论农村用户电子商务接受模型的建构范文

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农村信息环境的相对闭塞以及部分农户文化水平较低，致使农村居民对于网络以及电子商务的认识不足，尤其对电子商务的安全性的信任不足。再次，农产品信息标准化不足。由于农林产品本身具有时鲜性，与普通商品性质不同，其标准化建设相对滞后。而商品的品牌化和信息标淮化是电子商务的一个重要特征131。这一矛盾也抑制了农村电子商务的发展。

建立农村用户对电子商务的接受模型目的在于，明确哪些因素影响着农户决定是否使用电子商务。虽然农村地区信息化程度不断提高，但不代表农户接受并使用电子商务。在本次调研中，有80.5%的农户没有使用过电子商务。研究影响农户电子商务采纳因素，对于农村电子商务的设计和推广具有促进作用。

1模型假设

本文以技术接受模型为理论基础。技术接受模型是Davis提出的专门用于信息技术接受与使用研究的模型。最初的技术接受模型重点关注感知有用性和感知易用性两个因素对用户采纳意图的影响l’I。感知有用性是指用户认为使用某系统能够提高工作效率的程度;感知易用性是指用户认为使用某系统的难易程度。在技术接受模型中，感知有用性和感知易用性决定用户使用态度，感知有用性影响使用意图，而感知易用性又影响感知有用性，使用态度影响用户使用意图。另外，在参考国内外相关文献的基础上，在模型中加人主观规范和自我效能两个潜变量。主观规范指重要的人或组织对用户行为的影响。Venkatesh和Davis在拓展的技术接受模型中，验证了主观规范影响用户的感知有用性和使用意图151。自我效能是社会认知理论下的核心观念之一。自我效能指个人对于其是否有能力使用某技术完成特定任务的判断。Bandura的研究支持了自我效能对于感知易用性的影响I6]。

2调研设计

研究采取调查问卷的方式收集一手数据。向卷采用李克特七级量表，为了使测量工具达到一定的测量效果，量表中的测量项目参考国内外已有研究并结合问卷预测试的结果进行语意语境的修改，保证问卷有效性。最终量表含有5个潜在变量，分别是感知有用性(PU)，该变量有5个测量项PUI、PUZ、PU3、PU4、PUS.感知易用性(PE)，该变量有3个测量项PEI、PEZ、PE3，态度(叮U)，，阵变量有3个测量项ATUI、ATUZ、ATU3:意图(INT)，该变量有3个测量项INTI、INTZ、INT3;主观规范(SNO)，该变量有3个测量项SN01、SN02、SN03;自我效能(SE)，该变量有5个测量项SEI、SEZ、SE3、sE4、sES。本次调研在福建省三明市进行样本取样，共收回问卷205份，其中有效问卷199份，有效率97.07%。

3假设检验

采用Cronbacha系数法计算量表的信度，使用SPSS软件处理数据，计算出潜在变量的信度分别为感知有用性(0.894)、感知易用性(0.945)、态度(0.886)、意图(0.916)、主观规范(0.918)、自我效能(0.932)。各变量的a系数均大于0.7的最低值I7]，因此量表具有较好的内部一致性。采用结构方程模型方法对模型进行验证，使用AMOS7.O软件计算各假设的路径系数。模型的各项拟合指标分别为xZ/df=2.35>3，GFI“0.961>0.9，RMSEA”0.606<0.08，NFI=0.91>0.9，IFI=0.907>0.9，PNFI=0.753>0.5，PGrl=0.602>0.5。各项指标均属于合格范围内，因此模型适配度较妖模型的标准化回归系数脚检验结果如表l所示，从结果可看出假设全部成立。

本研究验证了技术接受模型在农户电子商务采纳中的有效性。其中，感知有用性(0.53)和感知易用性(0.21)均正向影响农户对电子商务的使用态度，态度正向影响农户对电子商务的采纳意图(0.51)。感知易用性影响感知有用性(0.39)。模型中加人来了主观规范和自我效能两气结果显示，主观规范对感知有用性有一定影响(0.巧)。主观规范同时显著影响农户对电子商务的使用态度(0.79)。另外，农户的自我效能显著影响其对电子商务的感知易用性(0.90)。

本文以技术接受模型为理论基础，采用结构方程模型方法，借鉴主观规范和自我效能理论，构建农户电子商务接受模型。不仅检验了技术接受模型在农户对电子商务采纳中的有效性，还验证了主观规范和自我效能两个因素对农户是否接受电子商务的显著影响作用。通过模型的构建，明确了影响农村用户接受电子商务的决定因素，从而可以给出关于农村地区推广和发展电子商务的建议。首先，继续加速农村信息化建设，完善电子商务基础设施，为农村地区电子商务的发展和普及提供完备的保障。其次，由于主观规范在农户电子商务采纳中的影响作用，在实施和推广电子商务的过程中，可以借助村委会等组织对农户个人的影响力，提高农户对电子商务的接受程度。再次，自我效能对于农户对电子商务的感知易用性具有显著促进作用。农户认为自己能够学会使用电子商务的程度越高，越有可能采纳电子商务。随着网络的普及以及年轻一代农民对新技术的高接受度，上网对于一部分农户来说已经不是难事。如果能够积极发挥村级信息站等组织的作用，在农村地区开展计算机方面的学习和培训，使更多的农户学会上网及使用电脑，那么农户对于电子商务的接受程度会进一步提高。（本文作者：刘爽单位：北京林业大学经济管理学院）