景区旅游服务品质实证分析范文

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[摘要]基于SERVQUAL理论模型，结合问卷调查，对鼓浪屿旅游服务品质进行分析研究发现，游客预期体验与鼓浪屿景区实际提供的旅游服务存在一定差异性。综合鼓浪屿旅游服务品质实际情况以及游客的实际要求，提出优化服务、营造良好氛围、树立品牌、健全制度等建议，以期帮助鼓浪屿提升旅游服务品质，为鼓浪屿旅游业科学合理的可持续发展提供理论指导。

[关键词]鼓浪屿；旅游服务品质；问卷调查；实证研究；政策建议

一、旅游服务品质的文献研究现状分析

（一）理论研究综述Jung（2015）[1]对旅游业服务品质进行研究，发现旅游安全、统一服务、服务时效、旅游便捷以及服务完整度等因素会对旅游业服务品质造成较大的影响。Van（2012）[2]首次提出游客亲身感受当地旅游业服务品质的研究方法。这是一种较为客观的评价方法，不仅有利于当地旅游业的系列政策制定，还能更好地促进旅游业服务品质与游客实际需求达成一致，以使游客得到更为满意的旅游体验，促进当地旅游业可持续发展。Kangasniemi（2012）[3]将影响地区旅游服务品质的因素分为五类，主要考量服务是否可靠、服务响应速度、游客是否能够得到相应的保障、游客的忠诚度以及旅游服务品质的有形性等因素对地区旅游服务品质的影响。Behfar（2008）[4]以旅游服务流程为视角，构建旅游服务品质的评价指标体系，主要包括服务品质、服务传递品质、旅游服务技术层次，以及游客与服务品质间的关系等。Parsons（2012）[5]对当地旅游服务所具有的技术实力与所能提供的旅游基础设施进行分析研究，同时对旅游服务品质提升后的产出水平和质量进行分析，得到游客在当地旅游过程中所付出的等候时间以及服务产品的可预见性对旅游服务品质的影响程度。

（二）评价研究综述伍小秦（1997）[6]以游客的视角，建立了旅游服务品质的评价标准，明确阐述了旅游服务品质提升以后所具有的社会效益。周峰（2014）[7]基于数字化旅游业的服务标准，结合景区的服务品质管理模式，给智慧型旅游服务提供了理论参考。孙景荣（2015）[8]对当地旅游业提供的服务品质之间的差异性进行了理论分析评价。张泽军（2004）[9]和罗美娟（2015）[10]结合数据库模型对当地旅游服务品质进行了实证分析，综合考虑了当地旅游业提供服务的品质等级。唐黎（2016）[11]基于IPA分析理论模型，实地发放问卷调查，建立当地旅游业服务品质评价指标体系，最后利用SPSS分析软件对旅游服务品质进行分析，并且评价游客的满意度。

二、鼓浪屿旅游服务品质的实证研究

（一）问卷调查基于现有研究文献给出的统计资料以及对鼓浪屿当地的实际调研分析结果，笔者设计问卷的目的，是为了统计到第一手能够反映鼓浪屿实际旅游服务现状的数据。问卷调查的设计内容包括游客年龄及性别、教育经历、家庭年收入、年旅游次数以及旅游方式等第一部分。问卷主体主要通过设计的24个问题，反映游客在鼓浪屿旅游的真实体验（第二部分）。游客认定最重要的选项为5分，可忽略的选项为1分，2~4分段是由游客根据自身体验自行给出的。问卷对游客进行多维度的测评，包括旅游服务品质的有形性、旅游服务是否可靠、服务响应速度、游客是否能够得到相应的保障、游客的忠诚度（第三部分）等五个方面，并进行等级分类，由优、良、一般、及格以及不及格等评价等级构成，以此得到鼓浪屿旅游服务品质的评价权重。问卷的最后部分是通过问题来反映游客对鼓浪屿景区满意度的综合服务评价，包括游客满意度、口碑以及是否愿意再次旅游等三个方面，并对其进行等级分类。本次调查问卷发放总数为300份，成功回收了289份问卷，问卷调查成功回收率约为96.3%，经过分析，去除掉23份无效调查问卷，调查问卷无效率约为8%。

（二）问卷数据统计分析11.统计分析对回收的有效问卷进行处理，将统计完成的数据输入SPSS软件。所分析的问卷数据中，在性别比例方面，男性受访者人数为101人，女性受访者人数为188人，受访者人数中女性较男性多出86%。在年龄比例方面，以18岁、28岁、48岁以及68岁作为年龄分段点，分析发现18~48岁年龄段的游客占到大多数，约为73.2%。鼓浪屿旅游部门应根据不同年龄段的游客需求以及不同性别的游客需求差异，来提供与之相适应的服务。在游客受教育程度方面，受过高等教育的游客占到了约92.1%，在这个比例中，本科学历的占比最高，约为74.2%，这也能够表明本次问卷调查的结果是比较可信的，因为受访者素质比较高，能够较好地理解问卷意义，并给出相应的答复。在游客收入情况方面，约有65.1%的受访者收入在2000~5500元/月范围内。同时，对鼓浪屿吸引回头客的情况进行调查分析后发现，来鼓浪屿两次以上的受访者较第一次来旅游的受访者高出6.4%，这说明鼓浪屿景区所提供的服务能够让大多数游客满意，游客有想来鼓浪屿再次旅游的欲望，但鼓浪屿对外宣传力度稍显不够。在是否选择旅行社旅游方面，约有81.2%的游客选择了相对轻松的自由行，原因主要是在国内旅游，且年轻游客较多。表1表明来鼓浪屿旅游的游客满意度为优的比例为12.8%，占比较低；满意度为良的游客占比45.9%，说明鼓浪屿还需要继续提高其服务品质，才能得到游客的认可，以进一步提升游客的整体满意度。在游客对鼓浪屿的口碑评价方面，约有一半的受访者表示会向身边人推荐，剩下的一半受访者则表示不会推荐（12.8%）或是待定（34.6%）。同时，受访者中选择再次旅游的比例占42.9%，不会再来或是待定的游客占到了57.1%，这表明鼓浪屿面临的较大问题是如何让更多的游客流连忘返。22.各个维度分析为了对鼓浪屿旅游服务品质进行多维度的量化分析，笔者对本次问卷调查统计结果进行了多影响因素的影响评价，见图1。33.旅游服务总体品质分析评价体系权重计算表达式如下所示：公式中，Q表示旅游服务整体实际体验比例，Wj为权重值，j（j=1，2，…，5）为评价维度，Pji为j维度中第i个因素的实际值，Eji为问卷设计期望值，n为分析因子数量。44.旅游服务各维度品质分析基于公式（1），对问卷调查统计得到的数据进行多维度分析，得到旅游服务品质差异，分析结果如图2所示。图2表明，受访者在是否还会来鼓浪屿旅游这个问题上，实际值与预期值之间的差异性较大，约达到-0.61。差距值排在第二位的是游客是否能够得到相应的保障（-0.52）。上述两个评价结果直接说明了改进这两个影响因素，均能够使差异值大幅减小。因此，鼓浪屿应重点改进这两个方面，努力提升鼓浪屿旅游服务的整体品质。此外，鼓浪屿旅游服务部门对于游客意见建议的反应速度较快，约为4.02。旅游服务是否可靠的平均值为3.89，排在第二位。这也说明了图2中五个维度的设计期望值与实际值之间均具有一定的差异性，或多或少会有较大的提升空间。55.评价指标评价分析对鼓浪屿目前提供的旅游服务品质现状以及统计数据进行分析研究，如表2所示。分析发现，笔者所选调查问卷的设计期望值能够较好地体现在鼓浪屿旅游的受访者对其现有的服务品质的评价，这些多维度因素均值都大于4，说明都能较好地发挥作用，给游客营造欢乐、稳定、安全的旅游环境。表2表明，来鼓浪屿旅游的游客实际评价较设计期望值要低，游客对问卷涉及的所有问题的评价平均分都小于3.6。在众多评价因素中，时间准确度的得分比较高，这主要是因为受到从业人员良好的素质以及旅游部门良好的培训影响。表2给出了鼓浪屿旅游服务中各个影响因素之间的差异值，评价得到的均是负数，这说明游客存在对鼓浪屿旅游服务品质不满意的地方，鼓浪屿旅游服务品质还有进一步上升的空间。

三、提升旅游服务品质的建议

（一）景区公共设施建设及优化服务对比较熟悉鼓浪屿的本地游客，鼓浪屿旅游服务部门应减少服务窗口，将节省下来的资源转移给外地游客，让外地游客充分感受到旅游的便捷性。此外，建议在高峰时段同时为本地以及外地游客办理登岛手续，将大大避免码头拥挤的现象出现。建议有关部门对鼓浪屿的公共基础设施进行科学规划设计，在游客流量较大的区域增设便民座椅、指示路牌等。根据实际客流量设置自动售货机，并安排专人进行维护保养，让游客顺利购买到所需商品，以提升游客的旅游体验。应增加公共厕所的建设数量，提高公厕的卫生品质。应增加女厕的数量，以提高鼓浪屿游客的满意度。

（二）营造良好的旅游氛围首先，制定细化的从业工作准则，以准则规定的从业人员应尽责任与义务为考核要素，以带给游客文明礼貌的旅游体验为宗旨，形成发现问题及时解决、工作准则及时完善的机制。其次，鼓浪屿旅游文化管理部门应从各个方面对旅游从业人员进行必要的培训。比较有说服力的培训方式，是结合案例，剖析优缺点，让从业人员直观地了解到自身的不足，以及整改的方向，能从根本上提高从业人员的服务意识及应对突发事件的能力，促使从业人员将执行工作转变为履行一种社会责任。最后，鼓浪屿旅游机构应时刻关注从业人员的物质需求以及精神需求，给予从业人员适当的奖励，以提高其工作积极性。此外，也可以开展简单的团建活动，提高旅游从业团队的配合默契度，给游客营造出一种温馨的整体感受。

（三）树立品牌首先，在鼓浪屿景区的大街小巷增设一系列的游客意见投诉箱，这样游客可以随时随地对鼓浪屿的服务品质进行监督，旅游管理部门应及时整理这些最接近实际的意见，并将整改落到实处。其次，鼓浪屿应借助互联网的力量大力宣传其在旅游服务方面所做的努力，及时听取网民的意见，安排专人定期回复网民的投诉以及建议，虚心接受并及时整改，打造出世界性的鼓浪屿旅游品牌。

（四）建立健全政府监督制度鼓浪屿旅游管理部门应切实做好旅游品质管理、从业人员以及服务品质监督等工作。在设计并制定鼓浪屿旅游景区服务发展计划的相关政策时，应充分考虑到游客的反馈信息，以游客的需求为落脚点和出发点，进行设计规划，设定严格的鼓浪屿商业开发审核制度，以实现人与自然的和谐相处，保证鼓浪屿景区能够科学健康地可持续发展。此外，绝不哄抬物价，形成人人保护鼓浪屿历史遗迹的良好氛围。最后，切实形成以政府宏观监督、从业人员自我监督、主管部门互相监督以及游客帮助监督为核心的监督制度，为游客营造出宁静祥和的旅游环境。

作者：时进 单位：广西工商职业技术学院