基于传播学解析期刊受众关系范文

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现代社会在更广泛的意义上被指称为信息社会概发端于传播手段的先进性，信息传播的快捷便利和无远弗届性，以及信息本身的爆炸性增长。这些都形成和造就了现代社会结构、社会形态和人类生产生活方式的革命性变迁，信息更多地代替物质和能源，成为社会进步发展的元动力，也从根本上改变了人们的生产生活方式、行为模式和价值系统，数字化生存不再是一种理念，而是一种活生生的生活形态。［1］28思想是人类最伟大的力量，人类每次对自身境遇的突破，无不以思想的突破为先导，而思想的突破离不开思想的积累、传承、交流和碰撞。有别于各种快餐文化，学术期刊作为传统纸质媒介，是记载、传播、交流和传承精深思想，思考研究人的生存状态、终极意义及其技术手段的重要学术研究平台。培植一流学术期刊，就必须以传播学为视点，认真研究学术期刊信息传播主体、过程和特点，尤其是加强对学术期刊的受众研究，增强学术期刊建设工作的针对性和有效性。

一、学术期刊受众的主体：平衡论下的传受关系

在现代传播学史上，美国的C·香农和W·韦弗把传播过程分为传播者、信道、信宿三个环节，并细致研究了不同环节对传播效果的影响，即香农－韦弗模式。［2］86这种定义主要突出传播的物理性质和功用，受众在这里更多的是被物化的被动信息接受者。受众是社会总体环境和特定媒介供应方式的产物，信息的供给造就特定的社会文化环境和价值趋向，形成社会总体的行为特点和思维方式。在学术期刊信息的传受关系中，传者和受众是传播关系的两个主体，二者的相互联系相互制约关系决定了学术期刊信息传播过程的运行形态和特点，而信道更多在物理和技术意义上研究使用。受众即各种类型信息的接受者，评判分析并用以解构现实环境的人或者群体，主要包括听众、观众、读者等不同群体。对于学术期刊而言，受众主要是传统意义上通过纸介质或者网络定期或者不定期阅读期刊的特定、不特定的读者群体。学术期刊信息传播以受众为目的和终端，也是传播效果的评判者和信息传播的意义之所在。

美国传播学学者麦考姆提出，在信息的接受上受众有被引导的需求。这种理论以传播者为中心，由于忽视了受众在信息传播过程中的能动性和信息的反馈，逐渐被学术界抛弃，受众中心论应运而生。受众中心论强调在信息传播过程中，受众处于信息传播的核心位置。在受众中心论者看来，使用与满足理论和选择性理论说明了受者的核心和主体地位。“受众不仅是媒介产品的消费者，是大众传媒的衣食父母，而且也是大众传播的积极参与者和最终裁定者。只有满足受众需求，获得受众支持和认可，大众传播才能有效，才能在激烈的市场竞争中求生存发展。”［3］《纽约时报》提出的“读者需要什么，我们就提供什么”就是受众中心论的代表。由此，信息传播者的意义在商业社会和利益关系面前被完全消解，信息生产商编码纯粹为迎合大众庸俗文化低级趣味，受者中心论的实质在于市场中心论、金钱中心论，受众被看作媒介市场的消费者，媒介为提升发行量造假、煽情甚嚣尘上。而作为时代思想或思潮先声的学术期刊由于急功近利和浮躁情绪，剽窃、模式雷同、千篇一律、弄虚作假、陈词滥调、剪刀加糨糊、缺乏创新和批判精神、迎合时尚、平庸媚俗等现象泛滥一时。学术的平庸腐败造成学者本身的平庸和社会对腐败的高容忍，知识层的平庸媚俗进而造成思想界极度沉闷缺乏活力。学术期刊必须有强烈的社会责任感和社会效益至上的理念，坚持正确的办刊方向，繁荣学术，促进社会进步。

那么学术期刊究竟应该在何种意义和程度上承担引领社会思潮，促进社会主流思想文化活跃繁荣，开创学术新思想新领域的重任？这些都是当前急需研究和解决的问题。我们认为，必须在坚持学术自由、研究无禁区原则的同时，在信息传播的两个支柱———信息传播者和受众之间取得平衡，这种平衡意味着不偏颇任何一方，一定程度的信息过滤对于学术期刊是必要的而且是必须的。

学术期刊的社会目的、思想内容和话语方式决定了受众的小规模，一般服务于特定受众群体，大众媒介的市场化改革方向不适宜学术期刊。从学术期刊的社会目的和思想内容来看，学术期刊代表和引领一个社会精深思想的研究思考，是一个社会思想所能达到的深度水平的表征，每一次人类对自身境遇的突破，无不以思想突破为先声。牛顿不思考苹果为什么不朝上而是朝下掉，就不会有天体力学的革命性突破。没有16到17世纪西方资产阶级思想家对人的权利的严肃思考和对腐朽封建制度的批判性研究，就没有宪政体制在西方的确立。思想上的一小步有时意味着人类的一大步，从这个意义上来讲，学术期刊承担着严肃的社会责任，客观上要求对信息进行一定程度的过滤，即不迎合时尚，不追求市场化的经济效益，真正开创和引领新思想、新思潮和新的学术领域，而这种效益从根本和长远上来讲，远超过时尚刊物的效益。因此对于受众而言，学术期刊不迎合大众受众的一般性娱乐休闲、猎奇需求，而是旗帜鲜明地坚持社会效益至上、公益性、小受众立场。从话语方式来看，学术期刊学术性的语言有时艰深奇诡，多数受众无法接受，但这是学术期刊研究性、探索性特征的必然结果。爱因斯坦发表相对论后，坦言全世界懂得该理论的不超过五个人。正如哲学，受众不理解其特定话语方式是因为受众本身没有达到相应的思想高度，而不是作者或者学术刊物故弄玄虚。法国社会学家勒庞认为，社会主体是由集体无意识，受制于欲望，易受他人传染影响、盲目冲动的乌合之众组成。［4］17所以，一定意义上来说，学术期刊不以迎合一般性娱乐需求为导向，其社会效益至上的特点决定了受众群体的小规模性、精英性、高水平性、圈层性，不能单纯地的以受众中心论为主导来确定学术期刊的编辑方针，而是应在二者间适度平衡。

二、受众分层：不同受众群体对学术期刊编辑传播的影响

作为传播学极其重要的概念，受众具有人数众多、分布广泛、隐性匿名、内部差异显著的特点。分层原为地质学上的概念，是指地质构造的不同层面。最早把分层概念引入社会学研究的是马克思·韦伯，他按照财富、威望、权力三个标准把社会群体划分为不同层次。现在一般认为：“所谓社会分层，是指按照不同标准对社会群体进行阶级、职业、收入、权力、地位、心理等方面的高低有序的等级层次排列。”［2］25这种因对资源和利益占有不同而形成的群体、个体等级差异和不平等是人类社会固有的本质特征之一。［5］5从社会分层的角度来看，受众首先表现为个体受众，受众个体是受众的最基本存在形式。他们对信息的个体化解码是个性化的具象体验，他们以自己的方式解码信息，获得个体化的媒介消费与享受，所以媒介对不同个体的刺激效果是不同的。个体受众具有不同的文化背景、政治立场、审美情趣，在对学术期刊的使用程度、认知水平和学术素养等方面表现不同，因而可以根据不同特点分为不同的受众群体，同一受众群体对符号信息的解读具有大致相同的方式和接近的评价标准。所以，从传播过程来看，受众是个体的信息接受者；从社会系统的角度来看，受众是社会生态系统的组成部分，不仅与传者发生联系，而且受者与受者的关系也影响传播效果［3］，如“意见领袖”对群体信息的接受和大众舆论生成具有不可替代的作用。

1994年，丹尼斯·麦奎尔在总结传统受众研究模式及其分层的基础上，把受众研究分为结构性受众、行为性受众和文化性受众三种研究模型，从而确立了一种新的受众研究范式。［6］11我们以这种受众研究新范式为理论指导，具体分析学术性期刊受众的角色、地位以及对编辑传播活动的影响。

1．学术期刊的结构性受众分析。传统媒介工业对受众的分析最早始于结构性受众分析，如对报纸杂志覆盖范围、电台收听率等的调查、统计和分析。这些数据对于改进媒介工作作风，提高媒体质量，加强媒介管理，更好地满足受众兴趣需求，从而扩大和提高媒介的覆盖率、信息到达率起到了重要作用。而市场影响的扩大，覆盖人群的增加对于发行量，更重要的是广告的获取是大众传媒生存和发展的关键。［7］受众对媒体最直接、最经常、最权威的评价，就是对媒体的接触和认可程度，收视率、收听率、发行量是媒介的生命，而这些都由受众决定。［8］这一时期，出现了美国《巴尔的摩太阳报》平价甚至亏本发行报纸以扩大发行量，以发行量获取大容量广告而获取利润的经营模式。受众结构性分析对受众视听行为特征、群体分布、意见态度使反馈这一环节在传播上的重要性凸显出来，彻底颠覆了传者中心论，传统的“魔弹论”、“强效果论”受到质疑，受众不再是传播过程中无关紧要的陪衬，可以说此时受众被当成了媒体的衣食父母、上帝，“眼球经济”促进了传者中心论向受众中心论的重心大转换。而学术期刊的发行对象决定了受众群体的分布。作为承担严肃社会责任的学术期刊不以发行量为唯一考核指标，但由受众接触率和具体评价所决定的发行量是评价其影响力和办刊水平的重要依据，高质量的学术期刊其发行量无疑更大。但和其他类型的期刊相比，其受众面无疑更为狭窄，一般只针对特定受众群体。以一般地方高校学报为例，其发行主要是在全国高等文科学报学会会员单位内交流为主，有少量国内和境外赠阅，市场化的订阅几乎没有。所以其受众群体主要为高校教师、科研院所科研人员和大学生，以及境外部分受众群体。影响因子排位一般也不高。在受众的接触反馈上，部分大学生认为，在浩如烟海的信息面前，受办刊资源和高校本身学术水平制约，一般选择重点高校学报阅读，较少关注一般地方性高校学报。在阅读方式上，较少使用纸质刊物，更多选择中国知网下载阅读相关感兴趣的内容。这些从总体上说明一般地方高校的学术期刊办刊水平有待提高，覆盖面有待进一步扩大。所以，在坚持小众性受众立场的同时，重视受众的结构性研究，对于提高学术期刊的学术质量无疑具有重要意义。

2．学术期刊的行为性受众分析。随着人类向后工业社会、信息社会的迈进，传统的口耳相传的人际传播迅速变为以大众传播主导，这种传播的受众体现为对象上的不特定性、群体上的异质性、需求的多样性、信息覆盖的全面性和广泛性。由于社会分层的深化，特定的媒介只针对和满足特定受众群体的兴趣和需求的现象日益普遍，分众传播模式应运而生。同时，人作为群体化组织化生存的动物，现代陌生人社会疏离的人际关系无法适合人性的本质要求，各受众群体对信息接受的不同要求和动机，信息是否符合个人的审美方式，保持和群体一致的话语方式和谈论主题，从而获得群体归属感，是受众对当代大众传播的一个重要要求。这样，传播对象的市场细分，使得传播媒介的细分，从而对媒介本身鲜明的传播主题和特色提出了更高要求。大众传播行为性受众分析正是适应了这种时代趋势，结合了欧洲知识传统，并以美国实用主义哲学为指导兴盛一时。这种分析范式强调实证主义、经验主义的研究路径，以统计、实验的方法研究人的实际生活状态，超脱纯思辨的论证方式，最终建立关于人类社会的经验分析、实证分析，从而推动人类进步。行为性受众研究通过“考察受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，为传播决策提供参考”［7］31，旨在预测受众对媒介信息的选择、反应和接受行为，“使用－满足”理论是这种受众观的代表。在这种研究范式中，受众被视同“黑箱”，研究者不必洞察其内在机制，只需要通过言行分析，即可得出关于传播效果的结论。［7］32工业社会一定意义上是中产阶级主导的社会，这种社会结构主要体现为纺锤型———两头小，中间大。在受众分层上，也同样体现为这种结构形态：处于两头的是少数文化精英和游离在主流文化之外的文化边缘人，中间大多数是普通文化大众。［7］对于传统媒介的学术期刊而言，其主要受众群体无疑是纺锤型社会结构中的少数精英。他们对于媒介的认知态度和使用动机有别于其他社会群体。在媒介使用动机上，这一群体也许清贫，但无疑具有“精神贵族”的特质。贵族在中世纪的西方是一个独特的概念，他们生活优裕，一些人由此超脱了世俗经济利益，追求精神的自主和人格的完善，转而把目光投射于星辰之外，思考人类社会和自然的本质，从而极大地推动了哲学、社会科学、自然科学的发展，比如孟德斯鸠就是如此。事实上，人类的每一次进步，都离不开这些“精神贵族”们开拓性的贡献，而学术期刊等纸质媒介则是他们新思想的表达载体。从使用满足的角度出发，他们对于学术期刊的使用不仅是为了获得愉悦的心理需求，更重要的是获取和交流信息，表达对于世界的感知，通过“察古今之变，究天人之际”来找到和获知自身以至整个世界的存在感，进而超越了一般意义上的媒介使用。从媒介的传播效果而言，他们不再是“沉默的螺旋”，对信息有一个选择、归纳、取舍、评判的过程，对媒介本身的学术性提出了更高要求。从信息的反馈而言，他们不再是单一维度被动的信息接受者，更是信息的提供者，这种双向的信息反馈活动很大程度上决定了学术期刊的办刊方向和编辑方针，特色和质量成为了学术期刊的生命。从媒介使用效果而言，这种严肃高雅文化并不必然曲高和寡，由于学术期刊要求思想层次的高端性，而每一次的思想对人类禁锢的突破，必然引领社会整体思潮改变，审美的趋同性又使高雅文化变为通俗文化的过程，从整体上提升了一个社会的思维层次、科学素养和审美水平，波浪式地推动了整个社会的进步。

3．学术期刊的文化性受众分析。人类正在大踏步地进入后工业时代。大工业流水线的制造模式从根本上改变了短缺经济，满足了人们生存所需的基本物质需求，并由短缺经济进入“过剩经济”时代，传统制造业成为“夕阳产业”，而以信息和服务业为代表的第三产业开始占据经济的主导地位。［7］后工业时代最显著的特点是服务，“它的首要目标是处理人际关系，一言以蔽之，它的模式就是科学知识、高等教育和团体组合成的世界———其中的原则是合作和互惠，而不是协调和等级”［9］198－199。不同的工作内容、工作环境和工作方式塑造了不同的社会群体及其信息接受偏好，新的信息类型也同时造就了新的受众。事实上，无论是结构性受众分析还是行为性受众分析传统，都是以充斥市场体系的理性和技术手段为主导，分析受众的群体特征、分布、社会关系、媒介接触率、信息到达率、受众信息评价和偏好，落脚点始终放在以受众为市场表征的传播效果评判上，以便更好地掌控受众。然而，理性并不主宰一切领域，理性也并非万能，比如宗教，比如纯思辨领域，在“信者得永生”的执著面前，理性显得苍白无力。文化性受众研究摆脱了结构性受众和行为性受众研究把受众物化、固化的缺失。斯图亚特·霍尔作为新受众研究的奠基者在《编码／解玛》一书中从语义学、符号学的角度对受众进行了深入研究，并创造性地提出了编码———解码模式，认为受众总是按自己的阅读习惯和理解方式对文本进行解读，由于受众个体社会关系、文化背景的差异，不同的人对同一文本会得出不同意义。

1974年卡茨在《个人对大众传播的使用》中提出一种新的受众观，认为政治经济结构决定媒介意识形态，媒介意识形态决定受众的观念结构，受众是社会环境和大众传播共同塑造的文化群体。在批判学派看来，碎片式的受众有丧失基本政治权利的危险。而戴维·莫利认为，意义不是传者传递的，而是接受者在解码过程中生产的，从而在主体间的传播关系中重构了受众。受众观演绎发展到文化社会性研究时，受众的自主性、选择性被赋予了史无前例的重要性，民族志、文学批评和定性研究是主要的研究方法。

在这个信息爆炸的社会，博德里拉认为：“符号正以迅猛的速度剧增，它们已经主宰了社会生活。”［10］153无论工作学习，都离不开对信息的有效接受和处理。新媒体新的传播方式不断涌现，媒体的选择更为多元，信息接受渠道更为多样，但纸质媒体并没有消亡，而是更为兴盛。学术期刊作为一个社会思想深度的标示，更应该大力发展，不断提高办刊水平和质量，更好地满足受众需要，这些都要求高水平的学术期刊受众研究。随着从“受众控制”到“受众自治”研究范式转换，社会文化结构的学术期刊受众分析不能孤立进行，而是要放在大的社会生态系统中系统考察，如社会与受众、媒介与受众、受众与受众错综复杂的关系等。首先，这些受众具有高等教育的文化背景，具有较强经济实力，一般会花费大量时间消费媒介，他们往往是各类广告争取的主要对象。其次，他们人格独立，精神自主，在解码方式上以主控式解码、谈判式解码、反对式解码三种方式并存，但一般不盲从，具有批判和质疑精神，往往拒斥迎合大众的庸俗节目，大众化的媒介信息很难吸引这一群体，学术期刊提供的个性化信息是其能够生存和发展的关键所在。第三，在媒介使用方式和目的上，更具有自主性和选择性，学术期刊受众把重点放在“文本”本身和意义诠释过程上，进而在对媒介文本的解读过程中构建意义，获得享受。第四，学术期刊受众主体性地位更为突出。尤其是后工业时代信息渠道和媒介本身的多元化，“表演———观展”模式认为：“随着媒介影像大量进入日常生活，人人都直接间接成为受众，同时也是表演者，内容的生产者和接受者融为一体。”［11］学术期刊受众在特定的学科和论题范围内，作为一个解释共同体，共同的话语方式和表演欲望使他们既解读文本，又创建文本，从这个意义上而言，他们是媒介的使用者，但在使用的同时也参与了意义的构建，传与受的地位、身份界限日益模糊。最后，在信息传播的层次和环节上，受众地位不平等。“作为主体存在的人，是主动接受和传播信息，并依靠传播构造社会的人，是自由自觉的精神性传播活动。”［12］人文传播的核心是人格社会化的过程。在传播过程中，传受界限具有模糊性，受众既可能是传者也可能是受者，但在信息传播过程中，受者地位是不均衡的，意见领袖对于媒介信息的解读和再传播也对学术期刊受众群体公共意见的形成产生很大影响，如吴敬琏、孙立平等公共知识分子就是这类典型，他们通过解读社会构建文本，通过文本构建意义、针砭时弊，有时会影响主流思潮形成改革共识，所以受众地位是多重身份的综合体，可以创造出新的意义。

三、结语

以改革开放为主基调的中国走过了波澜壮阔的三十多年历程，在发展模式上有着自己鲜明特色，又在和西方融合的同时经历了工业化、城市化、信息化为核心的现代化过程。反映这个时代的各种媒体包括学术期刊在这一进程中也得到了大发展、大繁荣。媒体作为一种无所不在的存在，反映着这个时代也推动着这个时代。而大众受众在这一大格局中的行为选择、信息接受和反应模式、地位作用、媒体和社会如何互动（媒体如何引导和塑造特定社会文化环境，特定社会主流文化如何影响和形成受众思维方式和行为模式乃至对于民族性格有何种影响）都是受众研究无法回避的重大问题。作为站在社会思想金字塔尖的学术期刊，在传受平衡的小受众立场的话语范式下，要始终坚持社会效益至上的办刊宗旨，不断增强自身活力，提高办刊水平。一是加强编辑部内部建设。一定程度上，有什么样的编辑队伍，就有什么样的学术期刊。在组织建设上，要优化机构设置，配备懂业务会管理的领导班子，建立权责明确，精干高效的编辑队伍和管理机制。加强思想建设，建立一支具有奉献精神和良好政治素质的编辑群体。加强业务能力建设，提高编辑队伍的业务水平和研究能力。二是努力提高学术期刊的办刊水平，要改变有什么样稿件编什么样文章的状况，积极组织反映学科最新发展的优秀稿件，不断增强特色和学术性。