信息环境下旅游营销探索范文

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1旅游目的地营销产生背景

世界旅游组织（WTO）日前的一份报告指出，5年之内旅游电子商务将占所有旅游交易的25％，而随着网上旅游交易的迅速发展，2－3年内旅游电子商务也将在所有电子商务中占据半壁江山的地位。意味着我们正步入信息时代，消费者的期望值发生了剧烈的变化。互联网比之其他技术，可以更容易地教给人们从网络迅速找到他们的兴趣所在。

20世纪90年代，随着功能强大的计算应用更为普及，最终消费者对互联网上有很大的兴趣，互联网为目的地营销机构带来新的机会，旅游城市（目的地）营销系统应运而生。

2目的地营销模式探讨以及创新策略

伴随着旅游电子商务的蓬勃发展，国内涌现出众多不同规模的旅游网站，近些年来旅游网站的创新营销成为旅游网站的热点问题。旅游目的地的电子商务概念是旅游目的地为了应对在线旅游市场的发展而自发产生的一种新的经营模式。在过去传统产业链中，旅游目的地的经营模式多是以单向德同行渠道为主，即绝大多数旅游目的地都会选择直接与旅行社企业进行合作作为最重要的经营模式。但随着在线旅游市场的发展，旅行目的地的旅客比例急剧上升，旅行社在真个旅游市场中所占的比例份额迅速萎缩。

旅游目的地电子商务的工作内容从宏观上进行分类，大体可以为两个部分———品牌网络营销和旅游电子商务系统的搭建。其中品牌网络营销包含目的地资源相关的内容营销，比如目的地大品牌、活动品牌、具体的资源等等，还包括所有的网络营销渠道和技术，而旅游电子商务体系则包含了网站平台、线下服务、预定和交易流程、团队管理等等。

旅游目的地的主体是游客，因此，首先应当对从游客的角度出发，按照游客的思维和行为大致可以将游客群体分为三类：潜在游客群、决策后游客群和体验后游客群。具体可以解释为：没有选择旅游目的地的游客群体、已经做出旅游目的地决策的游客群体和正在目的地旅游或完成旅游行程的游客群体。

对于不同的游客群体采取不同的营销策略，做好旅游目的地电子商务工作的分工、衔接和执行水平。

对于潜在游客群体，设定吸引策略，应当把工作中心放在网络营销上。通过品牌的营销、产品的营销、活动的营销等等不同的内容形式，将没有做出目的地选择决策的游客吸引到自己的网站平台上。在网站平台上，经营者可以利用富媒体的优势，向这类的游客展示目的地的亮点，从而推动游客们做出目的地选择决策。通常这种方式很适合新开发的旅游目的地。主要选择的网络营销模式可以用CPM（展示型广告）为主，各种旅游类的网站或者与游客群上网目的有交集的网站，都可以作为广告展示的渠道。对于决策后游客群，设定服务策略。将电子商务的系统作为工作重心。为这类的游客提供服务型的信息。网站的显著位置应该多放置一些服务类、工具类的信息资料。主要的营销方式可以采用在搜索引擎上的关键词投放。这种情况，比较成熟的旅游目的地可以较多的采用。

对于体验后游客群，设定保障和利用策略。加强体验后游客的服务，此时可以积极收取体验后游客对于景区服务意见和建议，同时可以通过邮件或短信微博等方式，对体验后游客发送景区旅游项目更新信息。

无论用户群体如何细分，工作重点如何选择，两块工作的衔接都非常的重要。目前国内的旅游目的地开发速度很快，开发的区域也越来越广，旅游目的地之间的竞争在所难免。做好网络营销工作，实际上就是扩大目的地在在线旅游市场的影响力和市场份额。这种竞争随着旅游目的地电子商务工作的广泛开展，将会变的日益激烈。因此，网络营销的重要性也会逐渐凸显。以下笔者想要提出几点网络营销的方式。

利用新兴的媒体力量———微博。截至2010年6月，国内微博市场月覆盖人数达到10307万，新浪微博月覆盖人数达到4435．8万。结合微博这一强大发展趋势，目的地景区可以邀请网络人气较高的博主旅游，在自己的微博中更新消息，以达到吸引更多游客，宣传景区的特色的作用。利用社交网络。2010年千岛湖旅游网获得了我国2010旅游营销创新大奖，其主要做法是：千岛湖风景旅游局联合了知名SNS网站人人网，策划了“世博下一站，秀水千岛湖———轻松答题，赢百万大奖”大型网络有奖互动活动，借助其核心人群超高的旅游兴趣，真实的用户属性及其真实的朋友同学同事关系，积极的用户日志照片状态等内容的上传与分享互动行为，以及由此产生的自传播病毒效应与传播威力，首创性地确立了一条新型营销思路。通过这样的营销方式，可以让更多的参与者相互交流在旅游过程中的收获，使一个个小集体的旅游项目，延伸成为一个大范围集体旅游交流的平台。这种营销方式可以提高旅游目的地的知名度，同时降低成本提高了效率。

3目的营销存在的问题与解决对策

目的网络营销是目前旅游电子商务发展的热点问题，然而，在这个发展过程当中还存在着一些问题。笔者认为主要有一下几个方面。

（1）营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活带来很大影响。

（2）目标市场与产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，与人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。

（3）旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但与广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免与其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。

针对以上几个方面提出以下几点应对策略。

（1）营销战略目标的多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并与目标市场旅游者保持长久的互动关系。所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游发展战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展与目的地经济、社会、环境等保持一致，协调的共同的发展这个问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供应商、旅游中间商、交通运输企业、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游与当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。

（2）塑造和传播旅游目的地鲜明的一致性形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。

形象定位有三个原则：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。

（3）产品的差异化。旅游目的地提供的产品和服务首先是建立在对不同类群顾客（如商务游客和休闲游客或国内和国外游客）的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特点的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新颖性及存在于旅游吸引物中的惊奇。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的关于旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。