广播发展策略范文

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文章索引：

一、宏观视角政治、经济、文化全球化背景下的中国广播（一）政治层面------传播全球化与广播意识形态话语重构（二）经济层面----境外资本的进入与广播集团化、产业化（三）文化层面---广播的文化防御与文化扩张策略

二、微观视角技术、节目---中国广播应对全球化的两个主战场（一）技术方面---广播技术要抢占“制高点”（二）节目方面---整体的低成本战略与节目形态的多样探索早在三十年前，坚信技术具有决定力量的著名传播学者麦克卢汉曾大胆预言“地球将变成一个村庄”，电子信息瞬息万里，全球生活同步化，时空差别不复存在，海角天涯刹那可达。三十年后的今天，果如麦氏所言：各国各地区的政治、经济、文化由于现代通信技术的迅猛发展而越来越多地呈现出“全球化”趋势。“全球化”这一在20世纪最后5年里各个阶层广为流行的话语，从出现之初便成为解读当代政治、经济、文化现象共同倚靠的一个重要语境。在全球化的诸种体现形式中，几乎没有什么像国际品牌、大众文化工业品以及成千上万人观看现场直播重大事件那样如此直观、覆盖面广且渗透力强。很少有人怀疑，我们最直接感受和经历的全球化形式是文化全球化。尽管3000年前社会之间的文化互动已经非常复杂，但是，形象与符号的剧烈运动以及思维模式与交流模式的广泛传播是20世纪晚期和新千年才有的特征。由于当代电信、广播和交通基础设施建设的空前发达，使得文化交流的全球覆盖范围、交流量都达到了历史最高水平。将当代中国广播的发展、演化、应变置于“全球化”的语境下进行研究、解读，至少原于三方面的理由：

一、文化“全球化”是当今世界的一个重要文化趋势。正如西方学者所言：当建立文化生产、传播和接收所需的基础设施和文化交流过程的制度存在时，我们就可以谈论全球化了。具体来说，这一全球性基础设施包含“技术”、“语言”两个层面；毫无疑问，随着数字技术、光纤电缆、互联网等技术领域一次次急速变革，有效地改变并确实使传播的基础设施全球化了；通过双语和多语主义普及，共同的语言和语言能力已经进一步加强，文化产品和思想更易传播，英语作为全球语言体系的核心，已经变成了最重要的混合语，成为全球化交流的主要语言；全球化的文化市场正在形成，一系列真正的全球化媒体-----娱乐信息公司已经形成，一个由约20---30个规模非常大的跨国公司组成的集团占据了全球的娱乐、新闻、电视等市场，并且几乎在每个大陆都取得了非常重要的文化和经济地位。

二、中国的传播事业必将越来越多地带有“全球化”的印记。随着中国加入WTO，现存的封闭的传播体系必将发生变化，传媒政策、制度上的“有条件、适度、早晚”的开放将逐渐引导中国传播事业进入全球化轨道。2001年伴随着WTO的日益邻近，中国的传媒政策已明显显露出某种意义上的松动迹象：10月24日，美国在线时代华纳（AOL）宣布，其旗下的CETV部门将成为首个被允许在中国地区进行有线电视运营的电视频道，普通话资讯和娱乐频道CETV将于2002年1月起开始向中国南方地区的有线电视用户提供节目服务。与此同时，中国国家电视台的第九套节目也将落户美国主流有线电视系统。由于全球化趋势的不可逆转以及中国越来越深地融入世界，中国传媒与世界的互动成为必然。中国的传播事业必将越来越多地带有“全球化”的印记。

三、将中国广播发展、演化、应变置于“全球化”语境中剖析，比较容易做到宏观把握。“全球化”为我们提供了一种视角，一种解读当今传播现象、研究媒体改革的视角。将中国广播的发展、演化、应变置于这一主流语境中剖析，比较容易做到宏观把握。对于当今的中国广播改革来讲，无论学者与新闻实践者都承认，小打小闹、一招一式的微观改变显然不能根本上扭转中国广播的不利现状，以往停留于“就广播谈广播、就节目谈节目”的改革思路也已然不能应付当今传播全球化的趋势。因此，在谈到广播改革策略时，换一种思路、换一个层面，在宏观背景下分析利弊、寻找对策也许会找到些新方法、新途径。当今世界，社会生活的几乎所有领域都无法摆脱全球化进程的影响。这些进程体现在包括政治、经济、文化等所有的社会领域。全球化最好被理解为一个多面的分化的社会现象。不能把它看作一个单一的状态，相反它指的是在社会活动的所有关键领域中不断全球化的相互联系模式。要理解全球化的动力和后果需要了解在每个领域中不同的全球联系模式的情况。因此，本文分别从宏观层面：政治、经济、文化全球化背景下的中国广播的生存与发展和微观层面：“技术”与“节目”----中国广播应对全球化的主战场入手进行分析。力图提供一种宏观的全景式描述与微观的可操作方案。宏观视角政治、经济、文化全球化背景下的中国广播政治层面------传播全球化与广播意识形态话语重构谈到“全球化”给中国广播带来的挑战，最直观的感受来自以下三个方面：其

一、节目直接进入-----国外广播节目、音像制品的大量进入；其

二、技术进入-----数字卫星广播、互联网等先进技术带来广播传输设施的全球化；其

三、跨国公司进入-----国外跨国公司以合资、合作、兼并、购并等方式直接进入中国广播市场。这三方面共同构成了中国广播的全球化语境。中国广播作为社会主义新闻事业的重要组成部分，长期以来肩负着党的宣传任务，它作为意识形态、上层建筑有着自己的独特性。但伴随着传播全球化进一步深入，传统意义上的意识形态话语建构与新闻控制都将或多或少的受到影响，这些影响表现在：

一、信息技术的普及挑战传统新闻控制。信息时代的三大前沿技术----数字技术、网络技术、卫星技术作用于广播，广播因此得以实现真正意义上的“广为传播”，具体表现在：基于互联网平台的网络广播使得境外广播能够轻松越过政府控制壁垒，传统的对短波电台实施干扰的广播控制手段，作用越来越有限；随着2000年3月世广卫星“亚洲之星”的发射成功，卫星数字音频广播急步而来。亚洲之星的一个波束就可以覆盖1400万平方公里，对中国而言，可以做到整个国土100％的覆盖。在世广系统服务区中的任何人，只需一个小巧的接收机，就可以直接从地球同步卫星上接收信号，可以收听到世界顶尖广播电台的节目。这意味着国外电台可以通过卫星数字音频广播平台进入中国广播领域，即使现阶段可以采取接收端加密保护措施来进行广播控制，但从长远看，这一控制并非无懈可击、无坚不摧。

二、中国加入WTO后，境外节目与跨国公司的准入导致的多元话语空间客观上增加了新闻控制的难度。加入WTO后，作为发展中国家，服务贸易总协定允许少数成员在2005年以前，可以存在与最惠国待遇不符的暂时性措施。换句话说，在“入世”的头几年，我国还不会开放新闻业，国外传媒打入我国并享受国内传媒相同的待遇，还不可能成为事实。但是，关于2005年以后新闻业开放的承诺表，终归要制定出来。事实上，某些境外刊物，如时尚、休闲的刊物已开始在我国发行，渐渐还有其他非新闻类报刊也会在中国发行；原版杂志、期刊、非新闻类报纸也将通过合资合作形式出版中文版，直接供中国读者消费；图文电视、视频点播等增值服务在“入世”两年内外商投资也可达到50％。境外节目的直接进入以及跨国公司在中国投资传媒这些都会给新闻传播的内容、形式方面带来重大影响，境外文化产品输入、多元化话语空间的形成必将对中国原有的传播模式提出新要求。在传播全球化以前，各国的传播体系处于相对封闭的状况下，较少或根本不受外来文化的影响，意识形态话语建构更多地取决于本国政府力量、经济力量的愿望和取向。近些年，随着传播全球化进一步深入，多种文化相互交流的范围扩大、数量增加、频率增多，多元的观念、价值体系接触、碰撞的机率逐步增大，只要不是完全封闭的国家必然会受到来自他国文化的或多或少的冲击。对于我国来讲，随着加入WTO，媒体进一步开放带来的传播全球化必然会对原有的意识形态话语建构方式提出重构要求。先前部分的传播模式、宣传定式要做相应调整与改变以适应传播全球化的整体趋势，这种重构实质上是意识形态话语“与时俱进”的客观要求。传播全球化背景下的意识形态话语重构最重要的是：要处理好传播中的“堵”与“疏”的关系。“堵”通常意义上是指：社会主义国家为了保证社会主义事业顺利发展，必须创造出一种与资本主义相对隔离的信息环境，以防止帝国主义的和平演变。比如“干扰西方主要国家电台的广播、禁止居民收看境外电视、禁止国外报纸进口（除了极少量的供某些国家相关和研究相关使用以外）”等。这些措施的实施都有一定理由，而且在特定时期也产生过作用。但是随着信息技术飞速发展、全球化进程不断深入、我国加入WTO后媒体进一步开放，先前这些“堵”的措施越来越需要进行相应的调整。由高筑墙的“堵”到多渠道的“疏”。有学者指出：与西方发达国家相比，我国公民所拥有社会信息量还很小，前者犹如高原，后者犹如盆地，落差很大，前者对后者保持的潜在冲击力自然也很大，巨大的信息落差，对国家安全构成隐患。我们过去意识形态话语建构中一贯的“低信息量新闻”、“单向度舆论”这些高筑墙“堵”的方法显然已经阻挡不住境外信息洪水般的冲击。如果现在不想办法减少这种落差，等到人民一旦了解外部世界的情况就会产生受骗感，就会对本国的政治产生不信任。这种受骗感和不信任，会变成国家和社会不稳定的根源，在特定条件下，会演变成为对政治的巨大冲击力。由高筑墙的“堵”到多渠道的“疏”就是逐步加大输入公民的社会信息量，包括所谓敏感信息与负面信息。关于有效“疏导”，当年，就很认可这种做法，在50年代决定向经过挑选的人提供一份四页的报纸----即《参考消息》，上面刊登的全是译成中文的西方通讯社的消息，后来他在解释为什么这样做时，用了“免疫”这个词。他说，如果我们让人为了防病打防疫针，为什么我们不能对危险的思想采取同样办法呢？对此，心理学家麦奎尔在《社会心理学手册》也提出了相同的看法：假如一个传播对象最终会听到敌对的观点，那么先让它听到一些相反的论点让他在精神上有所准备，他们就很可能抵御后者的劝说。对于中国广播来讲，由于当代通信技术飞速发展，人们收听境外广播的可能性越来越大，因此，广播传播中意识形态话语重构要求较之印刷媒体来讲更为紧迫。广播在意识形态话语重构中要注意“扩大信息容量”、“容纳多维度舆论”。目前可以设想的是，先以电台网站作为“试验田”，将一些所谓的“敏感信息”、“负面信息”放在网上传播，逐步增加人们对于负面信息的承受力，增强人们对这些信息的免疫力。再逐理步扩展到地方区域性电台。此外，在广播意识形态话语重构方面，我们还需注意克服对外广播中的“不全面、只褒不贬”的报道模式，因为这种报道模式不符和西方国家受众的习惯，不容易获得他们的信任，有时候还会引起反感。正如有文章指出：“许多境外受众认为我们的传媒只是宣传工具，他们宁可先从其它媒体搜寻信息，即使是关于中国的信息。这值得我们重视，对境外受众，我们更需先赢得他们的选择，然后才谈得上宣传效果。”经济层面---境外资本的进入与广播集团化、产业化2001年对中国传媒业来讲是举足轻重的一年。这一年境外资本通过多种渠道、各种方式更多地参与到中国的传播事业中来。在全球化进程中首当其冲的澳大利亚新闻集团、美国AOL-时代华纳、维亚康姆、德国贝塔斯曼等跨国传媒集团都将中国作为自己全球化战略中的重要环节。德国贝塔斯曼在“缝隙中积极腾挪”，先是以书友会的形式进入中国上海，很快又与中国图书公司合作出版《车迷》杂志和中国建设部合作出版建筑方面的书籍，目的只有一个，就是最终在中国建立自己的出版社和影像制作；10月19日，国家广电总局正式批准凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络，作为凤凰卫视的主要股东新闻集团同时表示他们正在就另一条全新电视频道在广东省落地事宜与国家广电总局面进行协商，并预期于短期内达成协议。新闻集团以StarTV作为传输平台，已有7套节目在中国规定的范围落地；全美第二大媒体公司维亚康姆也打算效仿新闻集团的做法，买入香港的一家广播公司，以期在巨大的中国市场站稳脚跟；AOL-时代华纳年初收购香港华娱电视，最近华娱电视的节目被准许在广东地区有限电视网落地；新加坡报业控股进入的速度也不甘人后，日前与中国翡翠互动合资在香港成立制作公司---翡翠传讯，新公司将在中央电视台黄金档播放2---3小时的精选节目。境外资本介入中国传媒市场必然会掀起新一轮购并热潮，在这一浪潮中，弱小公司、单兵做战显然已经不能抵御国外强大的资本势力。跨国公司雄厚的资金、成熟的市场运作经验、先进的技术与多样的节目形态必将会对传统的广播进行新一轮的冲击。面对冲击，国内的1000多家电台只能信奉“团结就是力量”，抛弃旧有的条条框框，手拉手才能办大事。团结首先是本行业内部的团结----走广播电视集团化道路；其次是跨媒体跨行业的团结-----走竞合传播、媒体协作道路。2001年12月6日中国广播电视集团正式挂牌，这意味着中国的广播电视迈出了标志性的一步。虽然挂牌之初的较长一段时间内还将仪在松散联系的层面上，但这至少表明了一种积极的政策指向。中国广播电视集团化给中国广播提供了一个重要平台，可见的是，中国广播在这个平台上可以改变过去分散割裂、各自为政的局面，集合自己的优势资源办广播、办出特色、办出新生。

一、兴办“区域性大台”与“地方专业台”：在政策为广播搭建的这个集团化的大平台上，广播较之电视尝试的步伐可以更大一些。例如，可以按现在的行政区域划分，选择中心城市，建设区域性广播大台，区域中的其他省市则改办各类专业台。以西北五省为例，可以在西安建立区域性广播大台，播放中央及各省、区的重要新闻，覆盖整个西北五省；其他甘肃、宁夏、新疆、青海则可以根据自身条件设立地方专业台----如民族电台、经济电台、文艺电台、旅游电台等；各省、区内部的市台还可办服务性更强、社区性的电台-----如路途电台（适应行车路中的每一个人）；谈话电台（各种方式的谈话、讨论，主要是热线电话）、社区电台（播放不同类型的节目，服务于本社区）、成人电台（播放适应成人听的音乐及婚恋、家庭等内容）、女性电台（专门为妇女提供就业指导及生活指南方面内容）、大学电台（专门服务于各地的大学生活的电台，以音乐节目为主）等类型电台。广播办“区域性大台与地方专业台”的设想基于以下原因：首先，在我国现行的西北区、东北区、华北区、华南区、西南区区域内生活的人们一般具有各自区域较一致的区域特点，通过区域性大台来反映这些一致性，通过地方专业台来反映各区域内的个体差异性。这样做能够避免重复建设，有利于集中优势资源办广播；其次，专业化道路是中国电子媒介改革的大势所趋。特别是广播改革，必然要走服务于“细分市场、定位受众”的专业化道路。借鉴广播诞生地美国的广播发展之路，我们可以看到，自50年代电视兴起以来，广播已无法以综合取胜，只能以专业化求生存，目前美国的广播节目都是类型化节目，即一家电台主要播出一种类型的节目，当前美国电台已多达23个基本类型。区域性大台与地方专业台的分工正适应了这种潮流。

二、广播跨媒体、跨行业协作战略：跨媒体协作是指广播可以与电影、电视、杂志、互联网、文娱活动及其它所有现实媒体相结合，实现广播节目的高效传播和广播产品的再产品化。如中国国际广播电台除了兴办自己的广播之外，还拥有网络----汉语新闻网、环球华人网、电视网和英语、西班牙语、德语、葡萄牙语、法语、俄语、朝鲜语、日语等11个站点的信息集群网站；电视---通过亚洲二号卫星向中国各地传送国际新闻电视节目，有《今日世界》、《世界纵览》、《经济报道》，《环球新闻杂志》等栏目。报纸、出版---办有《世界新闻报》、《信使报》和《信息与回声》报。还办有中国国际广播出版社和中国国际广播音像出版社。中国国际广播电台正是通过广播---网络---电视---报纸----出版各媒体的有效联动成为新一轮广播复兴的生力军。日本的索尼集团最近推出了一种跨媒体协作战略对中国广播也不无启迪：索尼公司将一部新片的故事情节分为两部分，一部分在因特网上播放，一部分在影院上映。观众如果只看网络版和电影版中的任一部分，都不会清楚故事的结局。此举使得索尼公司有效地将旗下的网络公司与电影公司联系起来，互为背景、相互贡献，因特网播放与影院上映同时收费更使索尼取得了11>2的经济效益。广播也可以利用复合传播的优势实现传播效果与经济收益的最大化。跨行业协作是指广播与传媒行业以外的其他行业进行合作，强强联合，优势互补。如江苏省广播电台与省交通厅、公安厅合作共同打造“江苏交通广播网”（于2001年7月21日正式开播）就是广播跨行业协作的成功范例。“江苏交通广播网”将当地现有的公路、铁路、航空、水运等交通、交管部门的信息资源重新整合，在空中形成绵延45000公里的巨大收听网络，24小时不间断地提供主要交通干线最快、最新的权威信息。交通和公安交管部可以利用这一网络，进行交通疏导、安全援助、法规宣传和紧急调度等。文化层面---广播的文化防御和文化扩张策略全球化带来的一个重要问题就是，以美国为代表的发达国家企图利用自己在全球化的有利位置向别国推销自己的文化、价值观念，企图同化他国人民，将他国文化纳入自己的文化轨道中来。正如美国当代著名语言学家、传播学者乔姆斯基所言：美国利用WTO输出自己的价值观。对于全球化进程中处于相对劣势的国家、地区，共同面临的任务就是如何保护自己本民族的文化、如何强化民族认同。WTO为中国参与到世界大家庭的共同繁荣提供了某种契机，同时，也不可避免地遭遇文化全球化引发的民族认同重建等问题。作为文化传播的使者，中国广播义不容辞地要担当起“文化防御”与“文化扩张”的使命。

一、文化防御策略文化防御是指以积极方式来抵御外来文化的入侵。这种抵御不是不假思索竖起高墙，拦截在外，而是一种批判地吸收、合理地引进的过程。正如前文所述，全球化给中国广播提出了意识形态话语重构的要求，要求广播节目在内容选择上要改变过去“单向度舆论”的做法，适当地选择一些负面信息、敏感信息，不断提高听众的“免疫力”。这种主动出击就是一种积极防御策略。积极防御策略还指来自节目形态方面的大胆尝试。研究表明：受众对于境外节目所谓的“喜好”，大部分来源于“好奇心”----对节目形式上的好奇（如：凤凰卫视婚恋节目----“非常男女”最初受到欢迎就是因为国内没有见过可以这样做的婚恋节目）、对节目内容“闻所未闻”的好奇（如：一些境外电台电视台可以经常听到一些所谓的敏感信息与负面信息）。我们过去节目形态单

一、内容整齐划一，激不起人们的好奇心，因此一旦有一些新花样的节目、一些看似敏感信息的出现便很容易引起关注，引发人们一窝蜂地收听收看。解除人们对境外广播的“好奇心”，要在内容选择上做到“正反两面说”，容纳多元观点具有更大包容性；在节目形态上进行大胆尝试，先期引入国外的一些节目形态，让国人熟悉起来，等到将来见到类似的节目时不致因“新鲜、好奇”而陷入盲目迷恋。

二、文化扩张策略面对“全球化”的挑战，一个是“应战”，一个是“出击”。