小额外贸电子商务平台论文范文

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一、小额外贸电商平台对外推广存在的问题

(一)营销推广的针对性不高随着电子商务平台的迅速发展以及国际市场竞争力度的加大，中国的电子商务平台在海外推广方面出现了一系列的问题。其中，影响最深的是营销推广的针对性不高，一些电子商务平台的推广市场选择目标不明确，往往出现跟风现象。比如，阿里巴巴速卖通在南美洲市场的推广取得一定的成果，中国一些电子商务平台也先后进入南美洲市场，但是却没有做良好的市场调查，在一定程度上给自身带来不可预见的风险和损失。近期，国内外电子商务平台向俄罗斯市场进军，中国一些电子商务平台想从中分一杯羹，不计成本地进军俄罗斯的电子商务市场，却忽略了自身优势和劣势的分析以及该市场推广方式的选择，从而导致一些电子商务平台在海外推广方面盲目进军，带来不必要的利益损失。

(二)营销推广方式单一，成本高近年来，社会化媒体营销手段虽大受赞扬，但小额外贸B2C的主要流量来源和依靠仍是Google社会化媒体论坛。根据对名列前十的外贸B2C上游流量来源进行观察，各家B2C外贸网站中均有10%－30%的流量直接来自于Google，有的甚至超过30%。此外，一些网站来自Google．com．tr、Google．com．sa等子域名的流量也占据其外部流量的近10%。外贸B2C流量对Google的过分倚重，致使其营销成本随着Google收取费用的提高而不断上涨。如果外贸B2C网站对Google过于倚重，由于Google广告投放流量过高，一旦资本环境不好，投放缩减，流量将受到严重的影响。例如，从外贸网站milanoo．com上游流量来看，有超过50%的上游流量来自Google及其子域名，其广告投放流量严重依靠Google，在2011年下半年Google调整收费计算方法后，导致其流量急剧下滑。

(三)外贸电商网站的推广难以形成用户黏性随着兰亭、DX、大龙、米兰等小额外贸电商市场的打开，大量的小额外贸公司追随着它们的营销模式随之崛起。这些小额外贸公司同样在谷歌购买关键字、进行搜索引擎排名优化，利用社会化媒体、邮件等营销手段，将中国的“山寨货”销售到外国人手中。然而，这些极具价格优势的“山寨货”虽然价格低廉，却与真正意义上的品牌货在产品质量和服务上根本无法匹敌。兰亭集势、DX等外贸B2C将目标用户定位在并非主流的电商用户群体，而是对价格的敏感度极高，对品牌、质量和服务没有太大要求，相对“癈丝”一些的电商用户群体。而且，随着外贸B2C参与者的数量不断增长，更为廉价的价格战会愈演愈烈，很难让这个相对“癈丝”一些的电商用户群体对某个网站产生强大依赖。兰亭集势招股书并未披露其重复购买率和订单量这些数据，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、新增用户购买营收这些数据。通过这些数据可知，重复购买营收占总营收的比重在逐渐上升，2010、2011、2012年分别为14．91%、17．97%、24．69%。但从整体来看，重复购买占比仍比较低。另外，我们保守地假设重复购买的用户1年只消费两次，可以大致推断出兰亭集势的客单价，2010、2011、2012年分别约为117．8美元、111．6美元、70．7美元，客单价明显下降。

二、完善小额外贸电商平台对外推广的策略

(一)合理选择推广渠道小额外贸电子商务平台的海外推广，一方面要分析该国的现状，另一方面要分析该国流量的来源。国内的电子商务平台应熟悉销售市场人们的生活习惯，为进军国际市场提供机会和战略性的选择。下面以进军俄罗斯市场为例来分析电子商务平台的营销推广。1．搜索引擎:Yandex在俄罗斯的地位如同百度在中国的地位。在俄罗斯，甚至是在东欧地区，Yan-dex都是最大的搜索引擎，它在俄罗斯搜索引擎的市场份额甚至超过了谷歌。企业要进军俄罗斯市场，获得流量的主要渠道是Yandex。而Yandex网站优化成本低、效果好，只要懂得当地用户的搜索习惯以及Yandex算法，就能够让企业在Yandex上有不错的网站排名。如果企业想要更快地获得推广效果，就可以投放Yandex广告。在俄罗斯，企业可以投放Direct．Yandex。2．点击付费:可以在Direct．Yandex、GoogelAd-words等流量大的平台进行操作，也可在流量达到3100万M每天的Soloway．ru上进行操作。很多比价网站的性价比非常高，成本大多在0．1到0．2美元平均点击，比如:price．ru、market．yandex．ru、nadavi．ru、aport．ru等。一些黄页类目平台流量，有时候效果也很明显，比如:Mediatarget．ru、MarketGid．com等每天都有近几百万M的流量。3．论坛营销:Vkontakte是目前俄罗斯最大的SNS网络社区，有近4100万活跃用户，不但可以通过社区营销，还能做付费广告。Facebook大约有750万个俄罗斯账号。

(二)合理进行产品定位在产品线方面，兰亭集势在婚纱的基础上，拓展了智能手机、家居园艺、美妆产品、时尚服饰配饰自有品牌TS、车载电子产品等。除了主站lightinthe-box．com外，与主营小电子产品的miniinthebox、小额外贸批发网站dropinthebox三个站点并驾齐驱。外贸B2C米兰网(Milanoo)正式上线了三个垂直网站Costumeslive、Cosplayshow和Lolitashow，在更专业的细分目标市场提供特殊产品及定制化服务。Cosplayshow．com专卖动漫相关产品，Costumes-live．com瞄准角色扮演和家庭主题市场，Lolitash-ow．com主营洛丽塔(Lolita)主题少女系列的服饰产品。此外，米兰网相关负责人告诉亿邦动力网，新成立三个垂直网站，是为了适应全球专业化发展以及不同客户的需求，以后主站Milanoo．com将更专注于时尚服饰领域，与以上三个垂直网站并列运行。据亿邦动力网了解，米兰网的产品主要包括婚纱礼服、晚礼服、男士服装、女士服装、Cosplay服饰及洛丽塔系列服饰。它的前身是一家动漫服装厂，通过雅虎日本向日韩、欧美、中国台湾等30多个国家及地区销售Cosplay服饰，2008年作为外贸B2C网站正式上线。经过几年的发展，米兰网的产品已扩展到时尚服饰领域，但动漫及Cosplay服饰仍是主营方向。速卖通日前推出了巴西团购项目。目前速卖通巴西团购活动招商主要以夏装为主，主要招商类目包括服装、母婴、珠宝、手表、家居、美容、玩具、3C、鞋包、运动等。不同类目的单品折扣要求不一样，比如服装、母婴、珠宝和手表类折扣度是40%，3C整机类(手机、电脑、汽配)折扣度为25%。除了3C整机类(单品库存要求50个起)外，其余品类产品的单品库存要求均为99个起。

(三)分阶段选择海外推广方式由于消费者信息来源的多元化，企业在进行海外营销推广时，必须采取多种营销手段组合的方法，并且在不同推广阶段，重点采取的营销方式也不同。1．品牌导入期重视搜索引擎、邮件、折扣网站营销在品牌导入期，以搜索引擎、邮件、折扣券网站等渠道使消费者了解产品及品牌。大多数欧美消费者在购物前均会通过网络调查相关产品、品牌、零售商的信息，包括价格、其他用户评论等。海外营销整体解决方案提供商四海商舟联合欧美互联网经济研究中心了一份欧美消费者网络消费行为的调查报告。调查结果显示，有3/5的被调者通过搜索引擎获得产品信息，通过折扣券网站了解产品的占35%，零售商邮件占29%、在线产品/零售商评价占24%、比价网站占22%、购物入口网站占19%，社交网站占10%。而且针对不同类型的产品，消费者依赖的调研工具也大相径庭。例如，购买鞋类产品的顾客，对于在线咨询的依赖度远远高于购买其他产品的顾客;购买服装类产品顾客主要通过零售商的邮件和目录获取产品信息;在购买电子产品前，顾客主要通过搜索引擎了解新产品和零售商信息，同时对专业人士、购买者、社会大众和亲友的评价及推荐更为重视。2．品牌成长期大力发展论坛营销B2C企业壮大发展，过度依赖Google流量占去大量的营销费用，对外贸平台可持续发展带来巨大挑战，应考虑社会化营销手段。在品牌成长期，比价网站、社交网站的用户评论、好友推荐则更有成效，能够有效提高用户黏性。小额外贸电商平台应根据销售市场消费者的消费习惯和流量来源，加强该平台与当地社交平台的通力合作，提高自身的名声;同时做好该平台的论坛建设和市场宣传的制作。兰亭集势进一步开拓美国市场，加强了与LinkedIn的合作，提高在美国市场的知名度和影响力，有利于提高兰亭集势在美国市场的占有额。大龙网通过和论坛合作，把网站相关的产品信息、打折优惠信息曝光，并把不同的产品推送到不同的论坛，是用户黏度极高而成本又极低的一种方式。

(四)发展移动电商，开拓微营销模式移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易，在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。PayPal全球跨境电子商务报告指出，随着智能手机和平板电脑的普及，移动支付方式将成为大势所趋。以美国市场为例，自2013年到2018年，整体跨境电子商务的复合年均增长率预计将达15%，而移动跨境电子商务的增速将更高，达到22%。报告同时显示，移动跨境网购市场规模的增速高于整体跨境电子商务市场规模增速，仅美国单一市场的移动跨境网购消费总人数将在2018年超过2，500万人。在意向调查中，全球五大市场占76%的消费者表示愿意更多地运用移动终端设备完成跨境网上交易，而拥有为移动设备专设的友好网购界面则成为广大消费者选择商户的重要考量。中国电子商务研究中心数据显示，2013年上半年，敦煌网移动端的访问量已占到全平台访问量的1/3，交易量是2012年上半年的2．3倍。2013年上半年，敦煌网移动平台注册用户在全平台的交易量比2012年提升了3倍。小额外贸电商平台应适应市场的需求，采用“移动电商”、“社区电商”、“云电商”等行业领先的发展模式、发展思路，力求让更多的用户通过手机搜索、浏览，更加便利地购买和分享产品。

作者：吕红单位：南阳理工学院经济与管理学院讲师