展示设计构成要素的符号传播探讨范文
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【内容摘要】展示设计是一门面向大众的社会文化科学，其以符号作为载体，传递社会共同背景和语义下的某种观念。展示设计被广泛运用于开放的市场营销、科学文化馆、橱窗艺术设计等领域。文章从符号学角度解释展示设计在使用物体、工具，以及设计方法中应当选择什么样的元素，并从符号传播理论重新构建展示设计中的四个要素：人、物、场、时，探讨符号构建的价值和意义。
【关键词】展示设计；符号传播；创造属性；二元构成
符号学作为解释信息传播领域的重要学科，可以用于对展示设计的理论分析，从符号的建构和内涵分析展示设计的元素选择要求和具体方法，从而帮助展示设计从更加理论性和科学性的角度进行理论剖析。从学科交叉的角度分析问题，并用学科交叉的理念解决内部问题，从而提升理念自身的合理性，促进设计优化，提高展示设计的传播效率和实践质量。
一、展示设计与符号学之间的关系
（一）符号学在展示设计中的含义规范
在美国学者C•W•莫里斯的哲学著作《符号理论基础》中，将符号学划分为三个领域：语义学、语构学和语用学。所谓符号学在展示设计中的含义规范，就是用符号学的三个基本理论来分析展示设计中的基础要素。第一，符号学中的语构学对应的是展示设计在时间和空间中的架构关系，在不同时段和地点如何使用恰当的文化符号作为载体。第二，语义学包含了在展示设计过程中，是否能够让参观者准确、无偏差地了解各项符号的具体意义和内涵。从传播学角度来看，展示设计的符号使用是直面观者的，观者直接吸收了表面物质信息，通过自己的认识和思维解析成为具体的符号信息。因此，每个人的认识都有差异，而展示设计的目的在于让观者获取其想要输出的对应信息。第三，展示设计在语用学的含义，包含了观者与设计符号之间的关系，环境和空间构成，即观者从接触到展示设计中的使用符号时，还与周边的环境发生着关系，不同的语境关系，甚至到达的时间节点，都可能对观者的理解产生相应的影响。一场展示设计的成功与否，需要设计者对其中的符号元素有深刻的理解，同时尽量避免观者的偏差影响。从语义学的基本传播分析可知，展示设计作为一种传播方式和手段，其选取的元素必须具备可解读性、可理解性，从而确保信息的传递准确。
（二）展示设计的符号学构建关系
展示设计使用符号元素传递的含义，是由这个符号元素背后的一连串关系总结形成的。这些关系可能是自然的、也可能是社会的，但整体说来，大部分符号元素都是在长期的社会发展过程中，被人类赋予一定的文化意义。比如在中国，红色意味着喜庆和祝福，因此很多春节前后的节日主题的橱窗和展示设计都采用红色作为主题色。这是因为“红色”背后的色彩概念，在大部分中国人心中是内涵共通的，才能保证这种符号传递的信息准确性。而在一些西方国家，白色是纯净的象征，因此在教会和婚礼上会使用大量纯白色，这也是白色在当地约定俗成的意义。展示设计的符号构建选择，受到相关展示空间、环境、展示主题和目的的限制。但是在具体主题和文化环境下，根据各种符号的文化分析，设计师可以使用各种符号工具进行展示设计的剖析和选择，如几何学、空间学、拓扑学、图案设计方案规则、造型组合变形方案等方式。通过对各种符号的分解、重组等，形成最后的概念作品。展示设计最终在一定的空间场所下形成，同时根据观者具体的空间变化和发散性思维，在参观者心中最终形成符号的概念意义，至此，符号的生产、架构才完整形成。
（三）符号学角度解释展示设计的内涵本质
“能指”和“所指”是符号二元构成中的两个基本关系：“能指”代表着传播符号的物质层面，即观者可观察到的那个方面，是传递符号的载体；而“所指”则代表了符号的内层含义，是符号背后的内涵。物质为信息的传递提供了媒介，媒介的选取取决于对应的文化信息，具体的信息则是高于物质而存在的一种思想概念，在不同时空关系中，这种概念信息是发展并且互通的。从二元构成的角度对展示设计进行分析，就是说具体展示环境中所使用的各种符号元素，即“能指”可以是声音、图案、颜色、造型，也可以是人物本身，或者是被展示的物质作品等。而“所指”，则是展示的最终目的，希望观众感受到的信息，从而影响短期或长期的一个决定和行为的过程。如民俗文化馆中展示出的陶瓷作品，展示本身是简单的摆设行为，但是陶瓷作品本身就是一种文化符号，使用的颜色、设计的造型、选取的图案、使用的方案、展示的具体特色，都是陶瓷本身的价值和内涵，不随着展示的过程而发生变化。但是观众对于这样一个艺术作品的认识，却会随着展示的方法、选取的特点等而有所不同。展示设计是一项直接与人触碰、联结的艺术，只有产生人们希望获取的信息碰撞和理解，才能说这个展示设计成功了。
展示设计的目的多样，商业性的展示设计，通过橱窗展示、商品陈列达到直接的商品信息输出、市场探索或者营销的目的；而科学人文类的展示设计，则可能是搭载了科学文化信息物质的一种科普方式，从而提升人的想法和意念，增加对文化的认识等。但从整体来看，展示设计的基本目的就是促进人与人之间的沟通和交流，通过一场展示设计形成一个大范围或者小范围的信息输出空间，对接收到这种信息的人物场景形成某种符号概念，将信息以物质的形式传递出去，达到最终的展示目的。
（一）构造要素——“人”
“人”，是一场展示设计中最为基本的元素和单位，从前期的发起、设计、选择，到最后的接触信息，都是通过其间人与人之间的沟通而达成，以其中展示设计活动实施过程中角色扮演为分类方法。其中，有发起人、支持者、展示设计师、参与创作施工的人，还有信息的接收人，即参观展示设计的观众。前面主导展示设计的一方制作了整个场景，看似他们占有一场展示的主导权，但是在大部分情况下，设计以观众为目标，不断探求观众心中的想法和思路。另一方面，由于观众的年龄层次、社会背景、文化修养、道德水平、经验社群的差异性，每个人在面对统一文化符号过程中的反应很可能大不相同。因此，做好前期的调查，明确信息的接受者的特性，选取最容易被对方接收的符号信息，才能够更好地实施展示创作。从这一角度而言，参观者才是最终决定了设计方法和展示方法的人。展示设计中还有一部分较为特殊的类型，即艺术设计。这类群体大胆自信，对社会上的某一方面很有自己的意见，想要强烈表达。因此他们选用的设计方法很可能与当地的文化背景背道而驰，设计者和实施者在这种展示设计中成为最重要的主体，参观者接收大量陌生的信息，被主导并产生新的概念。
（二）构造要素——“物”
“物”，是在一项展示设计过程中接触最多的方面。从选择元素符号的承载媒介，到现场规划的具体设计过程中，如灯光、音响、道具、橱窗、材料等方面，都有各种具体的要求。具体该如何选取材料，与展示设计所需要表达的意象有直接的关系。例如，在古代主题的陈列现场，根据各种细化主题的差异，设计展示使用的物质也有差异，如古代榫卯结构建筑展示大厅，参观者更多接触到的应当是颜色古朴的木质结构零件，以及一定数量的建筑模型构建等；而在现代主题下的科学发展主题文化馆，设计师可能会使用大量现代金属元素。但是这些仅仅是展品设计展示的一部分，除了作为主题的展品，还有一系列相关辅助展品陈列的摆设，如现场安全设施、卫生服务设施、陈列信息指示标志等。主体物质和辅助物质共同构成了现场展示设计的空间要素，这些都是陈列完整进行的基本保障，保证人员信息安全，也帮助信息准确转化接收。
（三）构造要素——“场”
展示设计根据使用场地大小和时限，也可以被划分为三类：第一类，大规模展示且基本固定，主要是大型建筑设计作品，如博物馆、美术馆的设计建筑；第二类，小规模的展示陈列，主要为室内设计，如商场、卖场的活动场地陈列搭建，还有临时的一些庆典舞台和会场；第三种，由于存在时间较短，因而是临时性的展示设计，如美术工艺展示、橱窗文化展示、商场的临时柜台等。根据场地存在的时间长短以及范围大小，每种展示设计的场地设计方案也是不同的，大规模的场地利用较少，主要是设计感很强的建筑主题，可以存在较长时间，甚至成为地标建筑，而临时的作品，无论是简单的陈列还是有商业性质的场地使用，都会更加注重趣味性和活动性，能够在第一时间抓住观众的眼球是最重要的，如何在短时间内迅速形成一种氛围，让更多的人被符号搭载的信息所感染，是每个场地利用和设计师必须考虑的问题。
（四）构造要素——“时”
展示设计的时间主要受展示的实际需求、观者的时间分配即现场可能到达的人流量、场地可使用的时间阶段等影响。展示设计的实施者一般都希望自己的作品和信息能够被更多的人看到，因此尽可能选择在人流量比较大的时间段进行展示。例如，在节假日进行展品陈列，设计师大多通过使用节日特征的符号，如春节的“团圆”“回家”等元素，圣诞节的“礼物”“购物”等信息进行重点解读，从而引起人们的兴趣，将观者的节日诉求在作品中陈列出来。从时间角度解读展示设计，可以看出展示设计是一项受到时空环境、人员信息等多种限制的艺术。设计师需要衡量各项隐藏需求的比重，挖掘文化环境信息下的具体特征，从而实现正确的文化传播。
结语
人类社会的历程，就是文化符号不断产生，并被解读、重组、新生的一个过程。符号并不是因为物质的存在而存在，而是因为在长久的生活文化环境下，人们通过自己的理解，不断对各种物质和元素赋予全新的解读。正是因为这种文化符号的变化和发展，才创造了人类社会丰富多样的可能性。而展示设计是文化信息输出的集中阶段，如何准确把握物质信息的解读性和人们的时空理解，将新的文化信息传递出去，就需要设计者不断对符号进行探究分析，做出更好的展示设计作品。
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作者：陈颀