网购时代旅游市场探究范文

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改革开放30多年来,我国旅游业的发展迅猛,中国已经成为世界上最大与增长最快的旅游市场之一。根据世界旅游组织的预测,到2020年,中国将成为世界第一位旅游接待大国和第四位客源输出国。同时旅游业已逐渐成为国民经济的重要产业及地区经济的支柱产业、主导产业、重点产业。与此同时,电子信息技术正深刻地影响着旅游业的供给和消费过程,转变了人们的旅游消费观念,也改变旅游企业的内部结构和旅游产业的分工合作方式。以网络为支撑的信息技术即电子商务对旅游企业和旅游产业产生着重大影响。两者的结合无疑是一种创新发展。

一、旅游电子商务出现的背景

旅游业作为一种服务产业的同时也是信息密集型产业,其日常经营中产生、收集、处理、应用和交换海量信息。一方面,对于旅游者来说,旅游产品的具有生产消费一体性,这就要求旅游者在出游前要广泛收集旅游目的地和旅游产品的相关信息,并比较选择消费方案。另一方面,对于旅游经营者而言,旅游经营者通过与同类行业进行交流与沟通为游客提供交通、住宿、饮食、娱乐、文化等诸方面的服务,而信息的交流是旅游行业内部诸环节得以联结的纽带。作为以游客需求为导向的旅游业,旅游企业为其顾客提供的产品和服务必须结合顾客的需求,这就要求旅游企业要加强与游客的信息交流,如旅游者偏好,旅游需求的发展趋势,旅游业的季节动态变化等。这是旅游电子商务发展的内在原因。

全球经济一体化发展以及跨国交流合作的扩大,促进了旅游企业的跨行业、跨地域的发展。这包括旅游产品信息和旅游交易信息的跨地域传递、资金运转的跨地域等。同时随着中国互联网进程的加快发展,网上旅游的用户比例会进一步扩大。这也需要电子商务与旅游业的结合。

现代旅游观念日益深入人心,从现代旅游到大众休闲旅游再到“舒适、自由”的个性化旅游,游客在旅行过程中需要大量的住宿和交通信息以备选择,其选择所涉及到的酒店、机票以及旅游等诸方面业务均具备一些共同的特征,即信息大、交易量大、现金多,而且不需要配送环节,即没有物流的限制。正是在网络经济和电子商务发展的大趋势下,携程旅行网、易龙旅行网等一批专业化的商务旅行网络服务公司应运而生,从而为这种交易找到了一个很好的平台。与传统的贸易相比,旅游电子商务不仅能有效降低地域信息交流成本,而且能有效提高跨地域信息交流效率。旅游经营者可以借助互联网获取最新的旅游者信息,跟踪旅游者的行为与偏好变化,实现为每一位旅游者量身定做,提供全方位的优质的个性化服务。

二、旅游电子商务的定义

我国从1996年开始对旅游电子商务进行研究,到1997年华夏旅游网创办,旅游电子商务的发展走过一段坎坷的历程,从最初的风起云涌、欣欣向荣到2000年下半年的急转而下,许多曾经风光一时的旅游网站都难免昙花一现。在经历2000年下半年至2001年的遭遇困境与冷静回归后,中国旅游网站经过分化整合以及经营策略的再探索,逐渐走入一个成熟稳健的发展时期。携程,e龙等旅游网站从中脱颖而出,并成为行业的风向标,展现了旅游电子商务本身所具有的蓬勃生命力。

旅游电子商务是将有关旅游业方面的信息资源、服务资源、客户资源集中起来,把服务于旅游业的金融机构、旅游目的地营销机构也集合进来,形成一个虚拟的巨大市场空间,利用互联网平台在世界范围内处理市场信息、沟通生产与消费,任何旅游企业都可以与旅游者通过网络直接进行物质上虚拟、信息上真实的接触。信息的传递能在瞬时间完成,效率很高。通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付、以及旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。

三、旅游电子商务的进入壁垒（建立条件）模型

旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游业务活动,是现代信息技术与商务旅游、休闲度假旅游过程的结合,是旅游商务流程的信息化和电子化。旅游电子商务可分为三个方面。

第一、面向市场顾客（包括游客和企业）,以市场需求为中心,以大量信息交流为主的各种商业行为,包括旅游信息资源的提供,旅游电子商务企业在网上旅游信息以网络的形式与客户洽谈、售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务,进行网上促销以实现旅游交易的电子贸易活动,同时也和顾客进行互动式交流。这些信息必须保证有效用性,这就需要旅游电子商务企业建立一个相当完善的旅游网站。随着散客旅游和商务旅游逐渐成为一种大的旅游趋势,尤其是在旅游产品和在线销售方面,旅游网站要能够很好的支持个性化的定制服务。

第二、旅游电子商务企业自身内部网络建设,旅游电子商务企业需建立自身的内联网,利用这一系统实现企业内部员工交流,实现旅游业务、财务和客户关系等系统的信息化管理。旅游业中的一些中小企业仍处在网站信息化的初级阶段,基本局限在孤立的业务应用、单机数据录入或文字处理等,访问量基本为零,电子商务应用水平很低。同时也未与相关旅游企业合作如旅行社、景区、酒店、航空公司等,导致在实际运营中的业务链断裂,企业变得死去活来,最终灭亡。

第三、以Internet为基础的外围网络建设环境,这包括旅游电子商务环境的规章制度及完善的法律体系,旅游行业管理机构对旅游电子商务企业活动的引导、协调和管理,旅游电子商务的支付与安全环境等。在此不得不提到政府的合理介入,我国旅游电子商务发展起步晚,其发展亟需政府予以支持,完善旅游电子商务的软、硬件环境,其中最重要的是信用环境和法律环境。

企业进入旅游电子商务在这三方面满足的情况下,才可能平稳而良性的发展,同时这三方面缺一不可。

四、旅游电子商务的产品结构（分类）

从行业构成部门分类上旅游电子商务可分为旅行社电子商务、酒店电子商务、目的地（景区）旅游电子商务、交通旅游电子商务等。

按照服务对象的主客体,通常将旅游电子商务划分为以下五种:

1、旅游企业间电子商务(B2B)

旅游业是一个由众多子行业构成、需要各子行业协调配合的综合性产业,吃、住、行、游、购、娱等各类旅游使企业之间存在着复杂的、交易、合作关系。旅游企业之间通过网络信息技术手段实现相互之间的一对一或一对多的交易,如信息的交流,业务的采购、分销等。在旅游电子商务中,B2B交易形式包括旅游企业之间如酒店的产品、旅行社企业的组团社之间相互拼团、旅游地接社批量订购当地旅游饭店客房、景区门票及客源地组团社与目的地地接社之间的委托、支付关系等。B2B电子商务的实现大大提高了旅游企业间的信息共享和对接运作效率,从而提高了整个旅游业的运作效率。

2、旅游企业对旅游者的电子商务(B2C)

旅游散客通过网络获取信息,设计旅游行程,预订客房、交通票等,或报名参加旅行团,这些都属于B2C旅游电子商务。随着散客旅游和商务旅游游客的增加,游客需求的多样化及个性化,这就要求旅游电子商务企业对旅游者提供更加个性化的服务。旅游B2C电子商务方便旅游者查寻、预订旅游产品,降低了旅游成本,克服了时间、距离因素带来的信息错误。游客通过旅游电子商务网站订房、订票,是当今世界应用最为广泛的电子商务形式之一。

3、旅游者对旅游企业的电子商务(C2B)

这类模式电子商务需要借助于电子中间商如专业旅游网站、门户网站的旅游频道进行交易。电子中间商提供一个虚拟开放的网上中介市场,上网的旅游者可以直接需求信息,旅游企业查询后,双方通过交流自愿达成交易。旅游者通过提出需求,企业通过竞争满足旅游者的需求,或者是团购（即旅游者通过网络结成团体与旅游企业进行旅游交易）。这是一种以游客需求为主导向的交易平台,它体现了旅游者在市场交易中的主体地位,帮助旅游企业更加准确和及时地了解客户的需求,使旅游产品的类型更加丰富,更能满足旅游者个性化的需求。

4、旅游者对旅游者的电子商务(C2C)

C2C就是利用专业网站提供的大型旅游电子商务平台,以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的旅游商品,从而给旅游者带来便宜的商品,因为网上销售旅游商品不需要租金,不受地域、时间的限制,销售对象可以是来自全国各地甚至全世界的旅游者。

5、移动式旅游电子商务（C3G）

这是本文提出的新亮点。随着3G移动通信网络技术的发展与成熟,出现了新型移动电子商务。在这个平台上,旅游企业、游客拜托了传统的电子商务定点操作模式,以手机（cellphone）为工具随时随地享受新型旅游电子商务的便捷。这包括了旅游企业、游客、电子商务平台（银行等金融系统）之间的相互交流与合作。传统模式的旅游电子商务以定点对定点的服务交流信息和完成交易,不能适应部分旅游企业和游客的多反面需求如可移动性商旅。这大大提高了旅游电子商务的效率。

五、旅游电子商务的盈利模式

我们知道传统旅游网站盈利模式主要通过预定系统把旅游企业与游客联系起来,中间收取差价或佣金。这是大部分旅游网站的盈利模式。在新形势的市场经济下,这种模式可以使一个企业获得长久的利益吗？这是一个值得深究的问题。

旅游网站的盈利模式要有个正确的定位。旅游网站在于信息综合加工和传递,应该从差价盈利转为信息盈利。如春秋旅游网自2001年成立以来,通过对盈利模式的正确定位,很快走上了“信息→访问人流→电子商务→资金→整合发展”的发展道路。

同时,旅游电子商务网站必须以游客需求为导向,提供个性化的产品和服务,满足游客个性化需求,提升自己的核心竞争力,打造自己的品牌。买方市场下的那种单一的从供应商口中夺食的“佣金”模式肯定是要被淘汰的。

六、旅游电子商务的市场竞争状况

新兴的旅游电子商务市场发展势头迅猛,据统计,在整个旅游网站市场上呈现携程一家独大、大量小型旅游网站企业蓬勃发展的态势,但相对整个旅游市场而言,旅游网站所占据的整个份额不超过15%,旅游电子商务市场并没有出现直接竞争的态势,而是体现为共同蚕食传统旅游企业市场的趋势,中国的旅游电子商务市场依然是蓝海一片。但是旅游电子商务市场也有潜在的竞争对手。一是旅游电子商务企业之间的竞争,目前存在旅游电子商务企业的并购、兼并、重组,如携程为扩大其业务收购了北京的运通公司;二是旅游电子商务企业面临着与传统旅游企业的竞争。由于旅游电子商务在我国发展起步较晚,传统旅游企业仍占据着相当比重的市场份额,同时旅客在决策出游时偏向于传统旅游企业。所以旅游电子商务企业的发展受到传统旅游企业的制约。

在面临众多竞争对手的压力下,许多旅游网站也在挣扎生存。这就需要旅游电子商务企业创造自己的核心竞争力。本人认为应从以下三个角度进行旅游电子商务企业核心竞争力的打造。

1、自身网站的特色建设

旅游电子商务企业的网站建设除了为旅客提供有效用性的信息外,还必须对自己的网站主页、信息资源、电子商务、交易平台、技术支持、增值服务等严格把关,使网站内容具有多样性、动态性、完整性和准确性,给出了大量的旅游信息和商业报价,尤其是给出了各产品明确价格、优惠,在产品性能、价格、技术支持水平、售后服务等方面有详尽的信息。应为顾客提供一个多方位、多选择的网站视觉、听觉效果。

2、树立自己的品牌从顾客需求出发,通过一系列的营销手段树立自己的企业品牌。

3、提供优质的个性化产品和服务切实从顾客的需求出发,全面收集、提炼和整合不同消费者的需求特点,极大力度满足让顾客,并提供个性化的产品和服务,才能在竞争日益激烈的今天脱颖而出。