国内时尚类杂志经营困局范文

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关键词：时尚杂志沟通技术原型

[摘要]：本文在时尚类杂志整顿的背景中，综合考量目前国内时尚杂志的经营状况，提出时尚类杂志发展深受受众、竞争、技术这三个变化因素的影响。从受众角度总结了其消费意识和文化意识上的五点特征；从竞争角度，运用原型理论，阐述塑造个性品牌，开辟全新市场的竞争策略；从技术角度，引入了国外的伙伴营销。最后综合提出，摆脱目前经营困局的关键在于恢复和寻求与其目标受众的联系，提供契合目标受众的内容，依据受众需求塑造个性化品牌，在此基础上，利用技术的力量，建立与读者的伙伴关系，深化与其他品牌的同盟关系，扩大市场影响力。

进入21世纪，随着经济全球化和消费社会的进一步成熟，时尚杂志的发展进入了新阶段，市场竞争日趋激烈。然而，竞争的加剧却并没有带来全行业的健康发展，与此相反，同质化、恶性竞争、虚报发行量等现象层出不穷，众多时尚类杂志面临广告收入增速放缓、盈利下降的问题。时尚类杂志经营陷入困局。2005年7月及2006年7月，四部委先后通知要求整顿期刊市场，尤其关注了时尚类杂志。政府力量的干涉可以说是对时尚类杂志发展存在困境的一种佐证。纵观历史过程及国外现状，本文认为，当前时尚类杂志发展深受受众、竞争、技术这三个变化因素的影响。文章将从这三个方面入手，分析时尚类杂志生产与经营中的弊病，并提出发展建议。

一、沟通的前提：消费者洞察

作为一种形式精美、内容丰厚、专业性强、发行周期较长等鲜明特征的媒介形态，杂志与其受众之间的关系素来深刻，其中尤以时尚杂志为甚。楼福拜(GustavePlanbert)曾在《包法利夫人》中叙述女主角爱玛虽然身居偏远的卢昂，但对于流行服饰和名品店的所在地一清二楚，因为她所订阅的《花篮》和《沙龙仙女》杂志上会报道这些消息。不过这些女性杂志隐隐然刺激着她的消费欲望，以致她债台高筑，最后走上绝路。[1]这恐怕是近代时尚杂志对于消费者吸引力与影响力的较早表述。阅读时尚杂志在如今依然是一种亲密投入的体验和个性化的享受和满足；而时尚杂志则通过契合消费者的信息搜索、视觉享受、社会认知、身份认同等需求而拥有立足市场的基础。然而，目前在我国期刊市场上种种迹象表明，时尚杂志正与其受众渐行渐远，两者之间的沟通是不完全的，这最终导致时尚类杂志在经营上的失败。

国内时尚杂志经营的短期行为中，以随刊附送赠品最为突出。这种短期行为的后果之一就是受众群的短期性。有调查表明，时尚杂志80％的读者买杂志出于被礼品打动。[2]这意味着时尚杂志消费者的品牌忠诚度极低，在决定购买行为的过程中，影响消费者判断的标准是赠品价值的高低和满足程度，而不是存在于消费者心目之中的杂志本身的品牌特质，受众对时尚杂志本身的依赖感荡然无存。在时尚杂志市场“赠品大战”中，每一个竞争参与者所“收纳”的消费群都具有高度的流动性。这对时尚杂志的长远发展相当不利。

这种“舍本逐末”的经营行为令杂志丧失了与受众的沟通和情感联系。以著名时尚杂志《ELLE世界时装之苑》为例，在其2005年实施的几次大的赠品馈赠活动，引起消费者疯狂抢购，不法的终端的售货商乘机哄抬价格或者捆绑出售，而一些拥护ELLE的消费者或者通过邮订的忠实消费者反而没有买到杂志或是收到赠品。在此例中，赠品策略为杂志赢得了高度流动性的消费群，却挫伤高忠诚度消费者与杂志品牌的联系。然而恰恰是稳定的、高忠诚度的受众群是一份时尚杂志赖以生存的根本。

与大部分媒介产品一样，时尚杂志的利润实现通过二种途径，一部分是将内容售卖给受众，另一部分是将受众售卖给广告商。一般来说，时尚杂志的收入由发行和广告两部分组成。在全球范围内，时尚杂志的收入都主要源自广告。然而中外杂志经营者对待发行的态度却不尽相同。在美国，杂志极其重视订户的开掘和维持，不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20％左右。美国杂志将读者名单看做是及其重要的财富，订户的数据是获得广告的最有利凭据，同时还通过出租这部分数据获得收入。在这方面，我国时尚杂志运营还有重大差距，实际上是消费者导向意识淡薄的表现。

与受众的沟通的内容不仅包括在发行上建立长期联系，还体现在对其心理诉求的把握。强调对消费者的不断关注和深入研究是消费行为学的长期主张，但在目前时尚杂志的经营中被广泛忽视。

时尚杂志必须首先了解自身受众的需求，而受众的需求往往又是复杂而深藏不露的受社会、历史、经济等多方面因素影响，在特定的时期有特定的表现。时尚杂志普遍将目标读者锁定于目前中国刚刚崛起的中产阶层，本文通过综合考量，认为这部分受众群在消费意识和文化意识上具有鲜明的特色，具体如下：

（一）理性的享受性

根据马斯洛需求理论，人在满足了基本生存需求后，就会有更高层次的需求。中国当代中产阶层由于收入的相对丰厚，衣食无忧后就有对生活质量更高的要求，对中国城市中产阶层的消费状况的调查发现“享受性消费的增加势态”。[3]享受性消费包括娱乐消费、休闲消费，也包括高水准的住房、家用轿车等。但与发达国家相比，我们的中产阶层的享受性消费更凸现理性。一方面出于发展中国家的背景；另外一方面也在于目前这个阶层的构成显示其受教育水平是较高的，因此对于纯粹的物质享受、“炫耀性”消费有一定的清醒认识；还有一个重要方面，是从历史角度看的，这一阶层是刚刚成长起来的，一般比较年轻，而他们的长辈相对则正在艰辛的生活环境中成熟老去的，上一代的生活理念和生存空间或多或少会对年轻一代产生影响和限制，所以当今中国的中产阶层的家庭身份决定了其享受性消费又是有节制的。

（二）有所牵制的时尚性

齐美尔在《时尚的哲学》中深入透析了时尚的形成和变化，并指出了中产阶层对时尚的推动作用。“相比于最低阶层有意识地维护惯例，中产阶层就特别显得与生俱来地易变、不安份，对于当某种因素一占上风就要衰败的生活形式来说，它总体上处于合适的位置。要求不断变化的阶级与个人――因为他们的迅速发展使他们比别人更进步――在时尚中发现可以使他们跟随自己内在冲动的东西。”[4]中国的中产阶层追求时尚的消费表现符合齐美尔的理论。关于消费观念的调查显示，我国城市中产阶层消费观念有激进、积极、富有激情的一面。这往往就与时尚、趣味联系在一起。中国的中产阶层实际上是时尚的积极维护者和实践者，并在时尚的生灭中见证着自我。然而这种时尚性又不是彻底的，是缺乏独立性的，是有所牵制的。

西方学者在社会学研究中强调“惯习”，简单地说，就是由于西方中产阶层早已成熟，形成自己的生活方式和时尚风格，可以说其时尚性具有更多的自主性。而相对而言，中国的中产阶层由于是一个新兴的群体，还未来得及摆脱传统文化资本的断层，在时尚文化的传承上总是无力从“自给自足”，而被全球化的时尚风暴轻易地征服。消费热潮总是有跟风欧美或日韩的嫌疑。

（三）低调而深刻的个性化

追求时尚并不意味着抹杀个性。在商品选择中，中产阶层相对于非中产具备更宽广的消费内容和消费空间，从而，消费在满足需求以外，还有满足消费者自我认同的功能。同时，相对较高的社会地位和文化水平，使得中产阶层具备充分的自信，他们比前人更关注自我、肯定自我，并乐于将之表达。个性意味着“区别”，这种区别存在于中产阶层与非中产阶层间，也存在于本阶层内部。这两种区别的意义是不同的，前者是建立在中产阶层作为群体的归属感的寻求上的，后者往往是自我实现意义上的，包含着彼此差异又彼此欣赏、认同的意味。相对于少男少女校园一族奇装异服的“个性”张扬，中产阶层的个性化要内敛许多，也深刻许多，他们相信真正的个性不是靠刺激感官显露的，而是从生活方式、行为，如消费选择中透露出来的，是一种必须坚持的个人风格。总之，在中产阶层中，消费带有深刻个性化的烙印。

（四）符号化

“符号化生存”已成为当今中国中产的普遍“觉悟”。在《中国中产阶层调查》中，通过个案访谈揭示“对品牌的要求已经成为城市中产阶层购物的基本诉求”。品牌本身就是一个符号化的表征。品牌在其实用性的符号意义外，更是一种传递着品位和格调的符号。中产阶层尤其善于利用消费和商品中的符号意义来展现自身价值，包括职业、身份以及文化方面的优越性。

值得注意的是，中国当前的中产阶层在符号消费同时密切关注商品“物”方面的实用性。于是对品牌的偏好具备双重性，品牌消费在追求符号价值的基础上更多了份“性价比”的理性。大型商场奢侈品专柜酬宾活动时的火爆景象则是这一特性的现实表现。

（五）适度的超前性

“花明天的钱，园今天的梦”――这振聋发聩的口号可谓中产一大鲜明的消费宣言。这是中国中产阶层消费观念超前性的体现。数据调查显示，对于“超前消费是很有必要的”的命题，中产阶层中选择符合与较符合的占43.0％，“这表明中产阶层对于超前消费持基本肯定态度。”（周晓虹，2005，p73）

具备如上特征的受众群是在时尚杂志的广告主所要影响的对象，而时尚杂志通过超值赠品所拢聚的消费群与之并不完全符合。在目前时尚杂志消费群尚不成熟的情况下，以赠品取代内容的做法不但无益于了解受众，还会摧毁建立中的读者群对杂志的消费习惯及选择标准。

二、原型塑造品牌个性

据统计，2005年中国大陆市场的时尚生活类杂志，已经达250多种，其中真正可以正常出版面世的女性时尚生活类杂志有110种左右。[5]近年来，境外时尚杂志抢滩中国市场，随着VOGUE2005年8月登陆中国，全球五大女性时尚杂志都到齐了。市场竞争的激烈程度不言而喻。结果之一“赠品之战”让全行业利润摊薄，另一结果就是杂志同质化，内容雷同，风格相似。本文认为，同质化的根本原因在于品牌个性的缺失，在市场空间日益缩小的情况下，时尚杂志应该培养和塑造品牌个性，跨越行业竞争，开辟全新市场空间。

根据原型理论打造时尚杂志品牌不失为一个有效的方法。原型理论告诉我们，一个品牌能够持续地抓住消费者的心灵，是因为其契合了某一原型。原型可以引发消费者内心的共鸣，可以凸现生命的意义，而这就是品牌的意义创造的根本。在《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》一书中，作者继承了心理学关于人类内心原型系统的研究，并透视各大世界知名品牌，提炼出十二种原型：创造者、照顾者、统治者、弄臣、凡夫俗子、情人、英雄、亡命之徒、魔术师、天真者、探险家、智者。（玛格丽特·马克、卡罗·S·皮尔森，2003）这十二种原型分别联系了不同的商品特质和顾客动机。消费者洞察帮助我们得出其在购买这类商品时的动机和诉求。对于一本图文并茂，承载了各方位时尚资讯的时尚杂志，其典型消费者在上面倾注的诉求和动机何在？本文结合消费者洞察结果将其展示如下表：表1

购买动机主要包含三方面：归属与享受、独立与实现、稳定与控制。从这两个动机出发，我们可以寻到三种原型来满足，分别是情人、智者、创造者。

（一）情人原型品牌

情人渴望获得亲密感，感官享乐，以与所爱的人、工作、经验和环境维系关系为目标，以在身体、心灵与其它方面变得更具吸引力为策略。暗示能带来美丽和性感吸引力的品牌，就是情人品牌[6]。情人原型品牌的特点可能包括：能帮助人们找到真爱或友情；能增加美貌、沟通或人际间的亲密，或者和情欲及爱情有关；价格偏中上；生产或销售的公司有亲密、高雅的公司文化，和大型统治者阶级不一样；需要以正面的方法，和低价品牌进行区隔。采用情人原型的时尚杂志品牌应强调视觉感官享受，善于制造渲染梦幻氛围，并通过读者俱乐部等形式塑造并强化读者与杂志品牌的默契。

（二）智者品牌

智者原型有助于人们在发展中“寻找自我”。天真者在当下追寻圆满，探险家在旅途中追寻，而智者则告诉我们，幸福是教育的结果。生活在这个如此自由和富庶的世界，一个人需要具备高层次的意识状态和随之而来的选择能力。智者原型可以帮助我们培养这样的意识状态，以善加利用我们的自由和富足，让生命变得更加美好。智者原型品牌常常提供资讯，并带有灵性、奥妙的色彩。采用智者原型的时尚杂志品牌应注重时尚信息、品牌背景、时尚名人故事等时尚传播，还可提供职场、健康、旅游、消费等指南，帮助读者提升品位，指导生活。

（三）创造者品牌

创造者强调自我表达，让愿景具体化，通过培养艺术控制和技巧，完成创造文化、表达自我愿景的任务。创造者原型品牌承诺帮助消费者重塑自我，帮助其美化人生；其产品功能往往鼓励自我表达，提供顾客各种选择，协助他们创新；创造者原型品牌常常在创意领域塑造，如行销、公关、艺术、科技创新等。采用创造者原型的时尚杂志品牌应强调参与度和个性，关注时尚前沿，提供多种视角和观点，培养读者的欣赏水平和创造能力。

三、新技术下的伙伴营销

新技术正日益改变着媒介，同样也改变着时尚杂志的竞争格局。在国外，一种基于互联网技术的新型营销模式――伙伴营销正发展起来。伙伴营销（PartnershipMarketing）意为当营销人员在向读者进行营销活动时，他们把与读者的关系看成是伙伴关系。这种关系往往通过E-mail来实现。对读者受众来说，伙伴营销简化了购买过程，同时帮助其从各种各样干扰生活的营销活动中解脱出来，自行选择与某个杂志品牌建立长久的关系，并享受优待。对杂志来说，新技术令杂志与读者间的交流更加便捷，杂志可以随时通过读者反应选择并变换内容风格，提升沟通水平的同时节约了成本；同时，所获得的稳定的长期订阅名单令杂志与其他行业因为相同的目标读者而结成同盟。

时尚杂志的自身特征为伙伴营销运用创造良好的条件。时尚杂志创造消费欲望，是各种品牌展示的窗口。通过伙伴营销，杂志可以与有合作关系的消费品品牌建立更稳固的同盟，通过E-mail向杂志订户发送消费品品牌的产品目录，同时通过消费品品牌的产品销售目录，杂志又可以发掘符合其定位的新订户。杂志读者则通过自我选择方便得获得所需的消费资讯。读者、杂志和消费品品牌各取所需，彼此受益。而作为三者沟通桥梁的时尚杂志更可以借此进一步扩大品牌影响力。新晨

在我国，《ELLE世界时装之苑》和《VOGUE服饰与美容》均在各自的网站上提供通过E-mail订阅电子报的服务，与国外杂志伙伴营销的做法有些接近。但由于订户信息的不完备和变动性，尚不能达到伙伴营销的效果。

四、结语

新技术的不断进步，深刻影响着传媒产业的发展，媒介经营应时刻关注技术领域的变化。但技术的改变最终还是要通过对传播方式的某种程度的改变而对传媒业造成影响，因此，在变动的环境中把握与各个相关利益者的沟通与融合方是媒介经营的要义所在。

以时尚杂志为例，摆脱目前经营困局的关键在于，恢复和寻求与其目标受众的联系，提供契合目标受众的内容，依据受众需求塑造个性化的品牌，在此基础上，利用技术的力量，建立与读者的伙伴关系，深化与其他品牌的同盟关系，扩大市场影响力。

[注释]

[1]辜振丰（2004)《布尔乔亚，欲望与消费的古典记忆》。长沙：岳麓书社。

[2]张牧涵（2006）国内时尚杂志路在何方。《市场报》，2006/9/22，12

[3]周晓虹（2005）《中国中产阶层调查》。北京：社会科学文献出版社。

[4]齐美尔（2001）《时尚的哲学》。北京：文化艺术出版社。

[5]王肖练（2005）欧系，日系，唯独没有“我系”――女性时尚生活类期刊的现在和未来。《编辑学刊》，6，37－40

[6]玛格丽特·马克、卡罗·S·皮尔森著，许晋福、戴至中、袁世珮译（2003）《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》。汕头：汕头大学出版社。