推荐信任的电子商务论文范文

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1、SC信任传递网络

信任传递简单的说就是，主体b信任主体m，主体m信任主体s，通过信任的传递性，主体b会在一定程度上信任主体s。此时需要信任目的具有一致性，即b对m的信任和m对s的信任是关于同一项交易任务的。从信任关系来看，b→m、m→s这种由直接交互形成的是直接信任，b→s这种经过推荐形成的是间接信任。从信任内容来看，m信任s能够“提供满意的服务或优质的商品”，b信任m能够推荐具有“提供满意的服务或优质的商品”特征的商家，所以m对s为服务信任，b对m为推荐信任。

2、推荐信任重复计算分析与简化

在信任传递方法上，本文采用具有代表性的Jsang信任模型，该模型用“观点”表示信任关系，并引入信任的传递与聚合算子。令T={(b，d，u)|b>0，d>0，u>0，b+d+u=1}，表示一个主体对另一个主体的信任评价，b、d、u分别表示信任、不信任、不确定。信任传递算子()，用于在一条信任链上，由两个或多个连续的直接信任关系推导不相邻实体间的信任关系；信任聚合算子()，用于信任主体对从多条信任链传递的关于信任客体信息的综合。

2.1推荐信任重复计算在SC中，信任传递的目的是获得服务信任，而推荐信任只是服务信任传递的途径。在信任传递网络中，如果多个结点与某个中间结点D有交互，并且这些结点对D的推荐信任并不乐观，而通过对多个推荐信任的聚合能够使总的推荐信任达到较高的水平，就会使聚合这些信息的主体获得一个假象：对结点D的推荐能力有较高的信任评价。但D在一次推荐中的质量还是不能保障。从图论的角度看，当信任传递网络中间结点的入度大于1，就会出现推荐信任的重复计算。如果信任传递网络的中间结点入度均为1，但出度大于1，是否存在信任信息重复？图2简单信任传递网络综上，信任传递网络中，如果中间结点的入度大于1，则存在推荐信任的重复计算。

2.2信任传递网络简化当参与者与某个结点之间没有直接交互所形成的信任关系，或参与者与该结点的交互次数太少，还不足以形成确定的信任关系，此时需要向对该结点有直接信任评价的结点咨询该信息。如果参与者与该结点的交互次数足够多，已形成了确定性较高的信任评价，就不需要向其他结点咨询信息。该情况的简化方法：如果C为信任传递中的中间结点，则需要调整C的入度为1，将弧<B,C>删除；如果C为信任传递中的目标结点，此时TA,C和TB,C均表示直接服务信任关系，将弧<A,B>删除。对信任传递网络G=(V,E)的简化可以采用如下算法进行。算法1信任传递网络的简化Step1:判断结点b与s之间是否有直接信任关系，如果有则使用直接信任度量,否则进行以下步骤；如果vj不是图3的情况，由于结点vj入度大于1，则必存在距离vj最近的某个中间结点或根节点，从该结点到vj有多条路径，计算每条路径上的信任度量，保留信任度最高的路径，如果信任度相同，则从中选择不信任度最高的路径，将其他路径上的中间结点和弧删除(删除方法同上)。

3、实验分析

3.1信任传递网络简化实验假设，一个具有13个结点的信任传递网络G，是由结点1到结点13的多条信任链所构成的，信任关系如表1所示。其中结点1为买方，结点13为卖方。首先，信任传递网络不进行简化处理，计算买方1对卖方13的信任评价：RT1.13=(0.75，0.152，0.098)然后，根据算法1进行信任传递网络的简化，简化效果如下所示：计算得买方1对卖方13的间接服务信任评价为：RT1.13=(0.706，0.114，0.18)

3.2结果分析信任与风险是具有联系的，如果存在信任必定存在着风险。刘云将信任风险大小可以表示为RV=C*P，C表示风险发生后的后果程度，P表示后果发生的概率。在SC中的“隐蔽性”风险，指的是消费者对朋友或“意见领袖”的推荐过于信任，从而对某个卖家形成较高的信任评价，导致消费存在被骗的危险。而过高的信任评价正是由于没有对信任传递网络进行简化所带来的，所以简化的效果可以使用消除的“隐蔽性”风险的程度表示。在实验中，简化后的间接服务信任评价与简化前相比，信任度有所降低，但此时买方对卖方信任评价以及信任传递路径的可靠性有所提高，表现在两个方面：从信任评价的表示来看，买方对卖方的信任降低，原因在于通过对信任传递网络的简化消除了对推荐信任的重复计算问题，降低了隐蔽性风险。由于隐蔽性风险的值€∆HRV=C*∆P，将C定为单位成本，则经简化后可降低的风险值€∆HRV=0.044。在原信任传递网络中，重复推荐信任所带来的隐蔽性风险占到信任度的5.9%。从信任传递的路径来看，在原信任传递网络中存在较多的度较大的结点，如结点5、结点6、结点10等，这些结点在该信任传递网络中起到“意见领袖”的作用。通过降低结点的入度，解决了对多条路径推荐信任聚合所带来的间接推荐信任过高的现象，从而降低了信任依赖带来的交易风险。可以看出，本文所提出的简化方法能够降低信任传递中的隐蔽性风险。

4、结论

本文从信任传递的角度解决SC中信任问题所带来的交易风险。在定义的SC信任传递网络基础上，分析了将信任传递模型直接应用到社交化电子商务中所存在的对推荐信任重复计算问题，提出一种信任传递网络的简化方法。通过实验分析，展示了该方法在消除推荐信任重复计算和和解决交易风险上的有效性。

作者：李同乐唐亮贵余维漆莉单位：重庆工商大学