城市旅游网站信息构建范文

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1研究框架

1.1互联网商业应用扩展模型伯吉斯和库珀于2000年提出了一个互联网商业应用(Internetcommerceadoption)的度量标准eM⁃ICA并将其用于评价澳大利亚的区域旅游网站。随后，杜林（Doolin,B.）、伯吉斯和库珀用同样的模型评价了新西兰26个区域旅游组织的网站建设水平。两项研究结果的一致性表明，eMICA是评判旅游业网站相对成熟度的有效路径。eMICA由三个阶段构成，包含了商业过程的三个层次——基于互联网的营销、提供信息与服务，以及交易处理【8】。为更具体地描述网站从提供静态信息到动态互动的路线图，在上述三个阶段的基础上又增加了一些从最简单到最高端的额外的层次（见表1）。

1.2旅游网站的功能分层随着组织积累起更多的互联网技术经验，从最初简单的网站功能到逐渐拥有更多、更复杂的功能是商业网站发展的典型模式【9】。杜林、伯吉斯和库珀的研究，将新西兰的26个区域旅游网站依据其交互和复杂程度列出了14种功能，从最基本的信息提供到完全的电子商务。网站至少需要达到第4层次的功能才能被分入eMICA的第二阶段。达到第8层次功能的网站被分到第二阶段第2层次，达到第11层次功能的被分到第二阶段第3层次，达到第14层次功能的被分入第三阶段。将这些功能层次与上述eMICA合并，即得到旅游业的eMICA，即旅游网站的商业应用扩展模型。本文以表2作为评价城市旅游网站信息服务功能的框架，将此模型运用于长三角地区的22个核心城市的官方旅游网站。22个核心城市包括上海，江苏省的南京、苏州、无锡、常州、扬州、镇江、南通、泰州、淮安和盐城10市，浙江省的杭州、宁波、湖州、嘉兴、绍兴、舟山、台州、金华和衢州9市，以及安徽省的合肥和马鞍山两市。虽然这些旅游网站均由市政府设立，并非典型的商业网站，但毋庸置疑，信息服务和目的地营销是这些网站的重要职能【10】。笔者于2010年10月和2014年10-11月对每个网站的14个功能进行了详细考察，依据上述各个阶段和层次的标准将22个网站分入相应的阶段和层次。

2评价结果与分析

2.1评价结果依据2010年10月和2014年10-11月的访问情况，长三角地区22个核心城市旅游网站都按照发展水平分入了eMICA相应的阶段与层次，结果如表3所示。同时，为方便对照，表3也同时呈现了2000年伯吉斯和库珀运用同一模型对澳大利亚区域旅游组织网站进行研究的结果，以及2002年杜林、伯吉斯和库珀针对新西兰区域旅游组织网站的研究结果。

2.2评价结果分析2010年所有核心城市网站都进入或超出了eM⁃ICA第二阶段以上水平。与约10年前澳大利亚和新西兰的网站不同，没有网站停留在第一阶段。事实上，大部分核心城市的网站的功能层次在6以上，这意味着大部分网站不仅提供较丰富的静态信息，如对当地旅游特征的描述、图像，以及酒店、旅行社、旅游吸引物、旅游纪念品等分类信息，而且提供一些动态和增值信息，如电子地图、气象信息的链接等。毕竟，10年间互联网技术已经有了显著进步，而且旅游目的地组织也更加自觉地运用多样化的网络营销手段作为宣传工具，这促进了旅游网站的整体进步。约2/3的网站停留在第二阶段的第1层次，这意味着其交互性还比较低。这些网站通常拥有基本的产品目录，如住宿、旅游吸引物和事件的列表及其联系方式和链接，以及新闻、图片，有时也有在线咨询，但总体上缺乏互动的附加值特征。换言之，其功能层次在7或8之下。此层次网站的比例明显高于澳大利亚和新西兰的网站，显现出我国旅游网站在交互性方面的滞后发展。仅有1个网站在第二阶段的第2层次，占到全部网站的4.5%，远远低于澳大利亚网站的46.2%和新西兰网站的36.6%。相反，进入第二阶段第3层次的达到7个，占到总数的31.9%。这个比例相当于澳大利亚和新西兰网站的2倍。事实上，第二阶段的三个层次的网站数量呈“u”形结构，即第2层次最少，为“u”形的低谷。第二阶段第2层次的特征是互动的增值功能及在线用户支持。然而，在大多数长三角地区核心城市的旅游网站上很难看到诸如货币换算、电子明信片、互动地图、下载资料和用户指南等具有互动增值特征的内容。此外，尽管多数网站不缺乏住宿、吸引物、节庆、餐饮和购物信息，但不一定能提供按类型或按地点的搜索。也就是说，通常这些信息更多地是通过浏览而不是通过条件检索得到，对用户而言获取信息不便。第二阶段第3层次的特征是方便接受住宿、游览和出行的在线预订。此一层次比例较高的原因之一是一些旅游网站提供了专业电子商务网站的链接以实现在线预订。自1999年中国第一个旅游商务网站——携程网建立以来，陆续诞生了形形色色的旅游电子商务网站，如同程ly.com、艺龙elong.com、途牛tuniu.com等等，为这些核心城市的旅游网站通过与专业网站合作实现在线预订功能提供了可能性。另一个原因是通过运用多媒体、多语种及聊天室、论坛、博客等强化了互动功能。与澳大利亚和新西兰的研究结果相似，仅有1个网站达到了第三阶段，或者说实现了14层级功能——安全在线支付。一些具备在线预订功能的网站依赖传统的线下手段，如电话、邮件、银行转账甚至面对面的柜台服务来确认预订和完成支付。至于那些与专业电子商务平台合作的网站，除了有网络链接外鲜少与其合作伙伴互动。与2010年相较，2014年22个核心城市的旅游网站整体上所处阶段和层次有所上升。80%以上的网站达到第二阶段第2层次及以上，较前提升1倍多。在交互性增值信息提供方面，不少网站设置了“旅游工具箱”或类似功能，提供航空、火车、汽车、公交、公共自行车、出租车、常用电话、天气预报、活动、优惠等信息查询，乃至阴阳历转换、在线翻译、汉字繁简体转换、电子地图、旅游攻略等。绍兴旅游网提供DIY定制行程。在线用户支持方面和旅游信息库可检索方面，绝大多数网站有搜索引擎，可以检索站内丰富的食、住、行、游、购、娱信息，多数网站有在线咨询、在线投诉入口。扬州旅游网的“本地版”（外地人游扬州）有QQ咨询，宁波旅游网商务版有QQ在线客服。此外，网站开设微博、微信也比较普遍，增加了与用户互动的渠道，顺应了移动互联网用户迅速增长的市场形势。达到第二阶段第3层次和第三阶段，即具备在线预订（或高级增值服务）和安全支付功能的网站，2014年较2010年仅总数仅增加1个，差别不大。其中居于第二阶段第3层次的苏州、杭州、扬州和金华4市网站可分为两种情形。苏州和杭州没有在线预订功能，但提供多语种支持等高级增值服务。除简体中文外，苏州旅游网visitsz.com有繁体中文、英文、法文、日文和韩文版，杭州旅游网gotohz.com提供了繁体中文、英文、日文、韩文和德文版。扬州旅游网yzlyw.com有旅游线路和景点预订，但信息显示过期，宾馆预订则转至“爱旅游”网站aly.cn预订界面。金华旅游网jhtour.gov.cn提供门票、住宿、线路、特产预订按钮，但除门票外其他三者均无法操作。进入第三阶段的网站占比由4.5%跃升至22.7%，进步明显，表明网站的电子商务功能有了显著提升。这一变化不仅是旅游官网自身进步的结果，更得益于旅游电子商务环境的整体改善。达到第三阶段的有上海、南京、镇江、宁波、马鞍山5个城市的旅游网站。其中上海、宁波、马鞍山的网站自身具备景点门票、住宿、演出票等的预订功能，但都有缺陷，或者是部分需要辅以线下交易，或者网上并非即时信息，许多产品显示已下架或不能预订。南京和镇江的网站则采取的是开设天猫商城的办法，借助第三方电商平台实现旅游产品完整的在线交易。其中南京旅游委员会授权开设天猫“南京智慧旅游官方旗舰店”（南京旅游协会主办，鸿渐电子商务公司承办），销售年卡、景点门票、旅游商品（手绘地图、明信片等）、周边地区的酒店+景点门票自助线路（主要限于苏州、浙江、安徽，数量不多）、跟团游线路及少量本地酒店客栈等旅游产品，以南京本地的景点门票最为齐全。镇江旅游局在天猫开设“镇江旅游官方旗舰店”，涉及吃、住、行、游、娱各类，以门票最多，不过产品总数量有限。

3结论与讨论

长三角地区是中国经济发达的区域，旅游发展和互联网普及程度在全国均居于领先地位。所有22个核心城市在2010年以前都名列国家旅游局公布的中国优秀旅游城市，其中杭州还是2006年国家旅游局和世界旅游组织认定的首批三个最佳旅游城市之一。然而，上述eMICA评价的结果表明，2010年网站总体上仅相当于澳大利亚和新西兰约10年前的水平，2014年虽然网站整体层级提升，第二阶段2、3层次仍大致与澳大利亚和新西兰2000年左右水平持平；第三层次虽比例占优，但线上预订和支付仍有可改进之处。这一结果意味着长三角地区城市旅游网站的信息服务和营销功能还有待于进一步提升。首先，从信息服务角度，交互性仍需加强。2014年尚有4个城市，占比18.2%的旅游网站停留在第二阶段第1层次，即低水平交互上。这些网站没有在线咨询，甚至不设搜索引擎，这些问题反映出网站仍局限在单向、静态信息，服务和营销功能弱。其次，应将政商功能分离，重视特色和个性化信息服务。虽然所有的网站都由政府设立，行政管理功能是第一位的，但由于中国并没有独立的目的地管理机构，目的地营销实际上是地方旅游管理机构的职责，官方旅游网站是目的地营销最重要的阵地。在2010年，约半数的网站没有独立的商务入口，目前虽然多数网站设置了政务网和资讯网/商务网不同入口，但仍有部分网站名分实合，实际上在一个界面，行政管理信息和商业信息混杂，面向本地人的离埠旅游信息和面向外地人的当地旅游信息并呈。这种混杂的状态不可避免地削弱网站的信息服务和营销功能。第三，应充分利用多语种支持。长三角地区作为传统旅游目的地，人文与自然资源丰富，入境游在全国占有显著的份额。上海、南京、苏州、无锡、杭州和宁波都名列大陆28个主要入境游接待城市之中。在2013年全国国际旅游（外汇）收入超过1亿美元的45个城市中，有上海、杭州、苏州、宁波、南京、无锡、合肥和南通8个属于长三角核心城市【11】。

世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界上第一大旅游目的地。在此背景下，旅游网站较以往更需要多语种支持。目前，虽然长三角核心城市旅游网站多数提供至少一种外语或繁体中文，但却主要用于政务网。如上海市旅游局政务网提供繁体中文、英文、日文和韩文版，但上海旅游网shanghaito⁃ur.net却只有简体中文。在资讯网或商务网使用多文种的，像苏州旅游网visitsz.com提供繁体中文、英文、法文、日文、韩文，杭州旅游gotohz.com提供繁体中文、英文、日文、韩文、德文，尚属少数。为海外市场开拓起见，多语种增值服务亟待加强。第四，强化在线预订、支付等商务功能和移动信息服务。据劲旅咨询的《2013年中国在线旅游市场研究报告》，2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅行市场交易额约为2522亿元，中国旅游市场在线渗透率为8.6%【12】。艾瑞数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模同比增长29.0%，预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%【13】。可见在线旅游交易正在迅猛发展的势头，而目前城市旅游网站的电子商务功能还比较弱，能提供在线预订和安全支付的网站不多，而且功能不健全，产品数量少，尚处于初期尝试阶段。可以选择第三方支付或与专业电商平台合作，同时加强实时和多样化的产品信息服务。此外，各网站注意到了近年移动互联网的异军突起，纷纷开设微博、微信，开发手机APP，强化移动信息服务，也可以在此基础上更进一步，实现移动在线交易。2014年8月，国务院《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，将完善旅游信息服务体系、加强游客信息服务作为优化旅游环境和加强旅游基础设施建设的举措【14】，作为旅游信息服务和旅游目的地营销主要阵地的城市官方旅游网站，将迎来又一轮的升级。

作者：贾鸿雁 单位：东南大学 人文学院