展示设计中视觉语言探析范文

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现今商业竞争愈演愈烈，人们开始追求新奇、刺激、前卫的视觉语言。要想最大限度地吸引、招揽目标群体，大众化的设计已不能满足时代的需要。一切明亮的、闪耀的、对比强烈的、富有新意的视觉语言要素都能引来人们的关注。当然，除了追求新意，设计师不能忘了信息传达的准确性、真实性。商业展示中一切艺术法则都是围绕着传达信息，引导消费的主题出发的。如果在商业展示中盲目地追求特异效果，或是添加、堆砌一些设计者主观认为美的视觉设计要素，都是多余的和徒劳的。这些唯美的视觉设计要素不仅不利于信息的传播，反而会造成信息的误导和歪曲。因而，在进行商业展示设计时把握住展示的主题和目的异常重要。

感官是人获取外界信息的根本途径，是人类思维、意识、行为方面的重要先导。人们通过视、听、味、嗅、触这五种感受方式接受外界信息。从心理学研究结果来看，人对外界的感知有80%是靠视觉感知完成的。可见，利用视觉获得信息的方式，在商业展示设计过程中是占主导地位的。视觉语言要素是商业展示设计中视觉信息传达的载体。这一特性使视觉语言要素在商业展示中有着举足轻重的作用。商业展示活动主要是通过对视觉语言要素的调查、选择、归纳、重组表现的。同时，视觉语言要素也成为受众与商业展示交流的桥梁。设计师力图通过这一物质层面的交流映射出精神层面的交流，这是非常有助于实现和促进商业展示中信息的有效传播的。可见，视觉语言要素是展示设计师进行设计时所必须掌握的基础内容，就像语法、词汇于翻译员而言一样。整个商业展示设计规划过程，也就是设计师将自己的设计意图译为各种视觉语言要素的过程。设计者借此种方式引导目标群体完成在商展中的体验过程，并传达出某种实物或意义，以实现展示的最终目的——信息传播。下面笔者简单地阐述一下视觉语言要素的主要内容。

1.造型要素

造型是通过视觉能够被人们比较直观感受的一种视觉语言要素，相对于其他要素，造型所传达的含义更容易被人们理解和接受。在展示设计中它对表现主题和烘托气氛有较为显著的作用，能使展示的内容更好地展现在受众面前。但须注意的是，如果造型使用不恰当，不但不能正确地传达信息，还有可能破坏整个商业展示的效果。造型是整个展示设计效果形成的关键。现代商业展示设计为了造就引人注目的视觉效果，可以运用一些不常见的造型，给展示空间注入新的活力。具体手法如下：第一，残缺的造型，即破坏完整的造型，产生缺陷、破损与断裂，没有次序，随心所欲，表现出一种不完整的美，这是一种具有解构主义特征的前卫设计手法（图1）。第二，仿生的造型，即模拟自然界各种物象外在形态的一种造型手法。在展示设计中，这些仿生造型的设计不完全是对物象的复制，而应当是遵循美的表现规律，进行艺术的再创造。如，在Hodias在食品添加剂展中，运用叶片形的落地展板直接地传达出产品环保自然的概念（图2）。第三，不规则的造型，即非秩序性的造型。这种造型本身没有意义，但它别具一格的视觉特征可以产生耐人寻味的视觉效果。图3中随意形的顶棚，象征一片自由的天空，城市在这片“天空”下蓬勃有序地发展，设计师的表现意图非常明显。

2.色彩要素

人们在观察各种物体时，最先引起反应的就是色彩。色彩是视觉语言要素中最醒目的设计要素，也扮演着商业展示活动中最突出的角色。设计师常常借助色彩的魅力增强空间的艺术气氛。它能迅速传递展示的信息，给人以具体、形象、鲜活、刺激的记忆。色彩对人的影响和作用比其他视觉语言要素更为直接，也更全面。商业展示中色彩要素的具体应用有：第一，以企业标准色为基础的色彩搭配方案定位清晰、明朗，较易引起人们的共鸣。如可口可乐（图4）、柯达等知名企业，它们的展示色彩总是以标准色为基本面貌出现，不仅能起到宣传引导的作用，而且能够醒目地给观众留下非常深刻的印象。第二，反常规的色彩搭配方案，针对展品的属性，利用怪诞、荒唐的色彩组合营造空间氛围，给人以耳目一新的感觉。图5的顶部造型是设计师设计的重点，奇特的造型，艳丽、梦幻的色彩给整个空间增添了奇妙的感觉，增强了展示的感染力。第三，有强烈对比的色彩搭配方案，具有明快、华丽的视觉效果，能营造出令人兴奋的空间氛围。图6中的绿色给人一种春天的感觉，设计师在整个环境中大胆地使用绿色，而红色的座椅和垫子则是运用了“万绿丛中一点红”的对比装饰手法。

3.照明要素

光照是标定物体存在状态的视觉要素，没有光，一切视觉现象都不存在。一般情况下，展示空间品质提升的基本要求是满足空间的照度，在此基础之上进一步探寻光、形、质的综合要求，方能达到空间照明的迷人与优雅。为了更好地传达展示的主题，设计师可以加强对光色的处理。因为光色对受众的情绪影响最为直接、强烈。光对于改善、调节展示空间的气氛和情调有十分奇妙的作用，是其他要素无法替代的。它可以让空间获得变化莫测、美不胜收的意境效果。图7通过冷暖光源的对比表现空间的结构美，给人一种梦幻的联想，激发人的激情。形态各异的灯具本身就是一种艺术品，被称为“发光的雕塑”。所以，在设计时选择得当，能达到事半功倍的效果（图8、9）。

4.材料要素

商业展示空间的物质基础是不同种类的材料，而材料的物理性质各异，如纹理、质感，也将给空间使用者带来不同的心理感受。随着社会经济的发展，展示使用的新材料不断涌现，新的设计风格、功能、结构和形态也相应产生。在商业展示中，设计师应该根据空间自身的使用性质，以及对材料性能的认识，选择适合展示主题和内涵的材料，充分利用材料的质感和纹理的视觉效果，营造良好的空间氛围。简单来看，材料主要分为天然材料和人造材料两大类。以天然材料为主的设计适宜表现典雅、宁静的气氛，有古朴雅致之感。人造材料的设计多华丽、高贵、刺激，具有特有的人情味和现代人类社会生活特质。不同性质的空间可采用相应的材料来表现。木材是天然材料的代表，也是展示设计中使用最广泛的材料。一般来看，为了营造出商业展示空间的温馨氛围，设计师通常都选用木材作为展示材料。图10运用原始木材和稻谷作为屋顶和墙体的装饰，表现出一种肌理美；木质的温暖和柔和，展现出具有亲和力的气氛；富有农家气息的器具陈设和铺设的仿生态草皮，又使整个展示环境体现出乡间自然的纯朴风格。

同样，石材也是天然材料的代表，但由于其自身特殊的物理性质，其在展示设计中应用并不广泛。石材通常起到陪衬与烘托展示背景的作用，它的自然气息与厚重冷静使得展示空间亲切宜人而又稳重大方。自然形态产生的形式美是图11案例中的空间所主要追求的，自然石材肌理在空间合理的运用，既给人们带来了其材质粗犷的质感美，又给环境增添了气氛。人造材料的代表有塑料、玻璃和金属。塑料由于不易碎裂，而且加工比较容易，它的使用越来越广泛，通常为现代生活类展品服务。塑料本身传达的是工业文化的气息，是人造材料的典型代表，但需注意其耐性差，极易变形，不适宜长期使用。同为人造材料的玻璃具有坚硬、清透及易加工的特点，因此成为展示设计用材中重要的角色之一。其本身具有易碎性，又能凸显展品的高贵性。在展示设计中，设计师常常利用它的透明性质进行光的折射与反射效果设计。它通常会营造出轻盈、明亮的视觉效果。金属在商业展示中是较为常用的人造材料，其具有冰冷、贵重的特质，可按需将其做成各种形状，以求多种视觉效果。在图12案例中，金属材料的运用，让空间现代感陡增，在灯光的照射下，产生美轮美奂的艺术效果，同时又表现出高科技的结构美。以上所有不同类别的材料并不是孤立使用的，一般情况下都是综合、穿插使用的。除了这些材料以外，其他可利用的材质，只要能为展示主题服务，也可以采用，没有什么限制，甚至可以采用废弃物。但是无论使用何种材质，都首先要注意千万不要与展品抢风头，而颠倒了主次关系。

5.文字要素

商业展示设计中的文字传达必须简练、明白，紧紧围绕主题。文字的传播须顾及受众的视觉舒适度。个别设计在有限的版面上布置过量的文字，这可能会使观者感到疲劳，甚至放弃了解信息，造成传递信息的任务无法完成。结语商业展示设计在这个时代愈来愈受到人们的重视，这不仅仅来自商家，同样也来自顾客与设计师。在这个信息过剩以致人们注意力分散的时代背景下，谁抓住了人们的“注意力”，谁就真正把握住了现代社会的商机。商业展示设计就是从人们的“注意力”着手，力求用更高效的表达传播方式，传递更加准确的商业信息。文章通过对造型、色彩、照明和材质等视觉语言要素的组合、应用方法的论述和对具体商业展示设计案例的剖析、研究，找到了提高商业展示信息传播效率和使目标群体最有效地接受设计者所传达的信息的方法，并为商业展示设计的未来发展找到了新的思路。

作者：顾涛单位：南京城市职业学院艺术设计系