基于传播学探求电影网络经销之策范文

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一、来势汹汹的《失恋33天》

（一）势如破竹的票房

截止到2011年12月11日，也就是在《失恋33天》上映整整一个月后，在百度上有关该电影的搜索结果已达到约20，100，000个，在新浪微博的搜索也找到8，083，593条结果。这部小成本电影在上映的一个月内，始终保持了非常高的社会关注度。2100万的首日票房，上映首周票房就达到2亿以上，公映5周以来，已经取得了3.2亿票房，制片方净利润达到1.2亿[1]，如此惊人的数据让许多人对《失恋33天》的成功之道产生了浓厚的兴趣。

（二）票房背后的成功法则

《失恋33天》采取Solomo(索罗门)营销模式。即：Social社交的、Local本地的、Mobile移动的。S也就是指，使用以人人网与开心网为主的社交网站做主要的宣传阵地；L指在各不同地方拍摄宣传片，与不同地区粉丝互动；M指利用手机这种新兴的多媒体终端进行宣传，从而达到一种三位一体，相互融合的宣传效果。本文将主要以传播学的角度，从网络宣传这一点上，来深入探讨《失恋33天》的成功之道。

二、以网络为市场宣传的突破口与主战场

（一）微博效应

《失恋33天》的网络营销的成功，最根本的原因是要归功于对微博的运用。最能显示微博传播威力的，就是微博的“转发”功能，类似于人人网的分享，通过再次别人的信息，使许多热门信息得到高度分享。也正是这种“转发”，带来了一种全新的裂变式的信息传播形态，由此，微博以其信息传播的“灵敏性、高密度和超便捷”这三大突出功效战胜了以线性传播和网状传播为主的传统媒介，让信息大爆炸出现在人际传播中[2]。《失恋33天》在微博上的宣传主要是通过在微博上建立微博与微博群，从而吸引大量粉丝进行关注。在关注度形成后，开始在微博上有关电影的花絮、预告片和图片等等，进行前期宣传和造势。同时，在全国七大地区展开征集失恋者，吸引各地粉丝参加活动，关注电影。《失恋33天》在微博上的线下宣传，征集各个地区失恋的人接受采访，在包括深圳、杭州、成都、武汉、重庆、长沙、沈阳、北京在内的8座城市，拍摄了14部短片，取名《失恋无语》，并先后于网上播出。据有关调查显示，77%以上的受访企业已开设官方微博，企业在新媒体传播领域的投入不断增加，68%的中国企业对社交媒体在“获取新客户/提高产品销售”方面的作用表示认同[3]。可见当今的微博世界，已不仅仅是一个信息交流和资源共享的平台，更是一个企业用于盈利的公关战场和重要的营销策略。微博上有关新产品的推广，是一种“超软广告”，它能以网友间看似闲聊般的“信息共享”而达到“广而告之”的功效，这也充分说明《失恋33天》的制片方眼光敏锐，在无形中让微博的威力变成电影宣传的马达。

（二）社交网络宣传

《失恋33天》在开心，人人网做的宣传主要以分步骤地发表于网络。日志与网络视频有关。《失恋33天》的剧本是一部同名的拥有150万微博粉丝的超火爆网络小说。

电影《失恋33天》便以小说为饵，吸引大众目光，从八月开始，到电影上映前，制片方找“水军”（网络）以小说粉丝的身份，在社交网站上，配合着电影的上映，发表日志与视频配合宣传，日志主题包括“热爱小说”到“对电影的期待”，也有对电影进行各种猜想和预测，还有对电影预告片的感想等等。同时，还会配合地一些和电影有关的视频，包括不同版本的预告片，对主演的采访以及电影拍摄的花絮等等。

三、网络营销背后的传播学理论

其实，《失恋33天》的成功是一个多方面宣传方式相结合的综合效果。除了成功的网络营销，《失恋33天》的宣传还特别考虑到了受众现实与社会现实。

（一）抓住受众心理的营销

所谓受众，是指信息传播的接受者群体，像接受网络信息的网民与观看电影的观众，都可以成为受众。“传播渠道霜权的时代，媒介是传播活动的主体，面对有限的渠道，受众没有太多选择的余地传播渠道过剩的时代，受众是媒介经营市场的主体，谁能够真正的理解受众，谁就能在激烈的市场竞争中得以立足”[4]。所以，受众，也就是看电影的观众，他们的喜好与兴趣，是直接决定电影成败与票房的最重要因素。而《失恋33天》就非常准确地定位和迎合了自己的受众。准确定位受众目前。社交网络在我国的发展已达到了一种非常普及的状况。据资料显示，至2009年，21到29岁的年龄段已成为SNS网站用户的主力军，占整体人数的52.6%，其中学生与职场人士分别占50.3%和30.1%[5]。可见年轻人已经成为SNS网站用户的主力军。而《失恋33天》是一部“小清新”类型的电影，讲述的故事主要是年轻的都市男女，其目标受众，正是这个年龄阶段的人群。所以，电影采取用社交网络进行宣传，很准确把握了受众群体，这也是电影的网络宣传为何如此高效的原因之一。准确抓住受众的好奇心理。人们总是喜好接受一些反常的新奇的罕见的信息，《失恋33天》既是一部非常火爆的网络小说，所以当它被改编成电影时，必然会引起许多看过小说的网友的关注。从而小说的粉丝就可能变成该电影的观众，再经过他们对身边人的宣传，电影《失恋33天》即将上映就可以先在小部分年轻人中得到传播。

准确抓住受众的从众心理。传播学家罗杰斯通过“创新扩散”理论，曾得出以下结论：在认知信息上，媒介信息源最重要，但对于评价来说，人际信息源最重要。受众的从众心理是指生活在一定群体中的受众，为了避免被群体抛弃与否定，其个体行为都会趋向于与群体的总趋向一致[6]。电影《失恋33天》一旦成为某个小集体中的话题，或者是受众所在的群体的网络话题，一些不知道该信息的受众为了使自己与所属群体的信息源保持一致，也会去主动关注该信息。《失恋33天》就是利用这种受众心理，在网络下大量转发与分析自己的宣传信息。

准确抓住受众的移情心理。移情心理只指受众对自己无从实现的欲望与不曾有的经历，通过对信息内容的角度置换，达到心理的满足[7]。影片选择在2011年11月11日上映，就是抓住了许多经历失恋和正在单身的青年关众，在这个所谓的“光棍节”，许多人都用看电影中的女主角的疗伤来达到一种自己心灵的愈合，同时，也有很多幸福的情侣选择观看，是通过感受影片中女主角的不幸来提醒自己现在的幸福，从而勉励自己珍惜眼前，珍惜所有。

（二）结合社会焦点的话题炒作

任何一部影片的成功，都要靠本身的故事情节来打动观众，否则即使宣传效果再好，首轮上映之后，也不会有好的口碑和持续不断的热映。《失恋33天》的题材是它成功的另外一个重要因素。

美国传播学家李普曼在《舆论学》中指出，媒介有能力构造一个“虚拟环境”，即媒介可以建构一个虚拟的社会环境。后来，该理论被发展成为议程设置理论。该理论强调，媒介并非像镜子一样，被动地反映现实。而是以特定的视角与手段，有选择地将现实再建构之后，积极地提供给受众[8]。通俗地说，媒介，包括电影拍摄的剧本，都是媒体自己选择的，但他们绝对不可能随心所欲，他们选择的话题也必须是受众关注的社会热点。他们所反映的也必须是现实社会中的矛盾冲突，这样才能吸引观众，也吸引社会的关注。

当今社会，随着80后的不断成长，婚恋话题已成了现在的年轻人与整个社会高度聚焦的热点。诚信的沦丧，拜金主义的泛滥，让现代人的婚恋观浮躁而庸俗，也让人们对婚姻与爱情的失落格外明显。再加上工作压力等各方面问题，剩男剩女问题也日益突出，产生青年的爱情与婚姻已变得越来越复杂。影片中通过女主角黄小仙从失恋中的自我救赎，以及对其他青年男女婚恋观的描写，既真实反映了当今社会的场景，又给为爱情苦恼的单身及失恋青年以新的希望。源于生活而高于生活，是所有成功的艺术作品的共同特征。

四、电影网络营销的优势

电影《失恋33天》的成功归功于其网络营销的巨大影响。这里，我们可以把用网络进行电影营销的好处进行归纳总结。

（一）大大降低了宣传成本

一般电影的前期宣传，都是采取在电影上映前的一个月内，进行突击宣传。剧组的主创通过去各地开新闻会，主创见面会等来进行造势，同时还要穿梭在各种娱乐节目中露脸，讲述影片的拍摄过程等等，最后再配合报纸广播电视及各种平面与媒体宣传。这样俗套的宣传攻略，主要是靠明星效应来拉动其粉丝，实际效果并不突出，宣传范围虽大，却影响有限。更重要的是耗资巨大。电影的网络宣传可以充分利用微博，社交网络等网络资源实现信息的分享与转发。而雇佣网络的支出相比报纸电视的宣传费用却是寥寥无几。网络宣传无疑是一种高性价比的新型传播渠道。

（二）传播效果易测量

正常的影片宣传，无论在经济效益上如何，最大的一个难题就是对传播效果没法测量与预估。传播学四大奠基者的拉斯维尔曾指出，一个完整的传播过程，应该是包括传者、信息、受者、媒介和效果这五大因素在内的，但事实上很多信息的传播是没有反馈或无法测量的。网络传播的好处就在于可以较为清晰的测量出每一阶段的传播效果，以分析对比，进行下一步的宣传。如：根据微博粉丝量、社交网站的点击率及留言量，发行商可以直观测量出电影宣传效果。

（三）与受众之间互动，传播的反馈明显

这是电影网络上宣传的更高一层的优势，就是不仅可以及时知道宣传的结果，还能知道结果是好是坏。仅仅知道引起了多少的关注，还不能完全看清受众方面的意愿，而通过受众的留言，就可以让制片方进一步明确不同宣传方略影响的大小，可以使电影的下一步宣传更有针对性与方向性。此外，微博营销可以实现与受众的互动，如有奖活动、竞猜活动、评论活动等等。在小小的物质奖励的诱惑下，不仅吸引了更多粉丝参加，也在这种互动中拉动了电影与粉丝的距离，这种不间断的近距离的互动，能让受众一直保持对电影官方微博的关注度。新浪微博现在共有2.5亿用户，平均网龄2岁，平均每人每天在线4小时以上，这样一个庞大的数据，足以说明微博营销已经成为把握当今年轻人的一个非常有利的途径[9]。

（四）有利于传播策略的连续性，形成饥饿营销

所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的[10]。在网络做宣传的一个突出特点，就是可以有步骤，分批次的进行宣传，一点点地透露有关电影的信息，越来越多地透露信息，也就是借助市场营销里的饥饿营销。比如：在电影上映之前，利用社交网站和微博等，可以先后播出许多版本的预告片。通过对预告片的播出时间和内容的实时控制，可以吊足观众的胃口。

五、结语

一部小成本的电影，获得如此大的市场回报，《失恋33天》的成功确实让我们眼前一亮。电影以网络营销为主要宣传攻略的新媒体营销方式，也为许多其他娱乐产品的营销，提供了参考与借鉴。但任何成功都是不可以复制的，《失恋33天》的成功与它的影片本身的品质、上映档期、院线排片、媒体宣传、渠道发行等等也是分不开的。此外，我们还必须注意到社会、媒介与受众三者是一个相互作用，相互影响的系统，任何的娱乐产品，包括电影，想要成功的运作，必须要合理地处理好这三者之间的关系。不要忘记，对受众需求的满足和对社会现实的映射，是一部成功的电影所必须包含的因素。