能是负面消息；在从初级传播向多级传播不断延伸的过程中，信息也会不断衰减或变形。因此，受众往往难以辨别究竟哪一个信息是事实真相的反映。一些混乱的信息，特别是流言谣言会对政府形象造成损害，甚至威胁到社会的安定团结，因此，需要过滤各种干扰消息，确保政府的权威信息顺利传播。具体举措包括———新闻通稿。所谓“新闻通稿”，是由政府事先拟定好的对某一事件的报道，供新闻媒体在报道中使用。这种“通稿”一般是当地政府对于某件事情的信息通报，以及对观点、态度以及自己采取的措施、做法等等的解释说明。在一些涉及重大问题、重大活动和重大事件的新闻报道中，为防止信息的误读、误传而导致信息混乱，甚至影响社会稳定，需要统一信源、统一传播内容，从而把最准确最权威的信息传播给公众。它可以起到统一认识，稳定人心，高效动员等作用。但是，新闻通稿不能滥用，不能沦为一些政府的官员掩盖真相、逃避责任的工具手段。否则，就会丧失公信力，宣传效果适得其反。媒体须标明信息源。一般来说，信息源的数量与新闻的重要、敏感、复杂程度成正比，报道中出现的信息源越多，事实呈现的肌理越精细，报道的内涵越丰富。“不依靠单一信息源做报道”，在许多西方媒体中已成为一个技术规则。但是，当不同信息之间发生矛盾时，受众往往要根据其信息源来判断其可信度，因此媒体信息时一定要标明信息的来源，让受众能够根据各信息源的可信度和权威性作出自己的判断。对于媒体故意模糊信息来源、误导受众并造成严重危害的，应当依法予以处理。有针对性地正面信息。目前，网络上、短信中，“灰段子”、“黄段子”、“黑段子”十分流行，有不少是讽刺批评政府或领导干部的。虽然有的讽刺和批评有一定道理，但也有不少以偏概全，损害了政府形象。要消除这些负面影响，依靠传统的媒体和传统的方式远远不够，政府也需要学会利用各种新媒体，如网络、手机等工具，利用博客、微博等新的形式，树立和传播自己的形象。控制有害舆论。有害舆论主要指违背事实的流言和谣言。按其类型可以分为牢骚性、攻击性、宣传性、牟利性和误解性等流言和谣言。如何处置各种类型的流言和谣言？首先要及时掌握社会舆论的现状。领导者必须高度重视信息的收集、整理、传输、利用等工作。培养一批专业化的信息收集、整理、加工、传输人员；形成一套规范化、自动化的信息处理程序等；其次，要扎扎实实地推进政府信息公开，以防流言和谣言的产生；再次，要对已经形成的流言和谣言迅速采取行动。要积极利用媒体，引导舆论，及时、广泛地公开事情的真相和处理过程。及时发现流言、谣言制造者和传播者并与之沟通，告知传播流言、谣言的危害性和要承担的法律责任，制止其违法行为。如果造谣惑众，危害严重的，应当依法惩处。

公众质疑及其应对

公众质疑主要有两种情形，一是怀疑政府信息的真实性；另一种是怀疑政府信息的合理性和科学性。前一类情况的处置相对复杂，本文暂不做专门分析，先分析第二种情况。政府信息的合理性与科学性，并不是媒体本身造成的，而是由政府决策的合理性和科学性所决定的。过去，由于媒体的统一管理以及互动性不够，质疑的声音虽然存在，但不会相互激荡，形成“媒体事件”，对政府决策的实施影响不大。但在新媒体环境下，特别是网络的迅速发展，只要对政府决策有不同的看法，网络很快就会有声音出来，其中一些意见会引起网民的共鸣，从而很快形成网络热点。对此，政府部门决不能置若罔闻。一是要提高政府决策的民主化程度。如果不涉及到国家秘密，且时间允许，最好通过媒体公布草案，让公众充分讨论，在充分吸收公众意见的基础上，再做决策，这样既可以减少不必要的决策失误，还可以避免因公众参与不足而带来的质疑。二是正确面对公众的质疑。如果政府决策引起了公众的普遍质疑，那就不能简单地加以推行，最好组成联合审议组，对政府决策进行审议，如果确信决策没有实质性的问题，则将审议意见通过新闻会等方式予以公布，通过媒体将赞同政府决策的专家和公众的意见传播出去，争取更多的认同。如果联合审议组认为政府决策存在比较明显的缺陷，则需要下令暂停决策的实施。如果觉得非采取相关措施不可，应当将原来已公布的方案转为“草案”，让公众参与讨论，从而挽回政府的公信力，树立政府的良好形象。三是要有意识地加强对受众反馈情况的研究。对于受众反馈意见的调查分析，是我国政府和媒体的一个弱项。国外媒体为了满足受众需求，提高自身的吸引力和竞争力，对于受众的研究早已从一般性的理论研究转入到微观研究和应用研究。而我国对受众研究尚局限于理论界，而且，很多地方的政府形象建设尚处于起步阶段，受众分析、效果分析一般都不会列入其中。

但问题是，如果政府形象传播的效果很差而自己都不知道，或者知道效果不好却不知道原因何在，这样盲目的传播，不仅浪费媒体资源，而且影响政府形象，由此造成传播水平越来越低、政府形象传播效果越来越差的恶性循环。因此，必须要把反馈分析作为形象传播的一种重要环节，政府、媒体不仅可以自己组织调研，而且要调动理论工作者从事政府形象传播调研的积极性。通过长期、广泛而深入的调研，真正了解公众的兴趣点，分析现有传播模式的优势与缺陷，从而不断调整和改进传播方式，提高传播水平。（本文作者：卢咏梅单位：南京日报社民生新闻部）