网购视域下物流委托问题探究范文

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据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，2010年上半年，全国网络购物消费中在消费者间（consumertoconsumer，本文简称C2C）购物网站上的购物支出占网购总金额的89%[1]。

伴随着C2C电子商务的快速发展，诸多问题也随之而来。报告同时显示，售后和物流是制约用户满意度提高的两大因素。由于大多C2C网站都没有自建物流体系，只能使用第三方物流配送，C2C网站的这种物流体系设置决定其物流配送的服务难以保障。2010年年初，以“三通一达”为代表的民营快递企业与淘宝网之间发生了涨价风波，影响了众多网络购物者，同时也揭示了C2C电子商务实践中物流商与C2C运营商之间的博弈。与此同时，在众多调查中，物流问题成为网络购物者不满意的主要原因之一[2]。这些都表明，在C2C电子商务交易中，各方的价值没有得到完整实现。目前C2C运营商在努力改善物品完好度和服务态度的问题，但是要彻底改变送货速度慢等痼疾，需要从运转机制上进行革新。

1C2C电子商务物流体系中的委托关系

1.1委托的构成要件

委托与最初是法律意义上的概念，后来被引入具有非对称信息的经济活动中。对于任意的交易活动而言，如果有一方具有私人信息，那么就产生了委托关系。其中，具有私人信息的一方是人，另一方是委托人。一般而言，委托理论的分析模型需要满足以下条件[3]：

（1）非对称信息。在委托关系中，人具有私人信息，包括行为和其他的个体信息，在完成任务过程中，这些私人信息对于委托人来讲是隐蔽的，这样人占据信息优势，委托人处于劣势地位，即产生信息不对称。

（2）不完全契约关系。在委托关系中，委托人与人之间存在有某种形式的约定，可能是口头的或者是书面的，作为双方行为的约束和激励，这种约定称为契约。通过契约安排，规定了委托人与人的行为界限以及收益分配关系。实践中，由于存在协商成本，不可能对所有的情况作出详尽的约定，所以，双方确定的一般是不完全契约。

（3）冲突的利益结构。如果委托方与方利益一致，就不会存在行为不一致，就无所谓委托问题。因为双方存在一定的利益冲突，所以需要在契约安排中，设计相应的利益分配关系，这种关系是在委托人与人之间经过反复博弈而产生的。博弈的核心在于如何使得双方能够形成合作关系，并且使得委托人利益的实现以人利益最大化为前提。

1.2C2C物流体系中的委托关系

《2010年中国网络购物市场研究报告》显示，淘宝网占中国C2C类购物市场份额的76.5%，其购物流程可以作为目前C2C电子商务的代表性流程来进行分析：第一步：拍下宝贝；第二步：付款（此付款动作是把钱付到支付宝）；第三步：等待销售者发货；第四步：确认收货（此动作是在收到货没有问题的情况下，把之前支付到支付宝的钱打款给销售者）。在其中第二步所支付的款项中包含了物品价值和物流费用，第三步中的销售者发货，实际是销售者寻找第三方物流商并支付，由其完成物流。

从信息结构看，在C2C物流价值实现过程中，物流活动的顺利完成是购物者的目标而非具体工作，销售者负责选择物流商，物流商负责完成具体的物流活动。销售者在业务运作中最清楚商品的具体信息以及物流商对其的真实报价情况。由于购物者本身没有具体接触商品，也不参与与物流商的讨价还价，对物流委托所需的费用等信息显然没有销售者掌握得清楚，购物者处于信息劣势，而销售者处于信息优势。同时，销售者在进行物流委托的时候，对于物流商的真实运作成本、自身实力、可能的努力程度等也处于信息劣势，物流商处于信息优势。

从契约关系上看，销售者首先接受购物者给予的包括销售者价值和物流价值在内的全部价值，然后全权负责物流委托，最终物流的产出即物流效率由购物者承担，其中与物流商的沟通成本形成成本。在这种契约安排下，购物者以全部支出最小化为目标函数，而销售者作为理性人，享有商品及物流的优势信息，可能产生损害购物者物流利益的道德风险行为。同时，由于销售者与物流商之间的不对称信息，以及基于协商成本的存在，一般不会把所有的情况全部事先约定好，所以这种契约安排是一种不完全契约。

从利益结构看，为了实现以最小支出完成购物的目标，购物者把商品价值和物流价值打包给予销售者，销售者作为人据此选择自己的物流委托行为，以求得自身利益最大化，而物流商按照与销售者的协议，来选择自己的努力程度，实现自身的利益最大化。尽管在此双重委托关系中，委托人与人的目标函数是不一致的，但他们都是利益最大化的追求者，需要建立一种有效的激励约束机制才有可能实现各方利益的最大化。

由此可见，C2C电子商务物流体系中存在购物者—销售者、销售者—物流商双重的委托关系。

2C2C电子商务物流体系中的双重委托问题分析

由前文分析可知，C2C电子商务物流体系中存在双重委托结构，而这种结构会导致销售者、物流商的双重道德风险。

（1）销售者的物流道德风险。销售者的物流道德风险会导致两种行为，首先是向购物者夸大物品可能需要的物流价格，其次是在选择物流商时的逆向选择，考虑自己获得利益的最大化，不是选择最优的物流商，而是选择低价的物流商。2010年1月，艾瑞咨询公司的2009年中国网络购物物流配送研究报告的调查数据也证实了这一点（图1），卖家在选择物流时首要考虑的因素是价格[4]。

根据C2C实现流程分析，销售者的道德风险主要是由于销售者拥有的特殊地位，使得销售者相对于购物者和物流商而言都具有了优势的物流私人信息，导致信息不对称而形成的。所以对于销售者道德风险的治理，应着眼于如何打破其特殊地位，以消除信息流障碍。可以同时通过流程调整和引入新的技术来加强监督，并通过评价体系的完善等措施实现激励，从而达到消除销售者道德风险的目的。

（2）物流商的道德风险。物流商的道德风险的产生也来源于其拥有的私人信息。并且，由于销售者和购物者都无法对其物流工作进行监督，物流商就有偷懒的可能性。物流商在与销售者达成物流委托协议后，物流商拥有了对销售者委托物流业务的全权权利,可以在有关业务范围进行相机决策。由于信息不对称,委托方很难对第三方物流公司的具体行为进行实事考察和监督,这时,第三方物流商就有可能利用自身的信息优势侵害委托方利益,为自己谋取私利。其道德风险行为主要是其努力程度的降低带来的影响，主要表现在这些方面：一是物流时间效率的降低，如对少量配送的拖延和拒绝，等待成批量后再进行配送造成的配送不及时等；二是物流安全性的降低；三是物流服务质量的降低等，本文统称为物流低效率。

在C2C电子商务交易实践中，买家一般会按照公开的物流报价来进行支付。公开的物流报价我们可以理解为对应的是物流商的正常努力水平，从这个角度看，物流商不应有降低努力程度的动机。但现实中还是大量出现的物流低效率。根本的原因在于C2C电子商务交易中物流价值的实现机制。

物流商的收益可以分为有形收益（货币）和无形收益（声誉等）两部分，最终是来源于电子商务购物者。从上文对C2C电子商务流程的分析可以看到，物流商的有形收益和无形收益都由销售者代替购物者支付，销售者拥有物流委托的选择人和物流服务的委托人的双重身份。首先从有形收益上看，销售者一定程度上拥有了物流货币价值的决定权，因为购物者的全部支付怎样划分成商品价值和物流价值完全有销售者决定；其次，从价值归属上看，如果物流低效率，无形收益的损失则由物流商承担，因为现有的评价体系中销售者不接受由于物流导致的差评；这样在无形收益的归属上销售者完全无风险。这就意味着物流商的低效率不会影响到销售者收益，反而会降低销售者的物流委托成本，从经济理性人的角度考虑，销售者会倾向于选择低效率物流商。这样，在一定意义上，销售者和物流商双方达成物流低效率均衡。也就是说，物流商的道德风险是销售者乐于见到，并愿意接受的。

但现实中，物流商之间也具有激烈竞争，所以目前C2C电子商务物流中的问题，其主要原因不在于物流商自身的偷懒行为，而主要在于销售者道德风险而导致的物流商激励的缺失，即销售者能利用其特殊地位剥削物流商的应得收益。这样，在购物者正常支付的情况下，物流效率反而处于更低水平。所以对于物流商道德风险的治理，应主要着眼于在消除销售者道德风险的基础上，提高声誉激励的有效性。

3委托视角下的C2C电子商务物流发展策略

电子商务是一个系统工程，解决C2C电子商务物流中的问题，需要对C2C电子商务物流体系进行系统性的改进，发展新型C2C电子商务物流模式[5～7]。

3.1强化C2C电子商务系统中物流商角色

电子商务是一个强调“四流合一”的系统，即商流、信息流、资金流和物流的完美结合。物流是不可或缺的，但在目前的C2C交易流程中，物流商只是在幕后发挥着其不可或缺的作用，其前台身份被销售者所代替。也就是说在C2C电子商务系统中，物流商的活动，依然像传统商务模式中那样被包含在销售者活动中，从而导致物流相关的信息流被销售者所控制，产生信息不对称，进一步产生销售者道德风险。物流商利益受到销售者所控制，使得物流商和购物者一样，也成为销售者道德风险的受害者。如果把物流商进一步的独立，打破销售者的身份，使得物流的信息流畅通，将会有效解决物流信息的不对称，解决销售者的物流道德风险问题。这可以通过以下的流程调整来实现。

（1）建立独立的C2C物流商交易系统。现有C2C交易流程里，购物者在进行交易时，首先是登陆C2C交易平台，然后选择合适的商品和销售者，协商成功后进行支付就完成了整个交易。在这个过程中，购物者不会发生和物流商之间的任何活动。但在已经生成的交易中，对于购物者而言，物流方式、物流价格，甚至物流商都可能已经谈好了。显然，是销售者代替物流商完成了这些活动，物流商隐身在销售者的身后，其角色完全被淡化了。在传统的商务模式中，商家职能里包含了物流的职能，但在C2C模式中，商家，即C2C的销售者并没有物流能力，必须依赖于物流商。此时，物流商的地位应比传统模式有所提升，才能够得到符合其在价值链中地位的回报。否则，物流利益就不能得到有效的保证。

独立的物流商交易系统可以表现为一个物流交易平台，或者独立物流商店铺，并和C2C交易平台实现对接，最终可以实现与购物者的直接联系，即购物者可以浏览不同的物流服务信息，与物流商及时沟通，确定物流订单。这样，就打破了销售者的双重身份，使得物流商拥有相对独立的身份，并可以进一步考虑自身的“四流合一”。

（2）引入独立的C2C物流支付体系。在当前C2C电子商务的实践中，物流和其资金流不是同步运行的。物流价值来源于购物者，通过销售者进行二次支付，最终到达物流商。在二者形成的委托关系中，由于购物者和销售者各自不同的风险态度意味着，在同样的期望物流效率水平下，购物者比销售者愿意付出更多的价值。这就意味着购物者支付的物流价值，在由销售者进行二次支付时，销售者有扣留部分支付的可能和动机。同时，当购物者完全不能监督销售者二次支付行为过程时，则任何支付水平都不能使购物者努力工作，即销售者扣留购物者的物流支付的可能性是确定的。这样，购物者支付的物流价值不能完全到达物流商，也就是资金流中间遇到了障碍，并被分流。当引入独立的物流支付体系后，可以把购物者支付直接划分为销售者支付和物流商支付两个部分，分别进入销售者和物流商的账户。这样，销售者和物流商都可以拥有自身的资金流，双方没有相互控制的可能性，销售者双重身份带来的私人信息，很大程度上被消除了，从而可以有效消除销售者的物流道德风险。

（3）通过引入独立的物流商交易系统，实现多样化的激励性物流价格体制。如果要是物流商付出更高程度的努力，使其达到最有努力程度，就要给予其更高的奖励比率。这个奖励最好是通过带有浮动奖励因子的浮动报酬契约来实现，并且要尽可能地提高浮动部分的比例才能达到效果。由于C2C交易主体的流动性较强，使得其无法利用这样的契约形式。但如果从实践的角度出发，可以考虑具有等价效果的形式，即物流商根据不同水平的物流服务及不同的服务标准给出不同的定价。物流商提供的不同服务标准，实际上就代表了物流商的不同努力程度，不同的定价代表了不同的回报，类似于浮动奖励的效果。但这样的服务提供模式，需要有独立的物流商交易系统的支持。通过独立系统才能实现于购物者多样化需求的对接。否则，当通过销售者中转时，由于销售者道德风险的存在，他只可能选择固定的一种标准，即最低标准，也就失去了浮动奖励的可能性。

建立独立的交易系统，不仅能够打破销售者的双重身份，消除销售者道德风险，而且通过有利于实行物流分级定价制度，即物流商提供不同水平的物流服务标准，由委托方自行选择。这样，既能满足物流需求者的多样化需求，更达到了通过浮动奖励支付方式来消除物流商道德风险的目的。但是在实践中，无论是独立的物流交易系统，还是独立的物流支付体系，它们的建立是一个销售者、物流商和C2C运营商三者之间利益的长期博弈过程。无论是在技术层面，还是在利益分配层面都有赖于C2C运营商的支持才能实现。

3.2建立激励长期化行为的C2C交易环境

根据前文的分析，目前C2C物流价值实现过程中，由于销售者评价体系的不完善，使得销售者在委托物流时发生道德风险，从而使物流商面临着市场的逆向选择，失去长期化行为激励，不注重声誉，导致最终的物流效率低水平，即产生物流商的道德风险。通过治理模型的讨论可知，必须把物流效率水平与销售者收益联系起来，能够有效消除销售者的道德风险，使其不再进行逆向选择，并进而通过浮动奖励激励和声誉激励来消除物流商道德风险，促使销售者和物流商注重长期化行为。

（1）提高销售者评价的真实性，把物流效率纳入销售者评价体制。

一方面，C2C交易主体的特性决定了C2C电子商务需要完善的销售者评价体系。在C2C电子商务中，销售者和购物者的个体构成具有较强的流动性，导致C2C交易大多是单次交易，这是其有别于传统购物方式的一个特点。在单次交易中，交易双方的诚信意识有所减弱，所以，一个完善的信用评价体系是C2C电子商务交易的基础，而一个完善的销售者评价体系必须包含物流效率评价。从C2C电子商务的实践来看，在现有的C2C销售者评价机制中，只评价销售者发货的速度，而发货之后的物流效率如何，并不作为对销售者评价的标准。这就导致销售者对于物流效率没有强制的高要求，出于自身利益的考虑，就会进行逆向选择，选择对物流的较低要求，从而进一步导致物流商的低效率，双方达成低水平均衡。

但对于购物者来说，物流体验是其收益中的重要组成部分。购物者按照高期望标准支付物流费用，但得到低效率的物流效益，就会产生相应的不良评价，但这不良评价不能被正确传导，重要的原因是购物者的物流期望与销售者的物流期望不一致。如果在评价体系中纳入物流效率的评价，将会有效解决这一问题。

当物流效率纳入销售者的评价体系时，销售者就要考虑，如果扣留部分物流价值而导致物流低效率，就有可能被给予不良评价。而销售者受到的不良评价越大，则他选择扣留的可能性就越小。可见，把物流效率作为销售者评价标准是降低销售者道德风险的有效途径。

另一方面，物流效率评价要注意设置合理的物流效率指标权重。衡量物流效率有多方面的指标，包括物流价格、物流时间、服务态度、物品完好率等。而实现这些指标的成本通常是替代关系，比如加快物流配送时间，配送人员工作量变大，可能就难以控制其服务态度。这样，如果某一指标的权重过高，其他指标所代表的工作可能就会被相对忽视，难以保证服务质量。同时，由于销售者是代替购物者进行物流委托，而二者主要关注点可能不一致。销售者通常主要关注价格，购物者则会有更多要求。所以，在指标体系设计中，要设计合理的权重分配，注重协调销售者于购物者对物流的不同诉求，以使最终的物流效果能切实符合委托人的需要。

（2）建立良好的C2C物流商声誉激励环境。当物流商的声誉在物流选择过程中产生影响时，就意味着物流商不仅要考虑短期收益，还要考虑自身的长期收益。这时，物流商会因声誉的需要而努力工作，从而降低道德风险。也就是说，如果物流委托人是根据物流商的声誉来选择，则可以有效地控制物流商的道德风险。

首先，C2C运营商要与物流商建立长期合作关系。物流商的长期预期是声誉激励机制建立的前提。如果物流委托人根据在第一阶段观察到的物流结果，能够做出物流商能力更强的判断，则物流商也愿意提高在第一阶段的努力水平，以提高自己的声誉。可见，使物流商形成长期预期是使声誉激励机制形成和发挥作用的前提和基础。同时，对于物流商来说，其声誉的建立要通过长期经营才能实现。在这一长期过程中，只有声誉能够在不同的阶段发生作用，才能使物流商产生对未来更强的预期，才可能继续考虑声誉的建设。物流商的长期预期可以通过与C2C电子商务运营商建立长期合作关系来建立。C2C运营商要通过各种方式，培养物流合作伙伴，实现共同发展。

其次，要建立完善的物流商评价体系。对物流效果的正确评价是物流声誉激励有效性的保证。在C2C物流中，由于委托人的流动性较强，物流商声誉必须通过确定的评价指标才能积累和表现出来。这样的指标系统必须能够准确地传递出物流商的能力、效率和服务水准。也就是说，只有根据准确的声誉信息对经营者进行奖惩，才能体现声誉机制对经营者行为的激励约束作用。如果物流评价体系不完善，就会产生类似于目前销售者评价体系一样的问题，不但不能达到激励约束的目的，而且会因激励扭曲产生新的道德风险。

通过声誉激励机制，可以使得物流的委托人和人都获得满意的收益，是消除物流道德风险的最好方式。但声誉机制要求良好的C2C电子商务社会法律环境和完善的交易规则，能够实现对道德风险者的惩罚，保证努力者的相应回报，而这需要C2C交易的各方和有关管理部门共同来实现。

3.3建立购物者导向的C2C交易体系

购物者导向的C2C交易体系，就是指对于C2C电子商务的整体而言，要以购物者利益为中心，来建设交易平台、设置交易流程、制订交易规则。现有C2C交易体系很大程度是以销售者为中心的，即销售者导向型的。

C2C电子商务的主要特征决定于C2C交易平台，C2C运营商对于C2C的认识，很大程度上决定了C2C交易体系的特点。而在C2C最初的发展中，C2C的交易体系通常是以销售者为导向的。这种情况的出现是基于这样的一种认识：C2C本质上是一种购物行为，其运行的基础是具有一个适合于购物者和销售者的交易市场，即C2C购物和普通的购物行为一样，当消费者有购物需求时，去逛市场，找到合适的商品，再进行商家对比，最后做出决定，发生购物行为。这种模式就是购物的基本流程，而逛市场则是这个购物流程中的第一步。一般而言，商家多的地方，即商品种类多，质量好且价格便宜的地方是消费者的首选地，是商品或者说是商家资源诱导了顾客的消费行为，顾客只是被动吸引和消费。因此，C2C电子商务平台发展的关键是商家而不是顾客，因此主要关注点要放在如何招商，如何吸引更多商家，构建一个足够有吸引力的购物环境，吸引更多顾客来消费。因此，就产生了注重销售者的指导思想。

销售者导向导致的销售者特殊地位是C2C电子商务问题的根源。这样的一种模式，决定了在实际的C2C交易活动中，C2C销售者比其他主体更加受到C2C运营商的各种保护，如交易规则、评价体系，特别是出现交易纠纷时，通常会倾向于销售者。销售者在整个价值链体系中，就拥有了强势地位，更容易争夺其他主体的利益。物流问题的出现就根源于此。

购物者导向的C2C交易平台是C2C电子商务走向成熟的必然选择。随着C2C电子商务的日益发展，不同的交易平台在商品资源等方面趋于一致，不再有明显的差别。同时，交易平台之间的竞争日益激烈，都能为客户提供相对安全的交易环境。购物者购物的需求直接产生于消费者，所以消费平台的选择完全由消费者主导，消费者会自行选择并进入最适合的平台进行购物。在C2C交易中，无论是销售者还是C2C运营商都无法控制。这时，竞争就由争夺销售者转为争夺购物者。运营商可以通过提供更好的购物者体验，使购物者产生路径依赖，形成忠实的购物者群体。

在电子商务发展过程中，以销售者为主导的观念有出现的必然性，但随着电子商务市场的日益成熟，最终必然需要C2C运营商转变观念，以C2C电子商务价值的最终来源——购物者为中心建设交易环境。这样才能使得销售者和物流商拥有平等地位，减少委托行为，最终消除物流道德风险出现的环境条件。

4结束语

电子商务的发展日新月异，本文基于委托理论分析了目前C2C模式中存在的物流问题，提出对现有C2C物流模式的调整策略。通过调整使C2C电子商务物流流程更加合理，消除中间障碍，消除由障碍导致的不对称信息，以求解决当前存在双重物流道德风险问题。从整体来看，C2C电子商务是一个开放系统，这就要求C2C电子商务的各主体要集中精力于自身服务，才能有效促进C2C电子商务的整体价值提升，使其获得更好的发展。